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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: não queime etapas, respeite o ciclo de vida da marca

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“Não pode se esperar da inovação algo linear, todos se apaixonarem ao mesmo tempo”. 

Jaime Troiano

Alguém aqui, entre os caros e raros leitores do blog, lembra quando surgiu o forno de microondas? Antes que você saia correndo para buscar a informação no Google e não volte mais para vá, eu conto: foi em 1947. Uau! Faz tanto tempo? Faz, sim. Apesar de que aqui no Brasil esse equipamento se popularizou mesmo foi nos anos de 1990. Naquela época e, provavelmente, na primeira década desta inovação entre nós, muitas pessoas tinham reticências em relação ao uso do forno de microondas para preparar sua comida. 

Cecília Russo, nossa colega no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, lembra que o primeiro ou um dos primeiros trabalhos de branding que realizou foi sobre comida congelada. Muita gente, no início, torcia o nariz para a funcionalidade do forno que descongelava a comida e prometia oferecer um prato com sabor e qualidade. “Nunca vai ficar com o mesmo sabor da minha comida” — pensavam alguns. Como o “tempo é senhor da razão”, conforme dito popular, muitos dos céticos entenderam que a facilidade para preparar alimentos superava seus questionamentos.

O ciclo de vida dos fornos de microondas e das comidas congeladas se iniciou da mesma forma que a maioria dos produtos e serviços inovadores que surgem no mercado. E para entender como esse ciclo se realiza é preciso considerar a Lei de Difusão da Inovação, desenvolvida por Everett Rogers, sociólogo americano, em 1962. 

Rogers percebeu que a relação do consumidor com o produto ou serviço tende a seguir um padrão que pode ser ilustrado pelo clássico desenho da jiboia que engoliu um elefante, no Pequeno Príncipe. Ele enxergou no comportamento das pessoas diante da inovação uma curva que — assim como o desenho da jiboia e do elefante — começa embaixo, cresce aos poucos e alcança o pico até voltar para seu patamar inicial.

Mais do que descrever o comportamento do consumidor, Rogers identificou cinco padrões que explicam a adesão das pessoas às novidades oferecidas no mercado:

  • 1. Inovadores, que são cerca de 2.5% da população;
  • 2. Primeiros Adeptos, que se inspiram nos inovadores e chegam a ser mais ou menos 13% das pessoas;
  • 3. Maioria Inicial, que representam 34% dos consumidores;
  • 4. Maioria Tardia, que agrega mais 34%;
  • 5. Retardatários, que são as pessoas extremamente resistentes à inovação e estima-se representam 16% da população.

A percepção de Rogers ensina que o ciclo de vida das marcas inovadoras demora um tempo a pegar, mas a medida que conquista os primeiros consumidores, esses tentem a influenciar os demais. Com a adesão de um número maior de pessoas, a marca se firma no mercado.


“Não espere que as marcas que têm um padrão inovador sejam  adotadas, inicialmente, por todos. Só um grupo pequeno é que toma  essa iniciativa”

Cecília Russo

Um exemplo mais recente sobre como a Lei de Difusão da Inovação se realiza é quanto ao comportamento dos consumidores online. Apenas os inovadores aceitaram a ideia de que com alguns cliques na tela do computador era possível confiar que o produto seria entregue em sua casa. Hoje, especialmente após o advento da pandemia do coronavírus, as compras pela internet —- em suas diversas versões — são muito populares.

“Tem marcas que aceleram esse processo por iniciativas de comunicação, ou porque pegam um efeito de moda e avançam nessa curva. Podemos fazer coisas para acelerar ms temos um ritmo natural para entrar e sair dessa curva”

Cecília Russo

O cuidado que os gestores devem ter é em relação ao estágio em que a marca está neste ciclo, porque ninguém que ficar com produtos e serviços que as pessoas já estejam desconsiderando. É preciso atenção para que, no momento em que se estiver na parte mais baixa e final da curva — onde estão os retardatários — saiba-se atuar para oferecer atrativos aos inovadores.

“Há muitas marcas que conseguem retardar a descida na curva de Rogers e se manter atraentes por muito tempo. Outras, envelhecem e encurtam o ciclo de vida”

Cecília Russo

Aos gestores de marcas, Jaime Troiano recomenda paciência:

“Se você acha que tem uma marca inovadora, não queime etapas, saiba que sua evolução não será algo da noite para o dia. Tente identificar os seus primeiros aliados: aqueles que amam a inovação”

Jaime Troiano

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã. 

