Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: os desafios do retorno da Mesbla, agora no e-commerce

 Foto: Poraqui/ Revista Algomais


“O melhor da Mesbla é o melhor pra você”

Jingle das Lojas Mesbla, anos de 1980

Uma das mais tradicionais lojas de departamento volta com sua marca no cenário digital. A Mesbla surgiu em 1912, chegou a ter 180 lojas e mais de   28 mil funcionários no Brasil. Seu auge foi nos anos de 1980 e seu sucesso estava na variedade dos produtos, no atendimento dos clientes e na estrutura de suas enormes lojas. O mesmo gigantismo que a elevou a posição de ícone do varejo brasileiro impactou nos resultados que a levaram a decretar falência em 1999. Erros de gestão diante do descontrole de preços, a expansão dos shopping centers e a chegada de concorrentes especializados em muitas das áreas que a Mesbla atuava, fizeram a empresa acumular prejuízos e desaparecer do cenário. 

Sua marca, porém, sempre foi muito presente e esteve na memória dos brasileiros, especialmente porque havia forte investimento em comerciais de televisão, com a presença de artistas famosos. Em 2009, houve uma tentativa de retomar os negócio com a abertura de uma loja virtual, sem sucesso. Agora, apostando nessa imagem que ainda está na mente de muitos consumidores, Marcel Jerônimo e Ricardo Viana investiram R$ 500 mil para obter a licença e o direito de usar a marca, a identidade visual e o nome da empresa na internet.

A nova tentativa de recuperação da loja, no e-commerce, ocorre diante de de enormes desafios, como os destacados no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN: 

“Quase um quarto de século depois, o varejo é muito diferente daquele onde a Mesbla esteve. Novos competidores surgiram, o e-commerce se consolidou e o consumidor criou vínculos sólidos com outras marcas. A Magalu é um bom exemplo de marca que ocupou bem esse espaço, Mercado Livre é outra, apenas para citar duas. A grande questão é como a Mesbla chegará, que proposta terá a oferecer”

Cecília Russo

A estratégia da Mesbla é retornar no formato digital criando um marketplace com mais de 250 categorias de produto. A seu favor, está a forma como a marca foi trabalhada no passado, mesmo com as dificuldades financeiras que deparou em sua jornada. A medida que contava com estruturas bem fortalecidas, criou vínculos fortes e resistiu ao tempo e aos percalços do mercado. Existem, porém, novos desafios a serem enfrentados:

“Esse trabalho de marca precisa encontrar um forte ponto de distinção, fazendo algum gancho com sua história do passado. Isso porque, ao escolher usar o mesmo brand name, os idealizadores estão pensando em recuperar algo de sua energia do passado. Mas certamente não poderá ser uma simples transposição porque o mercado é outro. Essa nova narrativa, equilibrando o passado da marca e o que almeja para o futuro é o que deve estar na pauta dos novos gestores”. 

Jaime Troiano

Ao visitarem o site da Mesbla, Jaime e Cecília logo perceberam que uma das promessas dos investidores está sendo cumprida: permanece a identidade visual, com sua cor vermelha em destaque e a agrafia com fonte manuscrita.

“Outra coisa que me chamou atenção foi a assinatura que a marca está adotando – “uma nova história para toda a vida”. Veja, é exatamente isso que eu me referia, estão criando uma ponte entre passado e presente, dando um sentido para o retorno”

Jaime Troiano

Reproduzir na plataforma eletrônica o padrão diferenciado de atendimento que caracterizava a relação da loja com seus clientes, será outro desafio  da marca, de acordo com Jaime e Cecília.

“Cabe aqui também lembrar de uma faceta importante desse movimento: a marca Mesbla não é de propriedade dos empreendedores, donos do marketplace. Eles precisaram passar por um processo de licenciamento e pagam royalties para o uso da marca Mesbla. Ou seja, mais um indicador de que construir uma marca forte é um investimento de longo prazo e rentável. Os donos da marca Mesbla agora se beneficiam desse trabalho”.

Jaime Troiano

Os criadores desse novo movimento digital da Mesbla são ex-funcionários da empresa original, que também são filhos de ex-funcionários da loja. É uma história de marca que se mescla com a história dessa família, o que resgata um poder afetivo nessa nova empreitada que se faz mais complexa diante da forte concorrência já estabelecida:

“Os marketplaces digitais são um tipo de mercado cada dia mais dominados pelas gigantes de varejo brasileira e também com concorrência forte das chinesas, que investem pesado aqui na América Latina. Os investidores da Mesbla se mostram bem confiantes na sua marca e no seu negócio e querem que a marca volte a ocupar o lugar de carinho e confiança que tinha quando era uma loja física”.

