Mundo Corporativo: Carla Pistori, da Royal Canin Brasil, explica onde começa a reputação da empresa

18 de setembro de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

Carla Pistori Royal Canin — *Carla Pistori no estúdio de podcast da CBN Foto: Priscila Gubiotti/CBN*

“O líder nada mais é do que um espelho para o seu time.”

Uma empresa pode investir em publicidade, discursos e campanhas institucionais, mas sua reputação também será medida pela experiência de quem trabalha nela. Na Royal Canin Brasil, cerca de 400 profissionais convivem com a tarefa de transformar o propósito da companhia em decisões, comportamentos e informações que chegam ao público. A construção dessa coerência foi tema da entrevista de Carla Pistori, diretora de Assuntos Corporativos da Royal Canin Brasil, ao Mundo Corporativo, da CBN.

A empresa está no Brasil há mais de 35 anos, mantém uma fábrica em Descalvado, no interior de São Paulo, e oferece quase 200 fórmulas de alimentos para cães e gatos, distribuídas em aproximadamente 300 itens. Segundo Carla, a experiência do funcionário com a marca começa antes mesmo da contratação, durante o processo seletivo, e avança pela integração, pelo conhecimento científico e pela compreensão da missão da companhia.

“A gente costuma dizer que os nossos colaboradores são embaixadores da nossa marca, mas não só da marca, da nutrição e da importância da nutrição também”, afirmou. Para que isso ocorra, acrescentou, é necessário que os profissionais entendam o papel da alimentação na saúde, no bem-estar e na longevidade dos animais.

A reputação perde sustentação quando a orientação dada pela chefia não aparece em sua própria conduta. Carla resumiu essa responsabilidade com a expressão em inglês walk the talk, usada para descrever quem age de acordo com aquilo que defende.

“A liderança precisa estar muito alerta, porque não é só falar, mas é viver os princípios, os valores da empresa, as políticas. O líder é uma inspiração para o time”, disse.

Na avaliação da executiva, confiança e transparência precisam caminhar juntas. Ouvir uma demanda não significa prometer que ela será atendida. Significa dar espaço para a manifestação do funcionário, explicar o que pode ser feito e alinhar as expectativas. “Uma comunicação clara, transparente, com expectativas alinhadas e devidamente justificadas tem tudo para dar certo.”

Comunicação para diferentes perfis

A diversidade de idades, funções e rotinas impõe outro desafio. A mesma informação precisa alcançar quem trabalha no escritório, na fábrica, nos armazéns logísticos ou em campo. Também deve fazer sentido tanto para quem acabou de sair da faculdade quanto para profissionais com mais de 30 anos de empresa.

Além de newsletter, TV corporativa e ferramentas virtuais, a Royal Canin promove uma reunião mensal da liderança com todos os funcionários. O encontro reúne a apresentação das estratégias do negócio, o reconhecimento das equipes e uma “dose de conhecimento”: cerca de 15 minutos dedicados à nutrição de cães e gatos e ao portfólio da empresa.

A companhia realiza ainda duas pesquisas anuais. Uma mede a experiência dos profissionais. A outra procura entender como a informação circula e qual é a participação dos gestores nesse fluxo. Para Carla, os canais precisam ser adaptados aos diferentes públicos, e o gestor tem papel central porque conhece a maneira mais adequada de levar a mensagem ao próprio time.

O gestor é apontado por Carla como a primeira porta para dúvidas, reclamações e propostas. Quando essa conversa não encontra acolhimento, os funcionários podem procurar a área de relações com associados, ligada a recursos humanos, o ombudsman e outros canais internos.

A existência dos canais, por si só, não garante a escuta. O funcionário precisa confiar que poderá falar, e a liderança deve estar preparada para receber a informação e responder com honestidade. Essa relação não nasce em uma reunião nem se recupera com uma frase de efeito.

“O desengajamento não vem da noite para o dia. Existe uma jornada, existe uma trajetória no relacionamento desse profissional com a empresa”, afirmou. Diante de uma equipe desmotivada, Carla recomenda que o gestor comece conhecendo a história, os valores e as capacidades de cada pessoa, além de investigar como o trabalho pode contribuir para sua realização profissional.

