Sua Marca: o efeito Ratatouille das promoções que fidelizam clientes

 

“Fidelizar é sempre mais relevante do que sair atrás de novos consumidores” —- Jaime Troiano

Uma das estratégias do comércio para reter seus clientes é a criação de campanhas que incentivam os consumidores a colecionarem selos, conforme o valor da compra, e preencherem cartelas em troca de prêmios —- que podem ser panelas, taças, travessas e facas, por exemplo. A ouvinte Ana Cecília Americano escreveu para o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso interessada em saber por que essas promoções costumam se transformar em febre.

 

Para Cecília Russo, uma das razões é o fator lúdico que envolve essas campanhas, aumentando o engajamento do cliente. Jaime Troiano dá um outro nome para isso. Ele chama de “efeito Ratatouille”:

“É aquele momento mágico que se vê no filme Ratatouille quando o crítico de cozinha experimenta o prato e aquele sabor o remete à infância. Colecionar selos nos leva para os tempos de criança, quando colecionávamos figurinhas ou outros objetos”.

Para Jaime e Cecília, ao mesmo tempo que o consumidor é estimulado a continuar comprando na mesma loja, essas ações revelam como o varejista preserva as relações de valores ao longo do tempo.

 

De acordo com dados apresentados no quadro, o grupo Pão de Açúcar distribuiu mais de 800 mil panelas para consumidores que colecionaram cerca de 30 milhões de selos; enquanto o grupo Extra distribuiu mais de 2 milhões de facas e movimentou em torno de 260 milhões de selos.

 

O quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Black Friday à brasileira

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

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Black Friday movimenta o comércio foto: Paulo Pinto/Fotos Públicas-CBN

 

Importado dos americanos, há oito anos, o modelo Black Friday, embora cada vez mais adaptado ao Brasil e distante do original, vem crescendo substancialmente — mesmo sem a força do Dia de Ação de Graças, talvez a data mais importante do calendário americano, que se comemora na véspera e disponibiliza a sexta-feira como dia de compras. Além do americano ser mais focado, sem antecipações e descontos artificiais como em nosso caso.

 

De qualquer forma, o comércio brasileiro aumentou a pulsação há dias em torno do Black Friday.

 

Amanhã deverá apresentar números expressivos, se cumprirem as expectativas geradas. Pelo SPC, 58% dos consumidores deverão comprar 18% a mais do que no ano anterior. Pela Ebit-Nielsen, 15% a mais, com 6,4% de acréscimo, em 4 milhões de pedidos, totalizando R$ 2,43 bilhões.

 

São dados significativos, pois a antecipação que já vinha caracterizando o evento no calendário comercial nacional este ano tomou impulso maior. Ainda assim a previsão é de intensificação. Interpretada por alguns como compensação pelas crises do ano, como Caminhoneiros, Copa e Eleições.

 

De acordo com o SPC, o gasto médio será de R$ 1.200,0 contra R$ 1.000,00 de 2017, embora pela Ebit-Nielsen a estimativa seja de 8% de aumento perfazendo R$ 600,00.

 

O diretor da ALSHOP, Luís Augusto Ildefonso da Silva, através de pesquisa interna com representativos lojistas associados, confirmando os dados da Ebit, está convicto na evolução do Black Friday de amanhã. Ressalta a participação do comércio eletrônico de 70% nesse volume, lembrando que a origem do evento surgiu no âmbito da internet e só posteriormente foi seguido pelo varejo físico.

 

Destaque para o setor de vestuário, que deverá liderar as vendas por pedidos, enquanto os eletrodomésticos deverão predominar no ranking por valor.

 

Para provar que não há sistema perfeito, as vendas do Black Friday deverão diminuir o comércio de Natal. O setor ganhará antecipação e perderá no preço.

 

Boas compras e boas vendas a todos. Afinal, o comércio atuante gera benefício geral.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung

Sua Marca: celebre o aniversário da sua empresa presenteando os clientes

 

 

“Aproveite seu aniversário, celebre e reforce o vínculo da sua marca com o consumidor” — Cecília Russo

 

O aniversário da empresa e da marca é sempre uma grande oportunidade para os gestores demonstrarem sua gratidão aos clientes, parceiros de negócio e colaboradores. Para não se correr o risco de transformar a data apenas em um momento de auto-elogio, é importante deixar claro na mensagem que se pretende transmitir que o agradecimento é para aquelas pessoas com as quais a empresa tem se relacionado ao longo do tempo. “A celebração é um ato de comunhão”, lembra Jaime Troiano, portanto, transforme a comemoração em vantagem para o cliente.