Cecília Russo

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com a sonorização de Paschoal Júnior (que recuperou um dos anúncios clássicos da loja de despartamento).

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã.  

Magalu é negócio da China

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

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(foto divulgação)

 

Hoje, quem desejar ter uma visão do varejo do futuro é fácil. Não precisa mais ir até a China, basta verificar os índices e resultados alcançados pelo Magazine Luiza publicados recentemente sobre o último trimestre.

 

Com 22,3 milhões de clientes na base, recebe visita mensal de 12 milhões pelo aplicativo e oferece 8.100 “vendedores associados” com 7,5 milhões de itens em 36 categorias de produtos em seu Marketplace.

 

Esse fantástico unicórnio do Marketplace, precisou de apenas seis meses para atingir o 1 bilhão de reais, enquanto o Magazine Luiza físico precisou de 42 anos para chegar a unicórnio, e o e-commerce, 10 anos.

 

O crescimento exponencial da operação digital, iniciada em fins de 2016 e entregue a Felipe Trajano, o filho da Luiza Trajano, teve criatividade e agilidade. Empresas de aplicativos e logística foram incorporadas pela compra, assim como recentemente a NETSHOES e a ZATTINI.

 

É interessante ressaltar que mesmo diante de fortes investimentos o setor digital apresentou lucro.

 

Ao mesmo tempo, o mundo físico do Magazine Luiza não perdeu o pique. Desde a operação “Copa do Mundo” com a campanha Sai Zica, que resultou na venda de um milhão de aparelhos de TV, até a recente campanha Smartphoniza Brasil, estimulando a troca de celular, levando a financeira do grupo Luizacred a atingir no fim de junho o montante de 9,5 bilhões de reais.

 

Aqui o OMNICHANEL é uma realidade, e as lojas se transformam em pontos de distribuição. O Retira Loja, que permite a entrega na loja das compras digitais utiliza mil lojas em 16 estados e corresponde a 35% das entregas.

 

A entrega expressa realizada em até 48 horas atinge 40% dos pedidos em 290 cidades.

 

Na grande São Paulo, em Campinas e em Belo Horizonte as entregas são feitas no mesmo dia.

 

A venda comparativa de abril, maio e junho teve um aumento de 24,4% em relação ao ano anterior, que já tinha sido bom, em decorrência do Sai Zica.

 

As lojas físicas cresceram 9%, e a base do Cartão Luiza evoluiu 24% com 4,6 milhões de cartões.

 

É preciso observar que a Netshoes só contribuiu com 15 dias de participação nestes dados.

 

O Ebtida apresentou 304 milhões de reais de lucro com margem de 7,2%.

 

Para quem gosta de afirmar que na prática a teoria é outra, a Magalu é um desafio, pois a agilidade e competência em aplicar os conceitos, que muitos práticos duvidavam, trouxeram ao sucesso de agora.

 

Carlos Magno Gibrail é consultor, autor do livro “Arquitetura do Varejo”, mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung.

Startup: aparências e transparências

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

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A Tesla, fabricante de carros elétricos de luxo vendeu no ano passado 76.000 veículos, com prejuízo de US$ 800 milhões. A General Motors, 10 milhões de carros com lucro de US$ 9,4 bilhões. Para os investidores, Tesla e General Motors têm praticamente o mesmo valor de mercado. Ou, para ser exato, US$ 50,6 bilhões para a General Motors e US$ 49,7 bilhões para a Tesla.

 

A Amazon ficou década no prejuízo. A WhatsApp tem bilhões de usuários, mas não tem receita. A operação é bancada pelo Facebook, que pagou fortuna pela sua compra e, também, inicialmente, não tinha como se manter, não fossem os aportes dos investidores iniciais.

 

O entendimento dessas aparentes incongruências está explicado na entrevista de Arthur Igreja, no Mundo Corporativo, da rádio CBN. Um professor que faz e mostra como fazer.

 

Após desmistificar a idade padrão dos empreendedores de sucesso, cuja faixa etária está acima dos 35 anos e não em pós-adolescentes; e de validar experiência anterior intensa, se possível com insucessos, Igreja diz que é recomendável ao empreendedor:

 

“é um profissional que consegue demonstrar capacidade de entrega, capacidade de execução; também se fala muito que é um profissional apaixonado pelo problema, ou seja, ele quer resolver um problema grande, um problema que muita gente passa e ele está absolutamente apaixonado em conseguir transformar este problema em uma solução mais simples”.

 

 

Nesse contexto, acredito que a resolução de problema, mais do que oportunidade futura é mais convincente.

 

Pessoalmente, experimentei há 17 anos vender roupa pela internet formando um marketplace. Não deu certo, pois achavam que roupa não seria vendida sem provar, ou que era melhor entrar individualmente.