Uma carreira construída em áreas diferentes

Formada em relações públicas e há cerca de 20 anos no grupo Mars, do qual a Royal Canin faz parte, Carla iniciou a carreira em vendas. Depois, passou por marketing, comunicação e assuntos corporativos. Ela considera a experiência comercial uma escola por aproximar o profissional da realidade dos parceiros, varejistas e consumidores.

O período que mais a tirou da zona de conforto, porém, foi a integração da Royal Canin à Mars. Na área de comunicação, participou do trabalho de apresentar ao time uma cultura e valores diferentes e explicar os benefícios da incorporação a um grupo maior.

Para quem decide entre a especialização e uma trajetória por áreas diversas, Carla não apresenta uma fórmula única. “Eu acho que o mais importante é a gente ser muito honesto com a gente, entender o que traz realização, o que traz satisfação.”

Ciência contra a desinformação

A comunicação científica tornou-se outra frente do trabalho. A executiva avalia que uma empresa, sozinha, não consegue conter a circulação de informações incorretas sobre a saúde e a alimentação de cães e gatos. A resposta exige a participação conjunta da indústria, de veterinários, entidades profissionais e organizações do setor.

Há cerca de dois anos, a Royal Canin passou a estruturar esse diálogo com conselhos regionais de medicina veterinária, o Conselho Federal de Medicina Veterinária, associações e representantes do mercado. O objetivo, segundo Carla, é ampliar o espaço de informações técnicas baseadas em evidências.

“A medicina veterinária precisa ser pautada em evidência, não em achismo e não em tendência”, afirmou. A frase também serve às empresas: reputação não se sustenta em discurso isolado. Ela depende da repetição diária de decisões coerentes, da qualidade das relações e da disposição para explicar o que se faz.

Assista ao Mundo Corporativo

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: por que cliques não bastam para construir uma marca forte

4 de julho de 20262 de julho de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

Foto de Tracy Le Blanc on Pexels.com

Estar entre os primeiros resultados de uma busca ou reunir milhares de curtidas pode gerar vendas, mas não garante que uma marca tenha conquistado um lugar na preferência do consumidor. O alerta em relação a obsessão pelaperformance nas plataformas digitais foi tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

O ponto de partida da conversa foi uma pergunta típica dos tempos atuais: o que acontece quando empresas passam a perseguir apenas indicadores de desempenho e deixam em segundo plano a construção de valor da marca?

Para Jaime Troiano, esse comportamento revela uma distorção provocada pela busca incessante por resultados imediatos. “Vivemos a tirania da performance”, afirmou. Segundo ele, muitas organizações concentram seus investimentos em campanhas que geram vendas rápidas, mas deixam de fortalecer a imagem que sustentará o negócio no futuro.

Jaime observa que esse foco excessivo nos números faz com que profissionais percam a visão do conjunto. A comparação usada por ele ajuda a entender o problema: é como enxergar apenas a árvore e deixar de perceber a floresta. Nesse contexto, o marketing passa a perseguir métricas diárias, enquanto a marca deixa de construir vínculos duradouros com o público.

Para ilustrar essa ideia, ele citou o caso do Airbnb. A empresa reduziu investimentos em anúncios voltados exclusivamente para performance e voltou a apostar em campanhas de marca, baseadas em histórias e experiências. O resultado foi o aumento do tráfego direto e o fortalecimento da marca.

Na avaliação de Jaime, depender apenas de plataformas de busca significa pagar continuamente pela atenção do público. “Se você só aparece quando paga para o Google ou hoje em dia também para IA generativa, você não tem uma marca propriamente, você tem um custo de aluguel de audiência.”

Outro ponto destacado foi a diferença entre comportamento e percepção. Os dados mostram o que as pessoas fizeram, mas não revelam, necessariamente, o que elas sentiram. Essa dimensão emocional explica por que curtidas e cliques não asseguram fidelidade. Um consumidor atraído apenas por uma promoção pode mudar de escolha assim que encontrar um desconto maior.