 

Um exemplo, lembrado por Cecília Russo, é a promoção anual realizada pelos Supermercados Guanabara que oferece enormes descontos aos clientes — uma comemoração de aniversário bem sucedida que gera comoção entre os consumidores: “é uma forma de presentear (os clientes)”, disse.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso tem a participação de Jaime Troiano e Cecília Russo com apresentação de Mílton Jung. O quadro vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Acertos e erros na estratégia dos shoppings de luxo neste Natal

 

Por Ricardo Ojeda Marins

 

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Então, é Natal!

 

Muitos esquecem o verdadeiro significado da data e, independentemente da religião de cada um, é notável como o consumo é palavra-chave para boa parte de nós.

 

E por falar em consumo, já que aqui no Blog do Mílton Jung escrevemos sobre o mercado do luxo, inevitável não observar e analisar as políticas de promoções dos principais shoppings de luxo, em São Paulo. Ressalte-se que promoção, neste caso, não significa desconto ou liquidação e, sim, as estratégias para incentivar a venda.

 

Tem sido comum durante décadas, os shoppings, independentemente do segmento econômico em que atuam, promoverem sorteios de carros de luxo, como BMW e Mercedes-Benz. Este ano, a estratégia foi mantida apenas pelos shoppings do mercado de massa e premium; os de luxo preferiram caminhos diferentes.

 

Visitei os principais shoppings de luxo, na capital paulista, e me chamou atenção a promoção realizada pelo Cidade Jardim, na Marginal Pinheiros, zona Oeste, que ofereceu aos seus clientes um cupom, para cada R$850,00 em compras, que lhes dava o direito a concorrer a uma viagem para a Suíça – estratégia bastante coerente com o mercado do luxo contemporâneo, no qual o consumidor busca cada vez mais experiências diferentes do que simplesmente produtos. Viagens como essa têm enorme potencial para se tornarem inesquecíveis e gerar momentos incríveis na vida de cada um.

 

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Na mesma região de São Paulo, outros dois shoppings de luxo, Iguatemi e JK Iguatemi,deixaram os sorteios de lado. Investiram na promoção “compre e ganhe”, na qual o cliente deveria gastar R$650,00 em compras e de prêmio teria o direito a dois panettones, no JK; e R$ 850,00 para ter direito a um panettone com um pote de Nutella, no Iguatemi. Inacreditável, não?

 

A meu ver, ambas foram promoções incompatíveis com empresas que lidam com clientes de alto poder aquisitivo. Como sabemos, o comportamento do consumidor AAA varia muito e sua compra é geralmente ligada a aspectos emocionais. Raramente um cliente nesta categoria se motivaria a consumir por conta de um sorteio qualquer ou de pequenos presentes.

 

Será que os shoppings não se esqueceram que parte de seus frequentadores é composta por clientes aspiracionais? Ou seja, são pessoas que talvez não consumam frequentemente em lojas de alto luxo, mas, sim, ocasionalmente, e pudessem ser motivadas a comprar mais neste período de Natal se houvesse uma promoção inspiradora.

 

Um shopping de luxo não pode querer atrair e manter fiéis seus clientes fazendo este tipo de oferta. Chega a ser patético o consumidor, depois de ter desembolsado R$ 850,00, ficar horas numa fila para ganhar panettone, por mais saboroso que este seja.

 

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Bem verdade que bastaram alguns dias de promoção para o estoque de brindes “prometidos” ter se esgotado, o que nos remete a outra situação constrangedora: depois de clientes na fila do panettone, assistimos a clientes na fila de espera do panettone.

 

Sou admirador de ambos os shoppings, mas não há como negar o meu desapontamento.

 

Onde o Shopping Iguatemi não deixou a desejar foi na decoração (como você pode ver na imagem que abre este post), o que aliás já é uma tradição do empreendimento. Desta vez, foi assinada por Jeff Leatham, um dos melhores floristas do mundo e diretor artístico do luxuoso hotel Four Seasons George V, em Paris – impecável e de extremo bom gosto.

 

Consumo, erros e acertos à parte, não esqueça:

 

É Natal! Seja feliz!

