Por Carlos Magno Gibrail

O grande desafio comercial para o varejo real, na era virtual em que vivemos, é tornar o ambiente das compras como um espaço de prazer.

Grandes operadores sonham em transformar suas unidades como o terceiro lugar para as pessoas irem. Isto porque, a casa e o trabalho são endereços permanentes, mas quem conseguir se posicionar como a terceira alternativa certamente terá extraordinária vantagem competitiva. Com relação aos do mesmo canal de vendas e de outros, como os meios eletrônicos.

Recentes dados do IBOPE sinalizam que os Shoppings Centers estão neste caminho. E, os consumidores respondem e correspondem. Aproximadamente 11 milhões de brasileiros frequentam os Shoppings diariamente, o que significa que 376 milhões visitam mensalmente estes locais. O que não é pouco, pois podemos dizer que dois brasis vão aos Shoppings todo mês.

O detalhe é que destes, apenas 40% vão às compras. Da parcela maior de 60%, 15% passeiam, outros 15% se alimentam, 10% assistem a filmes e encontram pessoas, 10% buscam serviços, 5% pagam contas e 5% usam caixas eletrônicos.

Se de um lado esta estratificação dilui a conversão em vendas, tanto que os Shoppings com os R$ 108 bilhões de 2011 ficam com apenas 18% do varejo, ao mesmo tempo contribui qualitativamente gerando o diferencial necessário para enfrentar os outros canais. A internet cravou R$ 18,7 bilhões e apresentou um crescimento de 26%, enquanto os Shoppings, mesmo com 22 novos empreendimentos, ficaram com 18% de aumento de faturamento em relação ao ano de 2010.

Considerando para os próximos oito anos as previsões de aumento do mercado consumidor brasileiro com base no ciclo entre 12 mil dólares a 17 mil dólares de renda per capita anual, e no bônus demográfico, as estratégias de posicionamento e crescimento dos Shoppings e dos meios eletrônicos deverão incentivar uma atenção total ao novo consumidor. Por sua vez, as marcas terão a chance de não repetir a miopia dos Shoppings Centers, que ignoraram o e-commerce.

Ao que tudo indica algumas já estão atentas, pois há casos excepcionais de aproveitamento do mercado real para entrar no virtual. As livrarias são um bom exemplo. A Livraria Cultura e a Livraria da Vila reúnem os canais ao mesmo tempo em que abrem espaço de lazer e prazer em lojas projetadas para ser efetivamente uma alternativa para encontrar pessoas, ou mesmo para a solidão compartilhada. Enquanto muitas vezes há aumento de despesas, se descobre também alternativas de lançamento de novos produtos como viagens e passeios para os clientes fidelizados.

É um aspecto que os Shoppings terão que atentar, pois o sistema hoje vigente em que as lojas satélites ficam com a maior parte da conta, pode inviabilizar as cadeias de lojas de marcas exclusivas que não contam com as benesses das âncoras e das mega-lojas. Assim como o cinema descobriu a pipoca e o próprio Shopping o estacionamento como fontes invejáveis de faturamento, é hora de abrir o olho. É um novo cenário, que terá um consumidor mais e mais informado e segmentado, exigindo das marcas e dos Shoppings Centers competência para criar e antecipar ambientes, produtos e serviços, que valham a pena sair de casa.

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos, e escreve às quartas-feiras, no Blog do Mílton Jung