Cecília Russo ressaltou que isso não significa abandonar a tecnologia nem desprezar as informações produzidas pelos dados. Para ela, o desafio está em compreender o papel de cada elemento na estratégia. “O dado vai dar esse mapa, mas talvez a gente possa traduzir que a marca, numa linguagem metafórica, é a bússola.”

Essa distinção ajuda a entender um conceito importante do branding: o brand equity, expressão utilizada para definir o valor que uma marca ocupa na mente do consumidor. Em outras palavras, é a reputação construída ao longo do tempo, capaz de influenciar escolhas mesmo quando não há propaganda ou promoção diante do cliente.

Cecília lembrou que marcas como Natura, Granado e Boticário não dependem apenas dos algoritmos para vender. Elas acumulam uma reserva de reputação construída de forma consistente. O consumidor procura essas marcas porque já estabeleceu uma relação de confiança com elas.

Ela também chamou atenção para a diferença entre despertar um clique e despertar desejo. Quando uma empresa depende exclusivamente de impulsionamento para ser lembrada, torna-se refém desse investimento permanente. Em contrapartida, quando o consumidor digita espontaneamente o nome da marca na barra de busca, e não apenas o nome de um produto, existe um patrimônio construído que vai além da publicidade.

O resumo da conversa no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso veio na frase da Cecília: “os dados mostram o caminho, mas a gente tem que ir atrás do coração, da emoção”. Afinal, são as conexões emocionais que transformam uma compra ocasional em uma escolha recorrente.

A marca do Sua Marca

Os dados orientam decisões importantes, mas não substituem a construção de confiança, reputação e identificação com o consumidor. Performance gera resultados imediatos. Marca forte cria preferência duradoura e continua sendo escolhida mesmo quando o algoritmo aponta outras opções.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Quando a reputação precede o traje

23 de março de 202623 de março de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Christian Müller Jung

Christian Jung MC — *Foto: Paulo Garcia*

No cerimonial, a regra de ouro é a adequação. Mas o que acontece quando a agenda atropela o protocolo?

Na minha atividade como Mestre de Cerimônias do Governo do Estado, estou sujeito a uma montanha-russa de formatos e cenários. Trabalhar no serviço público, especialmente acompanhando o Governador, é transitar constantemente “do barro ao Palácio”.

Recentemente, vivi isso na prática. Pela manhã, eu estava de jeans e tênis em Alvorada, para a assinatura da ordem de início das obras do Projeto PUI UMBU. O cenário era uma tenda montada em um terreno embarrado — uma área que clama por readequação urbana. Sob o sol e a poeira, a roupa era a de “combate”. Ao retornar ao Palácio Piratini, recebi a notícia: teria de conduzir uma solenidade formal de homenagens da Procuradoria-Geral do Estado ao Governador. Até então, o que seria apenas uma entrega interna e informal, transformou-se em um ato oficial.

Sem tempo para a troca do traje, assumi a tribuna de jeans diante de um salão repleto de autoridades de terno e gravata.

Sei que estou longe de ser um Steve Jobs, mas a situação me conectou diretamente ao que a Harvard Business School chama de “O Efeito Tênis Vermelho”. A pesquisa mostra que, em certos contextos, quebrar uma regra visível de vestimenta pode fazer a pessoa ser percebida como mais competente e poderosa — desde que ela já possua o que os pesquisadores chamam de créditos idiossincráticos: reconhecimento e credibilidade consolidados naquele ambiente.

Nos meus 27 anos de estrada, gabinetes e cerimoniais, construí um branding pessoal clássico por meio da gravata borboleta. Criei um “logotipo mental” tão forte que ele permanece presente mesmo quando o objeto físico está ausente.

Confesso que nesses últimos oito anos, durante a gestão do Governador Eduardo Leite — que chegou ao Piratini com 33 anos e hoje está com 41 —, me afastei da borboleta e me adaptei ao estilo casual e dinâmico que ele tem por hábito utilizar. No cerimonial moderno, o MC precisa ser a extensão da autoridade que ele anuncia; se o líder preza pela agilidade, um MC excessivamente rígido pode criar uma barreira visual desnecessária.