 

Ricardo Ojeda Marins é Coach de Vida e Carreira, especialista em Gestão do Luxo pela FAAP, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. É também autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

CBN Salvador promove concurso com o tema “Comunicar para liderar”

 

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Ouvintes da rádio CBN em Salvador estão convidados a participar de concurso cultural no qual devem criar uma frase com as palavras comunicar e liderar. Todos os participantes que fizeram o cadastro no site da emissora estarão concorrendo a sorteio de um exemplar do livro “Comunicar para liderar”, que escrevi em parceria com a fonoaudióloga Leny Kyrillos.

 

A promoção antecede o lançamento e talk show sobre o livro que realizaremos no dia 16 de outubro, na próxima sexta-feira, a partir das 18 horas, na Livraria Cultura, do Salvador Shopping.

 

Se você mora em Salvador e região metropolitana, entre no link a seguir e deixe a sua frase. E, claro, já colocoque na sua agenda nosso compromisso na próxima sexta-feira. Até lá.

 

Promoção para ganhar o livro “Comunicar para liderar”

A política de descontos e promoções no mercado do luxo

 

Por Ricardo Ojeda Marins

 

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Quando pensamos em luxo, nos vem à mente produtos sofisticados, caros, raros, de marcas prestigiosas e muitos até mesmo inacessíveis.Porém, há casos de marcas que realizam política de descontos em períodos determinados ou outras formas de promoção.

 

Vale ressaltar que promoção não significa desconto monetário ou até mesmo liquidação, e, sim, uma série de estratégias para incentivar a venda. Já a política de descontos é uma redução no preço que pode ocorrer em liquidações ou no término de estações, quando a marca oferece, por exemplo, ítens de coleções passadas com valores mais atraentes.

 

No mercado do luxo, os preços geralmente são muito acima da média de produtos de mercado. O luxo em si é raro e pode ser encontrado apenas em lojas específicas; é dotado de uma marca famosa e muitas vezes de um criador ou fundador. O luxo tem como uma de suas bases a exclusividade.

 

Sendo assim, uma marca de luxo deve realizar promoções?

 

A fim de preservar as características de um seleto e privativo mercado, as empresas que atuam no setor podem, mas devem planejar detalhadamente suas estratégias de promoção.

 

Em caso de liquidações, as marcas de bens de luxo contatam seus clientes mais fiéis antes de iniciarem a venda aberta ao público avisando-os de que haverá a promoção. É uma forma bem sucedida de conquistar seus consumidores e desenvolver a fidelização deles. O cliente sente-se ainda mais especial por ter sido escolhido e reconhecido pelo fabricante de quem já é um comprador frequente. Não se perde o conceito de exclusividade e seletividade.

 

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A grife Ralph Lauren é um bom exemplo de marca que possui gestão seletiva em suas promoções. Alguns ítens mais exclusivos nunca entram nas liquidações. A Louis Vuitton, por sua vez, não oferece desconto assim como não tem lojas em outlet. A marca é rigorosa em seu posicionamento no segmento do luxo, mantendo a exclusividade e aguçando o desejo de consumo.

 

Uma ação interessante de promoção de venda é, por exemplo, uma marca de carros oferecer a seus clientes fidelizados o privilégio de testar novos modelos durante um fim de semana ou alguns dias para que conheça o produto. É uma maneira de promover o carro, garantir a exclusividade e estreitar relações com os clientes, através do atendimento, sem sem sequer cogitar alterações no preço. O cliente experimenta o produto e desfruta das sensações proporcionadas por ele, um dos conceitos-chave do luxo contemporâneo.

 

Às marcas de luxo que não realizam promoções de preços, fica o desafio de fazer com que seu cliente compre e, posteriormente, retorne em sua loja pela altíssima qualidade do produto e atendimento sofisticado, além da exclusividade e benefícios dos ítens disponíveis.

 

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Encontre o “defeito” de Sniper Americano e concorra ao livro “Como a Geração Sexo, Drogas e Rock’nRoll Salvou Hollywood”

 

Por Biba Mello

 

 

FILME DA SEMANA:
“Sniper Americano”
Um filme de Clint Eastwood.
Gênero: Guerra, Drama.
País:USA

 

Conta a história verdadeira de Chris Kyle, texano, cowboy e caçador; que se emociona com os ataques de 11 de setembro e resolve se alistar no exército para servir o seu país e acabar com os terroristas. Logo seu talento para o tiro é percebido e ele vira o soldado mais “efetivo” (matou mais de 160 inimigos) da história do exército americano.