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: gere valor e se livre das amarras do preço

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“O trabalho de branding, é, em certa medida, a construção de valor e por isso ele carrega tanta responsabilidade”

Jaime Troiano

Inflação alta e renda baixa é uma combinação desastrosa para o mercado de consumo. Os clientes se afastam, reavaliam compras e se adaptam a nova realidade. Cada tostão é gasto de forma cuidadosa, evitando ao máximo o desperdício e o excesso. Mesmo assim, muitos clientes não abrem mão de comprar determinados produtos ou usufruir de alguns serviços. Em pesquisas já se identificou, por exemplo, que uma mãe aceita comprar um produto de higiene pessoal de menor qualidade, de preço mais baixo, para continuar oferecendo ao bebê o leite em pó mais sofisticado, que tem um preço maior. A decisão explica bem a diferença que existe entre preço e valor. Para a mãe, o leite em pó da criança tem alto valor, por isso vale a pena pagar um pouco mais. 

Saber diferenciar preço e valor de uma marca é essencial aos gestores, como explicaram Cecília Russo e Jaime Troiano, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. A começar pelo fato de que quem determina o preço de um produto é o seu proprietário; já o valor, depende especialmente do cliente:

“Falamos de preço como condição absoluta e objetiva: quanto custa uma determinada marca; quanto ao valor, é o que eu atribuo de significado, relevância e utilidade àquele produto que comprei”

Cecília Russo

Uma dona de casa diante da gôndola de supermercado tem diante de si dois detergentes líquidos de marcas diferentes. Os dois custam mais ou menos o mesmo preço, coisa de R$ 2,50. Ela leva para a casa aquela marca que considera ter maior valor para o seu dia a dia. Esse comportamento ocorre na compra de produtos de preço baixo tanto quanto de preços altos.

“Pense na marca Volvo. São carros de preço alto, mas tudo indica que sejam percebidos com alto valor pelo mercado. Aliás, se uma marca não consegue gerar valor, dificilmente ela irá conseguir praticar preço alto, simplesmente porque os consumidores não pagam o preço que essa marca pede porque não veem valor nela”.

Cecília Russo

Para Jaime Troiano, o trabalho de branding  é aquilo que torna as marcas menos sensíveis a preço. Ou, aquilo que gera valor para as marcas ficarem menos reféns de preço. São capazes de manter preços mais altos na etiqueta porque têm maior valor no coração dos clientes.  

“Vamos comparar a Volvo, que a Cecília trouxe, com outra marca de luxo, Mercedes Benz, que também tem apenas carros de preço alto. Veja, não estou me referindo a nenhuma dessas marcas como cara ou barata. Sabe por quê? Isso depende do valor. Um mesmo preço pode ser considerado alto ou baixo, a depender do valor que eu atribuo a ele. Para uns a Volvo vale mais do que a Mercedes e vice-versa”

Jaime Troiano

O gestor de marca deve sempre se perguntar, considerando a qualidade e a entrega que têm o produto ou serviço:

“Estou gerando valor ou apenas estou sendo refém da minha política de preço?”

Cecília Russo

Ouça o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, de sábado, às 7h50 da manhã.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as lições que temos de aprender com marcas centenárias

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Arquivo: Livraria Bertrand, Lisboa

“O valor não tem a ver com idade e sim com  a entrega que se faz todos os dias”

Cecília Russo

Frágeis, fugazes e maleáveis. Assim são as relações sociais e econômicas, na visão do sociólogo polonês Zygmunt Bauman, autor do conceito de modernidade líquida. Diante deste cenário, imagine o desafio de marcas, empresas e serviços que se propõem à longevidade. Por isso, inspirar-se naquelas que foram capazes de superar a barreira dos 100 anos ajuda a encontrar caminhos que influenciam tanto a gestão do negócio quanto o comportamento do consumidor. Jaime Troiano e Cecília Russo foram ainda mais longe: trouxeram de Portugal a experiência de marcas com mais de 200 anos de existência.

O maior exemplo apresentado no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é o da livraria Bertrand, uma rede varejista de livros que existe desde 1732 —- sim, isso mesmo, estamos falando do século 18. Em um mundo em que as marcas nascem todos dias, assim como desaparecem, ter uma que beira os 300 anos é fantástico, especialmente porque persiste em área tão fundamental como a cultura.

