Por Ricardo Ojeda Marins
O consumo de produtos de luxo passou por desenvolvimento internacional extraordinário nos anos 80, e o luxo foi reconhecido como setor econômico e industrial desde o fim dessa década, com a constituição e o crescimento de grandes conglomerados de marcas deste mercado. No começo dos anos 90, foi a época em que o luxo deu passo definitivo na direção de se tornar setor econômico e suas empresas assumirem-se como negócios. Louis Vuitton Malletier, até então uma pequena empresa familiar com negócios na ordem de 32 milhões de euros, tornava-se, com 1,3 bilhão de euros, a filial mais lucrativa do líder mundial dos produtos de luxo: o grupo LVMH.
De acordo com Dana Thomas, autora do livro “Como o Luxo perdeu o brilho”, na década de 1980, o crescimento tornou-se não apenas prioridade, mas, sim, objetivo, nos Estados Unidos, pois possuíam mercado médio de maior porte, mais rico e fluido do mundo. Era então necessário para o luxo encontrar lugares com número abundante de clientes, sem diminuir o status percebido da marca.
Para muitos, o processo de “industrialização do luxo” o fez menos exclusivo, principalmente pelo fato de ter-se deixado de lado, talvez em maior parte, a produção à mão, que deu lugar à produção em máquinas. Afinal, algumas das premissas do luxo são a exclusividade, o feito sob medida, o prestígio e a edição limitada. O crescimento do segmento de bens e produtos desse segmento e a substituição em boa parte do artesanato pelo industrial geraram a democratização do luxo, aumentando sua presença global e o tornando acessível a um público mais amplo do que o consumidor da antiguidade.
Encontrar o equilíbrio entre ter mais clientes sem correr o risco de perder o glamour e a sofisticação anteriormente conquistados é um dos principais desafios das marcas de luxo. Para evitar a banalização, ou seja, impedir que as marcas percam o conceito de exclusividade e sejam vistas apenas como mais um nome sem caráter prestigioso, devem-se preocupar em ter posicionamento preciso, distribuição seletiva, serviços diferenciados, treinamento de pessoal e canais de comunicação eficazes para o público-alvo deste mercado, além de investirem em criações de edição limitada em algumas linhas de produtos, como fazem Louis Vuitton, Goyard e Hermès, que ainda possuem produtos feitos à mão, sob medida e exclusivos.
Não se deve esquecer: o verdadeiro luxo ainda é para poucos.
Ricardo Ojeda Marins é Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.
Mílton Jung 