No entanto, naquele momento no Palácio, a quebra do protocolo não foi uma estratégia de estilo; foi consequência da diversidade de atividades que o cerimonial exige. Quando um MC aparece de jeans em um evento formal, o público sente um desconforto inicial; a imagem não “bate” com a função. Por isso, logo após as boas-vindas, fiz questão de me desculpar. Expliquei que, pela natureza do trabalho, eu vinha de um ambiente mais rústico e que aquela não seria minha forma usual de vestir para uma homenagem.

O que poderia ser um ruído de etiqueta transformou-se em uma demonstração de prestígio. Fui beneficiado pelo “auxílio luxuoso” do Governador que, ao ser chamado, fez questão de frisar ao público: “O usual do Christian é a gravata borboleta”.

Nesse momento, a psicologia da comunicação agiu a meu favor. Ao comunicar uma característica pessoal, o Governador validou meu reconhecimento profissional e chancelou o traje como uma contingência do trabalho árduo. No serviço público, a imagem de quem “está na rua” carrega um peso positivo de eficiência que compensa a falta de formalidade.

Ao longo de décadas, investi em uma imagem sólida. Hoje, esse estágio profissional trabalha por mim “no automático”. A elegância da borboleta foi transferida para a minha voz e postura. Mesmo de jeans, o público “enxerga” a borboleta na dicção e na forma como conduzo o rito.

O “jeans com memória de borboleta” tornou-se, talvez, o meu melhor posicionamento: o prestígio da tradição com a agilidade do presente. É a prova de que, no fim das contas, a nossa autoridade não está no que vestimos, mas na história que carregamos.

Leia outros artigos escritos pelo autor

Christian Müller Jung é publicitário de formação, mestre de cerimônia por profissão e mentor na área de comunicação. Colabora com o blog do Mílton Jung (de quem é irmão).

Mundo Corporativo: Nelcina Tropardi e a governança como eixo das decisões no Carrefour Brasil

5 de fevereiro de 20264 de fevereiro de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

“Hoje em dia não é mais o resultado pelo resultado. O resultado a qualquer custo. É o resultado que passe pelo propósito.”

Empresas de grande porte operam sob pressão constante: resultados trimestrais, exposição pública, cobrança de investidores, vigilância social permanente. Nesse cenário, decisões tomadas no calor do momento tendem a ampliar riscos e comprometer reputações construídas ao longo de décadas. Foi a partir dessa tensão entre resultado, propósito e governança que se desenvolveu a entrevista com Nelcina Tropardi, vice-presidente de Assuntos Corporativos, Jurídico e ESG do Carrefour Brasil, no Mundo Corporativo, da CBN.

Ao reunir sob a mesma liderança áreas que tradicionalmente funcionam de forma isolada, o Carrefour optou por tratar reputação como um ativo transversal. Segundo Nelcina Tropardi, jurídico, ESG e assuntos corporativos têm um ponto em comum: “elas cuidam, protegem a reputação da companhia”. A decisão de integrá-las responde à necessidade de coerência entre discurso, processos internos e práticas do dia a dia.

Governança como base do ESG

Na conversa, Nelcina defendeu que governança não é um elemento acessório das estratégias de sustentabilidade. É a base. Sem regras claras, processos bem definidos e responsabilidades estabelecidas, iniciativas ambientais e sociais perdem consistência. “Não existe uma estratégia que olhe para o meio ambiente e para o social que seja bem-sucedida se não estiver calcada numa boa governança”, afirmou.

Ela observou que, muitas vezes, a governança é confundida com burocracia. Para Nelcina, trata-se de um equívoco comum. Regras internas não servem para travar decisões, mas para garantir que elas sejam tomadas por quem tem competência e responsabilidade para isso. Quando esses mecanismos falham, o resultado costuma aparecer mais adiante, em crises que poderiam ter sido evitadas.