Cecília reproduziu no programa, o texto escrito pelos gestores da Bertrand que diz muito do seu sucesso:

“Passa o tempo, mudam-se as gerências, mas ficam os livros. É verdade, são já quase trezentos anos de uma História que se confunde com a de Lisboa. Bertrand é hoje o nome da mais antiga e maior rede de livrarias em Portugal. A nossa História ensinou-nos a cumplicidade com o leitor, a lealdade. Fazemos questão de lhe oferecer as mais atuais obras do mercado, os best sellers do momento, mas também de ter em estante, ao seu dispor, os títulos de referência e uma variedade editorial que desafia leitores de diferentes gostos e idades. Fazemos História, estando no presente. Atuais, atentos, ainda apaixonados pelo LIVRO.”

Dessas linhas que resumem a visão da livraria sobre o seu negócio, Cecília identificou três mensagens que servem de lição aos gestores de marcas:

Compromisso com o leitor: coloque seu cliente no centro, sempre, é o que ensina a Bertrand. Tenha cumplicidade e se lembre que tudo começa com um profundo respeito e amor às pessoas.

Capacidade de evoluir, preservando: a Bertrand traz o novo e o antigo juntos, ensinando que uma coisa não “mata” a outra. Ou, cuidado para não jogar fora o bebê junto com a água do banho, como alertamos frequentemente.

Amor pelo que faz: a paixão pelo negócio alimenta o poder de uma marca. Sem que os gestores sejam apaixonados pela área, pelo que vendem ou pelo que oferecem, teremos uma gestão burocrática, mecânica e fria.

Outra referência lusitana: Porcelana Vista Alegre, fundada em 1824. Foi a primeira unidade fabril dedicada à porcelana em Portugal. E, assim como muitas outras marcas longevas, teve um fundador obstinado, José Ferreira Basto, que levou à risca o ideário liberal da época, tendo se tornado o primeiro exemplo de livre iniciativa de Portugal.

“Isso mostra uma outra face das marcas que sobrevivem ao tempo. Elas nascem de um ideal e trazer alguma ousadia desde o nascimento. Se nos transportarmos para aquela época e nos colocarmos nos sapatos do senhor João, veremos que ele foi um visionário. Marcas precisam dessa visão de futuro”.

Atualmente, é possível encontrar marcas centenárias também aqui no Brasil, cada qual com sua característica própria: a Granado que está com 152 anos; a Hering, com 142; a União, com 136; a Klabin, com 123; e a Gerdau com 120 anos. Todos persistem porque souberam alimentar a relação com os consumidores, mantiveram-se relevantes e não se descuidaram de seus produtos. 

Ouça o comentário completo do Jaime Troiano e da Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com a sonorização do Cláudio Antônio”

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quatro dicas para o turismo reconquistar clientes nestas férias

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“Olhe para esse momento como uma maratona, no longo prazo, e não como uma corrida de velocidade, tentando ganhar terreno em pouco tempo” 

Cecília Russo

Após dois anos turbulentos, com as restrições impostas pela pandemia, o setor de turismo volta a ter excelente oportunidade de retomar contato com seus clientes, devido o início das férias de inverno, no Brasil. Quase como a possibilidade de oferecer uma segunda “primeira impressão” a turistas que viajam internamente e internacionalmente, neste período do ano. O alto custo das passagens aéreas e a desvalorização da moeda brasileira no exterior, faz crescer as expectativas de quem atua no turismo interno —- e para todos esses, o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresenta quatro sugestões às marcas do setor:

1. Entenda o consumidor

Tenha consciência de que o consumidor sofreu nesse período, talvez tenha até mesmo perdido parentes e amigos para a Covid. Provavelmente, viveu uma vida mais limitada, restrita. Não dá, então, para ignorar isso e fingir que estamos retomando de onde paramos, em março de 2020. É preciso respeitar e celebrar esse consumidor

“Imagine chegarmos num hotel e sermos recebidos como se nada tivesse acontecido nesses dois anos? Mas, se ao contrário, ao entrarmos no quarto e encontrarmos um bilhetinho gentil da direção do hotel celebrando omomento de retomada, tudo ficará melhor na nossa estadia. E um bilhete não custa nada, então não há desculpa para não fazê-lo”.