 

Por que ver:

 

Clint Eastwood consegue criar um épico atrás do outro. Neste caso, é um filmão de guerra de primeira grandeza, que te envolve e te faz segurar o fôlego algumas vezes. Não vou discutir sobre política internacional, ou posicionamento politicamente incorreto do diretor, relacionados aos iraquianos, e/ou ao patriotismo americano exacerbado….Afinal já esperamos isto vindo dos USA, assim como também esperamos um filme que seja impecável e que sirva como um excelente entretenimento.

 

Bradley Cooper cresceu para todos os lados. Esta mais forte e mais gordo, bem parecido com o Chris original. Sua interpretação esta irretocável. Uma das melhores de sua carreira.

 

Como ver:

 

Comendo um hambúrguer para entrar no clima enquanto procura um único defeito na produção de Clint (contarei para o Mílton Jung para não ter marmelada). Vou até lançar um desafio: o primeiro que achar o defeito até 30 de junho, vai ganhar meu livro predileto sobre a história do cinema na década de 70: “Como a Geração Sexo, Drogas e Rock’nRoll Salvou Hollywood”… (só vale resposta aqui no Blog)

 

Quando não ver:

 

Se detestar filmes americanóides…Mas aviso, vai perder um filmaço!!!

 


Biba Mello, diretora de cinema, blogger e apaixonada por assuntos femininos e agora está te desafiando: vai amarelar!?

Oferta de secador em “manto sagrado” dá confusão

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

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A Casa & Vídeo, tradicional empresa de varejo de eletrodomésticos, utilizou a torcida do Botafogo, emblemático clube do futebol carioca, para promover a sua marca. Lançou uma campanha de escolha de um produto para ofertar em homenagem ao Dia da Mulher. E usou como veículo a camisa do Botafogo. Foi no clássico com o Fluminense, disputado domingo no Maracanã.

 

Não bastasse o inédito e bizarro processo de comunicação, o secador de cabelo, produto escolhido pela torcida botafoguense, teve dois preços. Os jogadores entraram em campo com a oferta de R$ 49,00 e trocaram de camisa no segundo tempo da partida, com o secador anunciado em nova camisa por R$ 39,00.

 

Se Heleno, Nilton Santos, Didi ou Garrincha, jogadores que honraram a camisa botafoguense, presenciassem a derrota no domingo, certamente se espantariam não com o resultado, talvez nem tanto com a promoção, mas com a anuência e a participação de torcedores, que normalmente consideram a camisa do clube como um manto sagrado.

 

Se, no atual contexto nacional ações que buscam vantagens financeiras, legais ou ilegais, tornaram-se rotinas, nada mais há que deveria surpreender. Entretanto, o torcedor de futebol normalmente é um fanático por definição. Colocando muitas vezes o amor pelo clube acima das paixões mais convencionais, como as da família.

 

Endossar uma oferta de secador na camisa do clube que ama foi de espantar. Assim como foi de mal gosto a direção do Botafogo aprovar.
E, para congestionar o verossímil, ontem, a Secretária do PROCON, Cidinha Campos, anunciou que irá processar a Casa & Vídeo por propaganda enganosa, além de encaminhar ao CONAR a questão. Está inconformada com rebaixamento de preço em prazo curto demais.

 

Se a moda pegasse, o mundo iria esquecer o 7×1. Zombariam das futuras promoções que viriam. Ou virão?

 


Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

Black Friday foi mal de técnica e de ética

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

O varejo nacional que vinha dando sinais de maturidade ao tratar de promoções e liquidações com profissionalismo, evitando o primitivismo do aumento do preço antes de reduzi-lo, teve um retrocesso no Black Friday de sexta feira.

 

É bem verdade que mesmo com acentuada evolução ética, ainda víamos nas liquidações convencionais chamadas com descontos de 50%, 70% e 80% antecedidos de minúsculos “Até”. E, como sabíamos estes descontos maiores era encontrado em menos produtos com menores quantidades.

 

Ainda assim, a tendência evidenciava uma melhoria ética para o Black Friday de 2013. E, para confirmar esta evolução vários setores varejistas se prepararam, agrupando marcas e estabelecendo códigos de conduta buscando a credibilidade necessária. Não foi o que aconteceu, e a temida promoção “metade do dobro” voltou a ser destaque.