Crise exige escuta e racionalidade

Responsável por áreas que atuam diretamente na gestão de crises, Nelcina destacou que o primeiro risco, em situações extremas, é o descontrole emocional. “Para você fazer uma boa gestão de crise, você precisa manter a calma, manter a capacidade de ouvir e manter a capacidade de raciocinar. Seu desespero, por pior que seja a situação, não leva a lugar nenhum”, disse.

A escuta, segundo ela, não pode ser apenas formal. É preciso ouvir de forma desarmada, sem preparar respostas enquanto o outro fala. Esse tipo de postura, afirmou, amplia a capacidade de compreender cenários complexos e reduz a chance de decisões precipitadas.

Reputação, aprendizado e responsabilidade

Ao ser perguntada sobre episódios críticos enfrentados pelo Carrefour nos últimos anos, Nelcina reconheceu a gravidade dos casos e afirmou que eles não devem ser apagados da memória da organização. “São episódios terríveis, que não podem ser apagados e não devem ser apagados”, disse. Para ela, o aprendizado passa pela criação de processos mais robustos, treinamentos contínuos e monitoramento permanente.

Ela lembrou que o grupo opera mais de mil lojas no país, recebe cerca de dois milhões de clientes por dia e emprega aproximadamente 120 mil pessoas. Essa escala amplia a responsabilidade da empresa e exige atenção constante à cultura interna. Programas de letramento racial, uso de câmeras corporais por equipes de segurança e revisão de procedimentos fazem parte desse esforço, que, segundo ela, precisa ser contínuo.

Maturidade e diversidade geracional

Outro ponto abordado foi a convivência entre diferentes gerações no ambiente corporativo. Nelcina afirmou que empresas precisam valorizar tanto profissionais mais jovens quanto aqueles com mais de 50 anos. Para ela, maturidade e resiliência são ativos relevantes em contextos de instabilidade. “A empresa de sucesso do futuro será a empresa que souber lidar com essas diferenças geracionais”, afirmou.

Ao falar de carreira, destacou que trajetórias profissionais são construídas por escolhas conscientes. Relatou o momento em que decidiu ampliar sua formação para permanecer no mundo corporativo, buscando conhecimentos além do direito. Segundo ela, gostar de pessoas, saber traduzir conceitos técnicos e atuar como facilitador são condições essenciais para quem ocupa funções estratégicas.

Sustentabilidade na prática

Nelcina também detalhou os três pilares da estratégia de ESG do Carrefour Brasil: combate à fome e às desigualdades sociais, diversidade e inclusão, e enfrentamento das mudanças climáticas. Entre as iniciativas citadas estão programas de doação de alimentos, contratação de beneficiários do Bolsa Família, metas de diversidade e monitoramento da cadeia de fornecimento de carne para evitar desmatamento.

Ela destacou ainda o acordo firmado com o governo do Pará para apoiar produtores rurais na regularização ambiental, com uso de monitoramento em tempo real. Segundo Nelcina, essas ações só se sustentam no longo prazo quando estão integradas à estratégia de negócios e apoiadas por governança sólida.

Assista ao Mundo Corporativo

O certo, o verdadeiro e o belo

26 de janeiro de 202225 de janeiro de 2022 / miltonjung / Deixe um comentário

Por José Carlos Teixeira Moreira

De um tempo para cá as empresas começaram a dar valor ao Valor. Por muito tempo confundiram Valor com preço. Grandes perdas resultaram dessa confusão. O preço eu posso definir mas o valor que tenho só posso pressupor. O único autorizado a dizer do meu Valor é o cliente. A mim só cabe fazer o certo, o verdadeiro e o belo.

Perceber e sentir o Valor é de responsabilidade do meu cliente, daquele que me coloquei a servir. Quando me deparo com gestores treinando seus vendedores a vender valor fico imaginando o enrosco que criam para as suas equipes comerciais.

Valor é uma percepção individual que alimenta e conduz a pessoa a materializar suas expectativas esperançosas. Só gente é capaz de perceber Valor.