Cecília Russo

2. Sinalize as mudanças

Mostre que sua marca também se transformou nesses dois anos. Mudanças que podem estar nas medidas sanitárias adotadas, no procedimento de limpeza dos ambientes e na criação de espaços livres ou de um manual com orientações básicas sobre o que fazer diante de sintomas de doença. 

“Nada que gere pânico Nada que gere pânico, mas que mostre empatia e cuidado pelo turista. Isso trará uma sensação de mais segurança e criará a percepção de que o hotel, a empresa de turismo, a companhia aérea está cuidando de verdade”.

Cecília Russo

3. Ofereça tratamento diferenciado

As exigências impostas pela crise sanitária aumentaram as regras de controle e acesso, diante disso é preciso que quanto mais rígidas sejam as normas, mais simpático tem de ser o atendimento. Pedir RG, informações e certificado de vacinação, por exemplo, se justifica, mas a abordagem tem de ser com o olhar voltado para o cliente e as palavras, recheadas de gentileza.

“Minha dica então é treinar muito bem sua equipe para estar preparada para cobrar as exigências necessárias de forma a acolher esse turista, e não de encurralá-lo”.

Jaime Troiano

4. Não queira tirar o atraso

Bastam a inflação alta e a perda de poder econômico. O cliente não pode ser punido pelos dois anos de resultados negativos da sua empresa. Majorar os preços na tentativa de recuperar os prejuízos anteriores vai afastar ainda mais o turista.

“Aqui não falo apenas das tarifas de hotel, tarifas aéreas e essas coisas, mas também em serviços extras. Em geral, é nesses extras que preços altos aparecem, numa estratégia para tirar o atraso”.

Jaime Troiano

Ouça o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com sonorização de Paschoal Júnior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: da turma da bolinha de gude à turma do branding

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Foto de Fernnado Rosa

“Há um menino

Há um moleque

Morando sempre no meu coração

Toda vez que o adulto balança

Ele vem pra me dar a mão”

Milton Nascimento

O papo era sobre branding e quem é responsável pela gestão da marca dentro da empresa. Bastou uma referência ao tempo em que se jogava bolinha de gude, e a memória dos três atiçou o passado. Jaime Troiano e Cecília Russo, nossos especialistas em marca, e este que lhe escreve, jornalista por nascença, reviveram a brincadeira de criança que parece esquecida diante da falta de terrenos apropriados. Não que fosse necessário algo sofisticado para o jogo. Ao contrário. Nos bastava o chão batido, um circulo riscado na terra e a diversão se iniciava. Hoje, além do asfalto e da laje que cobrem o piso, estamos ocupados com outras atividades e as nossas crianças preferem os eletrônicos. Pena!

Naquela época — coisa de 40 anos atrás —, em que a simplicidade do jogo nos bastava, branding já era branding, mas com outro nome, bem mais simples: marca. Um tema que ficava sob a responsabilidade da turma do marketing e do design. A medida que o assunto ganhou projeção e as técnicas se sofisticaram, descobriu-se que a gestão de marca deveria estar no foco de outros profissionais, também:

“Branding, do jeito que conhecemos hoje, é uma ampliação de responsabilidades,  atividades que não têm mais um dono definido. É algo que floresceu há uns 20 anos, mais ou menos, com maior intensidade. Deixou de ser uma “capitania hereditária” do marketing” 

Jaime Troiano

Uma da razões de o branding ter ampliado suas fronteiras é o quanto a marca passou a valer para as empresas: pode representar até 50% do valor total da empresa, de acordo com alguns estudos:  

“Marcas passaram a ser o grande indicador que individualiza uma empresa. Afinal, os processos técnicos e características físicas de produtos e serviços se democratizaram. E eles tendem a ser muito parecidos objetivamente”. 

