Quanto mais estímulos disputam a nossa atenção, maior é o risco de deixarmos de perceber aquilo que torna uma marca diferente. Esse foi o tema do comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.
A dificuldade não está apenas no aumento da concorrência. Ela também está no limite da capacidade humana de processar tantas informações ao mesmo tempo. Jaime Troiano lembrou que estudos realizados ainda na década de 1970 já mostravam que o excesso de estímulos embaralha nossa percepção e reduz a capacidade de diferenciar uma opção da outra.
Para explicar esse fenômeno, ele recorreu a uma imagem criada há cerca de 400 anos por Isaac Newton: o disco formado pelas sete cores do arco-íris. Parado ou girando lentamente, é possível distinguir cada cor. Quando gira muito rápido, porém, todas desaparecem em uma única impressão visual. “Você vê tudo branco e não distingue as cores.”
Segundo Jaime, o mesmo ocorre com o mercado. A quantidade de mensagens, produtos, campanhas e ofertas cresce continuamente. Como resultado, as diferenças entre as marcas tendem a ficar menos evidentes para o consumidor. “É tanta comunicação, são tantas alternativas no mercado, é tudo tão rápido”, resumiu.
Cecília Russo mostrou como esse efeito aparece na prática ao recordar uma visita à Feira da APAS, um dos maiores eventos do varejo brasileiro. Centenas de expositores disputavam a atenção dos visitantes com painéis, lançamentos, cores, sons e experiências. Sem um objetivo definido, explicou, a tendência é sair do evento cansado e com dificuldade para lembrar do que realmente chamou atenção.
“A cabeça gira com tantas informações, alternativas, produtos, empresas, marcas”, observou. Para ela, essa sensação também ajuda a entender o desafio enfrentado pelas empresas em praticamente todos os setores.
Esse cenário exige um esforço ainda maior para construir uma identidade clara. Em vez de ampliar a quantidade de mensagens, torna-se mais importante reforçar uma promessa consistente e facilmente reconhecida pelo público.
Cecília apresentou um dado de uma pesquisa realizada pela Troiano que ilustra essa dificuldade. Ao medir a associação entre celebridades e as marcas que elas representam, o estudo mostrou que os consumidores acertaram a resposta em apenas 15% dos casos. Nos outros 85%, as pessoas confundiam os porta-vozes e as empresas, sinal de que o excesso de estímulos acaba embaralhando até campanhas de grande visibilidade.
A conclusão dos comentaristas é que, em um ambiente de comunicação cada vez mais acelerado, vencer a disputa pela atenção depende menos de fazer mais barulho e mais de construir uma identidade coerente ao longo do tempo.
No encerramento, Jaime Troiano sintetizou essa orientação: “Pense religiosamente naquilo que a sua marca tem de único, de especial e não abandone esse caminho.” Para ele, é justamente essa característica singular que permitirá à marca ser percebida em meio a tantas alternativas.
A marca do Sua Marca
A principal lição do comentário é que o excesso de informação tornou a diferenciação mais difícil. Por isso, marcas fortes não são necessariamente as que mais aparecem, mas as que conseguem comunicar, de forma consistente, aquilo que têm de único e relevante para o consumidor.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Mílton Jung 