 

Recentemente, tentei convencer os shoppings centers que deveriam fazer marketplaces, pois os lojistas que entravam na internet iriam em pouco tempo perceber a necessidade de se agrupar. Ainda estou tentando, e os lojistas já estão se juntando.

 

Mas, hoje, aprendi a lição. Estou lançando um produto que resolve um problema que observei durante 40 anos: a renovação do contrato de locação comercial. Espero que possa desempenhar a figura proposta por Arthur Igreja do empreendedor de sucesso.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

É real: shopping virtual cresceu 100%

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

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Shoppings que dobraram as vendas em 2016 são fatos reais, mas no mercado virtual.

 

A ponta de uma grande transformação no e-commerce começa a se tornar visível, pois esta nova realidade já representa 20% de todo o mercado on-line.

 

Trata-se de um formato chamado de marketplace, que é constituído de agências de afiliação ou grupos de grandes marcas aglutinadas.

 

As agências de afiliação agregam marcas “afiliadas” que recebem comissões sobre as vendas, e marcas “anunciantes” que pagam comissões sobre as vendas, formando marketplaces.

 

Os grupos de grandes marcas também formam Marketplaces que começam a ter vendas através de marcas oriundas de outros marketplaces.

 

Filipe Oliveira, na FOLHA de domingo, deu uma ideia da grandeza deste fenômeno, quando enumerou que a Via Varejo que congrega as Casas Bahia, Extra e Ponto Frio, oferta 200 mil produtos próprios e completa com 1,8 milhões de terceiros. A B2W das Americanas, Submarino e Shoptime agregam às suas ofertas 1,5 milhão de produtos de outros sites.

 

A conexão com marcas e produtos de terceiros é exponencial e infinita, como tivemos oportunidade de prever neste blog em artigo de novembro de 2015.

 

Os dados de 2016 conferem um crescimento de 100% em relação às vendas de 2015 neste formato de terceirização. Os aproximadamente 11% passaram a 22% em 2016.

 

Se já estamos falando de marketplaces com milhões de marcas e produtos, não será de espantar se em breve estaremos tratando de bilhões em um mesmo shopping virtual.

 

Que tal visitar ou participar de um marketplace dimensionado em escalas inimagináveis até então? Ou, pelo menos acreditar que existem.

 

É só clicar.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

Ao infinito e muito além do comércio eletrônico

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

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As atuais Agências de Afiliação possibilitam ao e-commerce individual agregar outros tornando-se um Marketplace e ganhar comissão sobre as vendas realizadas. Na linguagem técnica são chamados de “afiliados” ou “publishers”.

 

Ao mesmo tempo, esses e-commerces também poderão ser divulgados em outros sites e Marketplaces pagando comissão pelas vendas que forem realizadas. São os “anunciantes” ou “advertisers”.

 

Esse sistema é sinérgico e democrático, pois vale não só para e-commerces e Marketplaces, mas também para blogs e redes sociais – twiter, facebook, Orkut.

 

É um avanço e tanto, pois, em 1994, quando a Amazon iniciou o seu comércio eletrônico estava isolada na web, assim como todos os outros da época.

 

Deu no que deu. A cartilha primária do varejo, que estabelece a necessidade de centros comerciais com bom mix de marcas, não foi seguida pelo “boom” inicial do e-commerce.
A maioria sucumbiu, e dos que permaneceram, boa parte se transformou em Marketplace, como a Amazon. Mais recentemente, os operadores que já tinham ou abriram lojas físicas puderam se tornar sistemas “omni-channel”, que é o formato recomendado para o sucesso.

 

Hoje, o Brasil conta com boa variedade de Marketplaces, locais onde se encontram marcas reconhecidas com produtos e serviços horizontais e verticais como Submarino, Bondfaro, Mercado Livre, Dafiti, Shop2gether, etc. Além de marcas individuais com e-commerce avançado, como Lojas Americanas, Magazine Luiza, Livraria Cultura, etc. Condição que propiciou às Agências de Afiliação um efetivo desenvolvimento. Destacam-se as nacionais Lomadee e Afilio, e a alemã Zanox, líder na Europa. Empresas que certamente mudarão o panorama do comércio com este sistema ganha-ganha, que potencializa o marketing de resultado.

 

É incerto prever os desdobramentos, mas é certo que irá mexer com o futuro do comércio em geral.

 

Sabemos que a partir da experiência do Shopping Piratas, sobre a qual já escrevemos neste Blog, outros Shoppings físicos estarão na web, e encontrarão Marketplaces com plataformas avançadas. Pode ser uma nova fase de integração. Vale a pena acompanhar.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

 

A foto que ilustra este post é do álbum de Charis Tsevis no Flickr