Cecília Russo

Diante dessa relevância, não fazia mais sentido o assunto ter um só dono ou ficar a cargo de apenas algumas cabeças. Com isso vieram as consultorias especializadas em serviços de branding — caso daquela fundada pelos nossos dois jogadores de bolita, Jaime e Cecília, a TroiannoBranding — que interagem com uma série de outras interfaces: a empresa detentora da marca, seus profissionais de marketing, a turma da comunicação, as agências de propaganda, o setor jurídico, os designers, as empresas de pesquisas e, evidentemente, com os responsáveis pela gestão de pessoas: 

“Um outro grupo de profissionais que a gente vê hoje muito envolvido com marca é o setor de Recursos Humanos ou de Talentos Humanos — os nomes são os mais variados  —, e a razão para isso, a gente até já trabalhou em alguns programas, é que a marca tem que começar de dentro para fora, como identidade dos colaboradores, que gera engajamento, que retém talentos”

Cecília Russo

Assim como o branding não é coisa para uma só cabeça, rádio também, não. Nem bem terminamos nosso bate-papo sobre gestão de marcas e vários ouvintes já colaboravam com a nossa conversa … sobre bolinha de gude, é claro! Cada um lembrando de seus momentos diante dessa brincadeira e de como as bolinhas tinham “marcas” diferentes conforme o local em que o jogo se fazia: lá no meu Rio Grande do Sul, era bolita; em Minas, bulinha; no Pará, biroca; no Paraná, burica, e por aí vai!

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Cláudio Antonio:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a importância da arquitetura na construção da marca

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prédio da IBM em Milão, Itália

“Os espaços das empresas precisam, ainda mais do que antes, reforçar sua identidade, suas promessas, seu propósito”

Cecília Russo

A retomada dos espaços físicos e corporativos, após longo período de reclusão e distanciamento, provocado pela pandemia da Covid-19, traz de volta a necessidade de se ter ambientes apropriados e confortáveis para seus colaboradores e clientes, tanto quanto sintonizados com os valores que a marca busca projetar. Cecília Russo e Jaime Troiano chamaram atenção para o cuidado que se deve ter ao projetar uma sede, um escritório ou uma loja. Esses ambientes precisam ser pensados dentro da estratégia de comunicação da marca. 

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime recorreu ao ditado, em latim, “facies est especulum animae”, que significa, em português, “a face é o espelho da alma”. E explicou:

“A face é a aparência, o estilo visual, a arquitetura do espaço. A alma é a marca e os seus significados. Uma precisa estar espelhada na  outra” 

Jaime Troiano

Para ilustrar o tema, Cecília trouxe observação feita em sua viagem à Milão, onde deparou com prédio da IBM, na badalada região da Porta Nuova, projetado pelo arquiteto Michele de Lucchi. Um espetáculo, segundo ela, que abusa da madeira para abraçar o prédio em contraste com a tecnologia: 

“Quando a gente pensa em tecnologia em geral, pensa em materiais mais frios, mais metálicos. Quando a gente pensa em madeira vem essa coisa do aconchego, de uma cor mais quente, né de um material. E isso revela o que já falamos dessa tendência do ‘tech’ com o ‘touch’ e espelha muito o que uma marca quer contar”.

Cecília Russo

Jaime encontra em sua experiência profissional o exemplo para o tema que tratamos no Sua Marca. A Preçolândia é uma rede de lojas que vende todo tipo de utilidades domésticas, e para resumir a alma do negócio, ele e sua equipe usaram a frase “sua melhor casa, todos os dias”. Foi a partir daí que a arquitetura das lojas obedeceu a esse posicionamento:

“Mas qual não foi nossa supresa: o próprio escritório administrativo deles, que fica aqui na zona oeste em São Paulo, teve sua decoração e arquitetura redesenhadas. Por quê? Os colaboradores da empresa, que são seus maiores embaixadores,  precisam viver esse mesmo clima do posicionamento”.

Jaime Troiano

Você ouve o comentário completo do Jaime e da Cecíla, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no arquivo a seguir. E para aprofundar no assunto, aproveite para ler o artigo “Arquitetura: o habitat da marca”, assinado pelo Jaime e pela arquiteta Luciana Aliperti, que está publicado no livro  Brandintelligence, lançado em 2017.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: se você fosse uma marca, qual animal representaria você?

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“O uso de animais é uma das formas mais imediatas de transferência de personalidade para uma marca” 

Jaime Troiano

O coelho é da Páscoa. E é da Playboy, também. O mesmo animal, e dois sentidos diversos. O primeiro, fala de fertilidade e mexe com o imaginário infantil. O segundo, de sexualidade e se consagrou ao estimular a imaginação dos adultos. Curioso como um bichinho foi capaz de atingir públicos bem distintos, não é mesmo? A propósito: foi o ilustrador e designer gráfico Art Paul que, em 1953, criou a marca do império construído por Hugh Hefner. O artista enxergou no coelhinho a imagem sexual e divertida que procurava para representar a revista masculina que se consagrou mundialmente por publicar ensaios fotográficos com mulheres nuas em suas páginas.