Quando algo tem Valor, o preço daquilo perde importância, passa a ser menos determinante. Construir Valor é confiar que tudo que for feito, no foco do cliente, da maneira certa, correta em termos de ciência, verdadeira e ética em relação ao bem comum e esteticamente impecável, lindo mesmo, como a natureza se mostra, tocará a alma de um ser humano saudável em qualquer cultura.

Essa tríade – certo, verdadeiro e belo – comanda todas as iniciativas das Empresas Válidas, aquelas que sabem que o lucro é a justa paga que lhe conferem em reconhecimento ao bem que propiciam para o todo da Sociedade.

Um país se transforma em Nação através de empreendimentos válidos. Líderes desses empreendimentos ficam conhecidos como executivos estadistas e ganham o mundo como verdadeiros testemunhos de Valor.

José Carlos Texeiria Moreira é fundador e presidente da Escola Instituto de Marketing Industrial e escreve a convite do Blog do Mílton Jung

Mundo Corporativo: a arte da comunicação é falar as várias línguas, diz Daniel Bruin, da Abracom

4 de dezembro de 2021 / miltonjung / Deixe um comentário

“Você tem que investir em reputação para estar vivo no mercado”
Daniel Bruin, Abracom

Foto de **Mikael Blomkvist** no **Pexels**

Empresas podem ter fábricas, ter equipamentos e ter licença para executar serviços, mas nada disso terá mais valor do que sua reputação. Essa verdade está expressa em números: 50% do patrimônio das dez maiores empresas em valor de mercado, nas bolsas americanas, se referem a reputação; a líder no ranking é a Apple e esse percentual chega a 56%. Se reunir todas as empresas com ações, no ano passado, 35% do valor total dessas estavam depositados neste ativo.

A reputação é essencial para a sobrevivência dos negócios e demanda investimentos em comunicação, diz o presidente da Abracom, Daniel Bruin, em entrevista ao Mundo Corporativo, da CBN. A associação reúne as agências de comunicação corporativa, no Brasil, e identificou que o faturamento global do setor, que tinha sido de pouco mais de R$ 3 bilhões, em 2019, se repetiu em 2020, e deve fechar 10% maior, em 2021.

“As empresas não fizeram cortes (em comunicação corporativa) porque têm um ativo que é a reputação. Quantas – e não vou citar nenhuma específica – tiveram algum problema operacional ou com seus funcionários ou no tratamento do público: e quanto elas perderam? Tiveram o seu valor na bolsa afetado, passaram a vender menos e fizeram menos negócios”.

De acordo com levantamento recente são 895 agências ativas no Brasil, que trabalham com cerca de 3.500 empresas e contratam em torno de 17 mil profissionais, segundo a Abracom. Danilo lembra que se no início o setor empregava apenas jornalistas, muitos saídos de redações, hoje, as agências contratam também relações públicas, especialistas em marketing e em tecnologia, entre outras funções, oferecimento mais completo às empresas:

“A gente entende que comunicação é a arte de falar várias línguas com vários públicos … Um desafio para a gente nesse mercado é adotar o nosso vocabulário, tanto para a plataforma que vai usar como para o público com quem quer conversar”.

Por falar em desafio, a desinformação é dos maiores riscos enfrentados atualmente pelas empresas, agências e seus profissionais. Daniel chega a dizer que é a preocupação número um do setor. E confessa que ainda há muitas incertezas em relação a forma de tratar fenômenos como o da “cultura do cancelamento”. Para monitorar a superabundância de informações – precisas ou não – que circulam sobre uma empresa ou um negócio, são necessários “1.000 olhos e 1.000 ouvidos”:

“Uma verdade por levar dias para ser dita e acreditada, mas uma mentira se constrói em segundos”.

Quer saber mais sobre comunicação corporativa, assista ao vídeo da entrevista completa com Daniel Bruin, presidente da Abracom, ao Mundo Corporativo.

Colaboraram com o Mundo Corporativo: Bruno Teixeira, Renato Barcellos, Débora Gonçalves e Rafael Furugen.