 

O comércio eletrônico, uma das áreas mais vulneráveis de 2012, apesar dos esforços para um Black Friday sem maquiagem de preços, sem problemas no pagamento e falhas no atendimento, não conseguiu evitar nenhum destes tópicos. Além do que o volume de acessos tirou do ar vários sites. Mais uma vez tivemos um balanço negativo de mais de cinco mil reclamações para as cinco maiores empresas. Tendo sido o preço dobrado o item mais pontuado.

 

Alguns Shoppings Centers tomaram a iniciativa de reunir grupos de lojas para o Black Friday, que embora não apresentassem notas negativas foram extremamente tímidas na extensão e principalmente nas vantagens oferecidas. Muitas lojas ofereceram descontos irrisórios.

 

A receita americana é simples. Para manter a credibilidade é preciso além de honestidade não tratar o consumidor como idiota. Descontos reais e significativos, além de respeitar o nome da promoção, pois não deve ultrapassar a sexta-feira são premissas fundamentais. Quem sabe assim, um dia o varejo brasileiro chegue como o norte-americano a 1/3 do PIB nacional.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Milton Jung, às quartas-feiras.

Os riscos à banalização das marcas de Luxo

 

Por Ricardo Ojeda Marins

 

 

O Luxo ganha cada vez mais espaço no cenário mundial. Apesar de ser um segmento de negócios, o tema em si vem sendo explorado ou até mesmo discutido de forma equivocada ou com enfoque supérfluo. Assim como o Luxo tem seu conceito banalizado, as marcas de luxo também correm este risco. Houve uma democratização do luxo: antes pertencentes a famílias tradicionais, que fabricavam seus produtos de forma artesanal, sob medida e em quantidades limitadas, muitas marcas de luxo passaram, desde os anos 80, a fazer parte de grandes conglomerados empresariais, abrindo seu capital e tendo que prestar contas aos investidores, sentindo, a partir daí, a necessidade de aumentar seu lucro.

 

A globalização e o crescimento agressivo de uma marca de luxo merecem muita atenção e podem ser perigosos. Algumas delas, para gerar maiores lucros, buscam aumentar as vendas em excesso e, inevitavelmente, passam a focar o mercado com perfil de consumidores menos afluentes, tornando o luxo mais disponível a pessoas de perfis diferentes aos de seus privilegiados consumidores. Essa prática faz com que a lealdade do real público-alvo diminua e este perceba menor valor à marca antes por ele prestigiada e admirada.

 

 

A falsificação também é um fator importantíssimo. Extremamente nociva à marca, a prática se caracteriza na venda de forma ilegal e através de cópias de qualidade inferior, podendo tornar banal ou vulgar a imagem do produto. O consumidor de luxo pode perder o sentimento de unicidade e especialidade ao ver um produto falso da mesma marca que o seu original sendo comercializado em locais considerados populares. A verdade é que as marcas são muito cobiçadas, tanto por consumidores de alta renda como por aqueles que não têm menor poder de compra. Ao usar o produto de certas marcas, o consumidor se declara membro de um grupo que concorda com a mensagem que ela remete. Os logotipos de marcas de luxo denotam riqueza, status e bom gosto para muitos. Essa busca de inclusão em um determinado grupo é que faz com que aumente o desejo por algumas marcas perante os consumidores.

 

A promoção de vendas também merece cuidados. Muitas marcas de luxo, como Hermès e Louis Vuitton não possuem políticas de descontos ou qualquer forma de promoção em seus pontos de venda. A promoção é válida, mas desde que planejada e respeitosa ao conceito luxuoso da marca, pois caso contrário, o cliente pode perceber que há facilidade de aquisição do produto, descaracterizando-o como luxuoso e caracterizando-o como simples.

 

Na gestão de marcas de luxo, é extremamente importante que ocorra uma política de distribuição, precificação e comunicação seletivas, principalmente os considerados, pela hierarquia do luxo, produtos de luxo inacessível e intermediário. A distribuição, se realizada de forma coerente com a política da marca, poderá evitar a banalização bem como manter a exclusividade, conceito-chave de produtos desse segmento.

 


Ricardo Ojeda Marins é Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Atualmente cursa MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.