E não é que o coelho também tem a capacidade de nos oferecer outros atributos? Por exemplo, a imagem dele é explorada pela Loggi, empresa de entregas, que a associa a rapidez e agilidade —- o que faz todo sentido com a promessa que a marca quer transmitir ao público. O uso de animais — e não apenas o coelhinho —- é bastante comum no branding, como bem nos mostrou Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Ela e o Jaime Troiano fizeram uma lista de empresas e negócios que se comunicam através dos animais.

A marca da Porsche, que é nome de uma família, e tem o cavalo como símbolo histórico, desde 1954, de tão relevante, jamais sofreu uma só mudança em seu desenho. A Lacoste estampa com orgulho seu jacaré — perdão, se o pessoal da marca ler esse texto vai brigar com a gente. Não é um jacaré, por mais que o senso comum assim o identifique. É um crocodilo que remete ao apelido do tenista que iniciou a confecção de roupas: Renè Lacoste, “Le Crocodile”. Por curioso que somos: foram os jornalistas esportivos que o batizaram com esse apelido depois de uma aposta que o tenista fez, durante a Copa Davis de 1927, em que o prêmio era uma mala de pele de crocodilo.

A lista é interminável: a Hering e seus dois peixinhos, a Reserva e o Pica Pau, o Twitter e o passarinho, a Side Walk e o canguru, a Peugeot e o leão, e a MSN e a borboleta.

A imagem dos animais também é recurso que Jaime Troiano e Cecília Russo aplicam em uma das técnicas para analisar a personalidade das marcas. Há mais de 20 anos, eles usam um conjunto de 20 fotografias —- desde cobra, formiga e golfinho até cachorro, gato e leão — para que se associe um animal à marca do cliente ou do concorrente. 

“Quando pedimos que as pessoas associem um animal, eles estão emprestando as características desse animal à marca. Assim, se uma marca é associada ao leão, ela é vista como uma marca com autoridade, respeitada pelo mercado e por aí vai. Isso ajuda entendermos porque marcas usam animais: é uma transposição de identidades”.

Jaime Troiano 

Um dos motivos que levam a essa transposição é o fato de os bichos carregarem consigo uma simpatia, uma relação quase infantil ativada em todos nós quando somos expostos a animais. Ou seja, cria-se um vínculo de forma fácil, revestido de alguma emoção. 

Cecília e Jaime fazem, porém, um alerta diante desta fórmula que costuma ter sucesso. Para que a emoção seja positiva, é preciso escolher bem o animal e também pensá-lo em termos de posicionamento do que quer transmitir. Uma cobra, por exemplo, pode não ser a melhor escolha, conforme o negócio. Uma tartaruga pode funcionar, desde que o serviço que você pretenda oferecer não esteja relacionado à velocidade.

E você, se tivesse que se transformar em uma marca, qual o animal representaria melhor sua personalidade?

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é sonorizado pelo Paschoal Junior e vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados,as às 7h55 da manhã. Para conversar com os nossos comentaristas, escreva para marcasdesucesso@cbn.com.br

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: cinco passos para construir a sua marca

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“O produto tem de ser bom, tem ter qualidade, porque não existe marca boa com produto ruim”

Jaime Troiano

Começar um negócio nunca é fácil, por mais entusiasmados que os novos empreendedores estejam. A tarefa se tornará mais simples a medida que alguns processos sejam respeitados, a começar pelo desenvolvimento do produto e serviço, que exigem planejamento, tempo e recursos. É depois dessa etapa que se inicia a jornada em busca de uma marca que se identifique com os propósitos do negócio e entregue aquilo que está sendo prometido. 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília Russo e Jaime Troiano trouxeram um guia de construção de marca, com cinco passos que podem ser seguidos independentemente do ramo em que se pretende atuar: loja, roupa, escola, oficina técnica … enfim, o negócio você cria. A marca, a gente ajuda.