Mesmo ameaçadas pela desinformação, muitas empresas não investem na prevenção

1 de setembro de 2021 / miltonjung / Deixe um comentário

Foto de **Markus Winkler** no **Pexels**

Falo de muita coisa, especialmente quando sou convidado. Falo particularmente de comunicação, porque foi neste conhecimento que construí carreira — no início nas redações, e depois nos palcos e livrarias. Costumam querer saber do jornalismo como anda, e falo dele com carinho e preocupação. Palestro também de pais e filhos ou de ética e cidadania, porque me atrevi a escrever sobre esses temas, mesmo que eu não deva ser referência para ninguém.

Seja qual for o assunto que estou falando, lá no meio do caminho peço licença, abro parênteses e inicio o discurso que virou missão: sobre desinformação. Poucas coisas — e coisas não faltam — têm exigido olhar tão atento de cada cidadão, porque esse fenômeno transformou-se inimigo da verdade, combatente da ciência e um vírus para nossa integridade.

Muitos de nós achamos que a desinformação —- ou essa coisa que chamam, sob meu inócuo protesto, de fake news —- é problema dos outros. Especialmente se os outros forem políticos. “Eles que são brancos que se entendam”, falamos nós enquanto lavamos às mãos. Quem pensa assim tem parte da razão. É nesse campo que as mentiras se expressam com ataques mútuos que igualam lados opostos. É na política dos palácios e parlamentos que temos um solo fértil para criação de fatos falsos e mensagens produzidas para prejudicar o adversário.

Que fique claro, porém. Nem toda política se baseia na mentira nem toda a mentira é monopólio da política. A desinformação se disseminou como arma de destruição a ser usada em qualquer campo de batalha: no da política, sem dúvida; mas, também, em todo tipo de área em que haja competição. Hoje, mensagens falsas são usadas para prejudicar pessoas, instituições e empresas. Há uma indústria que forja informação conforme o desejo do cliente. Sem dó nem piedade. Matando e destruindo.

E antes de trazer alguns números para termos ideia da dimensão do estrago que a desinformação causa, faço aqui os meus parênteses para explicar a ojeriza que tenho em chamar esse crime de fake news:

Se é fake não é news, se é falso não é notícia.

Vamos entender que notícia é produto que tem na sua origem a busca da verdade, mesmo que nem sempre sejamos capazes de contá-la com precisão. Na base da desinformação está a mentira, mesmo que para contá-la muitas vezes sejam usadas verdades. Isso faz uma baita diferença no produto final que será entregue às pessoas.

Essa indústria —- a da desinformação —- é altamente produtiva e capaz de causar prejuízos de US$ 78 bilhões, por ano, conforme estudo da Universidade Baltimore nos Estados Unidos

Pesquisa do Instituto Locomotiva, aqui no Brasil, mostrou que 53% das pessoas receberam pelas redes sociais informações falsas relacionadas a vacinação contra Covid-19. O poder de convencimento é tal que 22,3% dos entrevistados estão certos de que a vacina provoca alterações no DNA. Se projetarmos esse percentual para a população brasileira chegamos ao número de 36,6 milhões de pessoas que acreditam nesta mentira. É uma gente que se nega à proteção. Mais suscetível à contaminação e mais propensa a contaminar. Uma gente que mata e morre porque faz da mentira uma verdade.

Em outro levantamento, a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial identificou que 75% das grandes empresas foram ameaçadas por fake news (perdão, tento escapar deste palavrão, mas não consigo) — por informações falsas criadas para prejudicar a reputação de suas marcas. Na consulta que a Aberje fez com os executivos de comunicação das principais empresas que atuam no Brasil descobriu-se que 67% deles consideram alto o risco da organização enfrentar uma grave crise de imagem por conta desse fenômeno. Apesar de a percepção de que as empresas podem ser alvo desse tipo de ataque, surpreende saber que 71% dos líderes consultados afirmam não ter um plano de contingência específico para enfrentar campanhas de desinformação. E 82% dos altos executivos jamais terem feito uma preparação para esse tipo de crise.