Vamos ao passo a passo:

  1. Definir o público-alvo com que a marca quer conversar: raramente uma marca fala para todo mundo, por isso decidir o perfil dos clientes é ponto de partida sempre. Uma dica: faça uma descrição completa, não apenas em termos sócio demográficos, mas também comportamentais.
  2. Definir o posicionamento: quais são os diferenciais do seu negócio? O que se quer que as pessoas pensem dele? É preciso listar diferenciais e eleger os mais relevantes. Um posicionamento não pode ser uma extensa soma de atributos, pois as pessoas não conseguirão captar tudo.
  3. Nome da marca: tem de estar apoiado no produto e na promessa que o negócio carregará. O nome não conseguirá contar tudo, mas não pode atrapalhar. Fuja do lugar-comum e busque algo que ajude você a ser lembrado. Nomes muito genéricos ficam perdidos na paisagem. 
  4. Criar logotipo e identidade visual: essa etapa vai guiar todas as expressões da marca — design, fachada, ambiente, símbolos e cores — para dar coerência ao negócio, e, por isso, temos que respeitar o posicionamento definido no passo dois.
  5. Fazer a comunicação: é preciso que o público conheça a marca e passe a considerá-la. Nessa etapa entram todas as iniciativas de comunicação, on e offline, desde fazer parcerias com outros negócios, usar as redes sociais, fazer publicidade e desenvolver conteúdo que podem ser aproveitados nas mais diversas mídias.

“Dediquem-se a construir um produto excelente, claro, mas não atropelem a construção da marca. É a partir dela que seu produto vai acontecer”

Cecília Russo

No programa que você ouve a seguir, Jaime e Cecília ilustram os cinco passos para construção da marca, tendo como exemplo o desenvolvimento de um buffet infantil. Vale a pena ouvir para entender como você pode aplicar a fórmula no seu produto ou serviço:

Sua Marca: 1922 o ano que não aconteceu no branding

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Cartaz da Semana de Arte Moderna de 1922. Foto: Reprodução/ SMC de SP

“As repercussões dos ares de 1922 praticamente nunca chegaram à nossa vida em marketing e branding”  

Jaime Troiano

Havia um tom de lamento. De exaltação, também. Havia uma mistura de sentimentos quando Jaime Troiano e Cecília Russo propuseram uma conversa, no último programa de fevereiro, sobre o impacto da Semana de Arte Moderna de 1922 no marketing e no branding. O estrangeirismo que permanece a identificar essas duas matérias diz muito sobre as influências que realmente foram significativas na prática, aqui no Brasil. 

“Somos herdeiros diretos na mentalidade americana e europeia de como fazer branding. Os livros, os cursos, os treinamentos, os exemplos vêm sempre de lá”.

Cecília Russo

Mário de Andrade, Anita Malfatti, Menotti del Picchia, Oswald de Andrade, e Villa Lobos, dentre outros, causaram espanto na sociedade e se surpreenderam com a dimensão que tomou esse movimento realizado em três dias oficiais de atividades, em São Paulo No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime exaltou  a influência da Semana que completou 100 anos e as raízes deste movimento que penetraram profundamente em manifestações culturais, mesmo muitos anos depois.

Lembrou o tropicalismo de Gil, Caetano e Gal, que chegou 45 anos depois também com a intenção de redescobrir o Brasil, a partir de um olhar próprio, sem vergonha de trazer referências internacionais. Jaime identificou ainda a ruptura da Bossa Nova, comparada com a época dos sambas-canção e músicas de dor de cotovelo, como herdeira na busca de algo que fosse autenticamente brasileiro.

E o branding? A gestão de marcas? 

“Tudo, ou quase tudo que se faz em Branding, é fruto de uma inspiração técnica, metodológica, conceitual do que aprendemos e do que vimos os americanos, em primeiro lugar, fazer. Em segundo lugar, com alguns países da Europa, talvez Inglaterra mais do que os demais. E em áreas como design há algumas, não muitas pistas, que vieram de países asiáticos”.

Cecília Russo

Uma crítica? Não, uma constatação, a partir de uma realidade que pode ser vista pela ótica de Eduardo Giannetti. O economista, professor e autor do livro “Tropicos Utópicos” discute o quanto nosso destino como nação oscila entre o modelo Mimético e o Profético. 

O Mimético é o que tem inspirado até hoje a nossa história, na busca pelo desenvolvimento, reproduzindo o caminho que aprendemos com países ocidentais avançados. O Profético é aquilo que é criado pelas nossas próprias tradições, pelo estilo próprio de nossa cultura sincrética de tantas origens que se mesclaram em nosso país. 

“O Profético depende de um olhar corajoso para si mesmo, para nós mesmos, como fizeram os protagonistas da Semana de 1922 nas artes. Creio que o Giannetti está sugerindo em seu livro, não é abrir mão de uma das duas visões, simplesmente. Mas a verdade é que o peso da visão Mimética tem sido absolutamente predominante, no branding”. 

Jaime Troiano

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo; e sonorização de Paschoal Júnior

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a Belina, o branding, o mocinho e o vilão

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Anúncio de revista da Belina Ford 1987

“Será que somos nós os culpados de criar desejos antes ainda inexistentes, e contribuir para o consumo pouco consciente?”

Jaime Troiano

Quem já teve carro a álcool  — álcool raiz, não esse etanol moderno que temos hoje — sabe o drama que era ligar o motor nas manhãs de inverno. Precisava injetar gasolina, tentar uma ou duas vezes, torcer para não forçar a bateria e, às vezes, deixar o motor ligado por algum tempo para não sair titubeando pelo caminho. 

O Jaime, nosso colega do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, teve um Passat – Passat raiz, não este alemão e chique que roda hoje em dia. Era a álcool e câmbio mecânico. Dureza! Um dia, um amigo deu-lhe  carona em uma Belina à gasolina e automática. “Ainda vou ter uma dessas”, pensou Jaime, que assim que chegou ao trabalho esqueceu da promessa que fez a si mesmo. Algumas semanas depois, abriu a revista Quatro Rodas e deparou com o anúncio da Belina a espera dele. Mas sabe como é …. projeto pra entregar, família pra cuidar. Deixa o desejo da troca de carro para outro dia. Duas semanas depois, ele passou diante da concessionária Ford e voltou a ver a Belina dos sonhos. Entrou, negociou, barganhou e levou. 

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso e descubra qual foi o destino da Belina do Jaime Troiano

O que o fez comprar: a necessidade de um carro mais moderno, a experiência que teve com o amigo, o anúncio na revista ou a fachada da loja no caminho de casa?  Ele próprio responde: a mistura de desejo e necessidade. É assim que costuma funcionar nossa jornada de compra, do carro (nem álcool nem gasolina, eu sonho com um elétrico) à camisa; do computador ao sapato. Quem faz a gestão de marcas sabe como isso funciona, tem estratégias para conquistar o cliente mas precisa ter consciência de que não pode criar armadilhas. 

A história e a reflexão que se seguiu surgiram no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso depois que perguntei ao Jaime Troiano — o dono da Belina — e a Cecília Russo — que não sei se algum dia pegou carona no carrão dele — se o branding é mocinho ou vilão do consumidor. 

“É uma questão que invade o território ético. Será que somos nós os culpados de criar desejos antes ainda inexistentes, e contribuir para o consumo pouco consciente? Já refletimos muito sobre isso, e nossa conclusão é que essa dualidade, mocinho e bandido, não faz muito sentido.”

Cecília Russo

Quando profissionais de branding fazem seu trabalho a partir de marcas sérias e comprometidas com suas entregas, produtos e serviços, estão atuando dentro de limites éticos e atendendo a necessidades das pessoas, explicam Jaime e Cecilia. Um exemplo, para ir além da Belina, é quando sentimos sede. Não é  a marca quem provoca essa sede. A sede nos leva a marca. E aí sim entra o trabalho do branding: direcionar a pessoa que sente sede para um determinado produto. 

“Seres humanos somos uma fábrica de desejos. Eu já os tenho dentro de mim e são esses desejos que me levam ao consumo. As marcas fazem parte daquela equação que já falamos no programa: o que eu sou mais alguma coisa que me falta, é uma soma, digamos assim, que me conduz ao que eu quero ser, ao meu eu ideal”. 

Cecília Russo

Leia aqui mais sobre a equação citada por Cecília Russo

Estar comprometido com a transparência e desenvolver o projeto de branding baseado na verdade da marca e em um profundo conhecimento das pessoas a quem elas se destinam é uma responsabilidade que os profissionais da área têm de assumir.  

“Branding não é uma máquina de vendas. É um caminho para criar significados autênticos para as marcas satisfazerem necessidade e desejos igualmente autênticos nos consumidores”

Jaime Troiano