É como estar diante de um tsunami, assistindo ao recuo do mar e decidir ficar sentado na areia assistindo a um espetáculo que vai culminar em tragédia e destruição —- contra você e todos os seus.

O combate a desinformação não é apenas tarefa de jornalistas — mesmo que o jornalismo sofra na credibilidade seus efeitos. Quem nunca viu aquele ex-presidente de topete laranja acusando o jornalismo investigativo de ser fake news, não é mesmo? O fato é que a sociedade precisa se organizar, criar mecanismos para melhor informar o cidadão. Para educar o cidadão. Serão necessárias ações pedagógicas para que os mais jovens percebam os indícios de fraude nas mensagens que circulam e compartilham; formação de uma consciência que demonstre às pessoas a responsabilidade que temos ao disseminarmos qualquer informação; e a elaboração de instrumentos dentro das empresas para que possam proteger sua reputação — a começar pela preparação dos próprios líderes.

Mundo Corporativo: Nelmara Arbex fala de sustentabilidade e reputação

25 de outubro de 201925 de outubro de 2019 / miltonjung / 1 comentário

“Uma forma muito boa de você simplificar este conceito é imaginar que sustentabilidade pode ser resumido como a busca de qualidade de vida para muitos, por muito tempo. Sustentabilidade tem dentro dela, da palavra, o conceito de tempo. É uma coisa que se mantém com o tempo” — Nelmara Arbex, Boston College

Há algum tempo, sustentabilidade foi conceito relacionado apenas a questões ambientais, porém desde os anos 1940, quando a ONU proclamou a Declaração Universal dos Direitos Humanos, já havia a ideia de as empresas também deveriam assumir a responsabilidade na manutenção da qualidade de vida das pessoas. Em entrevista ao jornalista Mílton Jung, no programa Mundo Corporativo da CBN, Nelmara Arbex, CEO da Arbex & Cia e professora do Boston College, falou de como a reputação das empresas está relacionada a forma como as corporações têm atuado na agenda da sustentabilidade:

“Como que a empresa ajuda a encarar os problemas que a sociedade tem como críticas? Esse comprometimento — não só falar, mas agir — para resolver problemas que a sociedade tem faz parte da construção da reputação”

Arbex também alertou que os líderes são fundamentais na construção do capital reputacional de uma organização”

“Se você estiver em uma posição para tomar uma decisão de negócios e você precisa de um parâmetro para saber quão sustentável sua decisão está sendo, você deveria pensar se esta decisão busca a melhoria de qualidade de vida de muitos e por muito tempo”.

O Mundo Corporativo pode ser assistido, às quartas-feiras, 11 horas, no Twitter (@CBNoficial) e na página da CBN no Facebook. O programa vai ao. ar aos sábados, no Jornal da CBN; aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo; ou a qualquer momento no canal da CBN no You Tube ou em podcast. Colaboraram com o Mundo Corporativo: Guilherme Dogo, Rafael Furugen e Débora Gonçalves.

Mundo Corporativo: Nathana Lacerda diz o que é preciso para você ser um profissional reconhecido e respeitado

27 de maio de 201726 de maio de 2017 / miltonjung / 3 Comentários

“O primeiro passo para você construir sua autoridade é você ter um posicionamento muito bem definido: saiba o que você quer, saiba pelo que você quer ser reconhecido e saia do meio da multidão”. A sugestão é da jornalista Nathana Lacerda que foi entrevistada por Mílton Jung, no programa Mundo Corporativo da CBN. Para Lacerda, os profissionais devem planejar sua carreira desde jovem tendo como objetivo serem reconhecidos e respeitados no mercado em que atuam. Na entrevista, a coach de imagem e reputação fala de técnicas que devem ser aplicadas para que você se transforme em uma referência na profissão.

O Mundo Corporativo vai ao ar, às quartas-feiras, 11 horas, e pode ser assistido, ao vivo, no site e na página da CBN no Facebook. O programa é reproduzido aos sábados, no Jornal da CBN, ou no domingo, às 11 da noite, em horário alternativo. Colaboraram com este Mundo Corporativo Juliana Causin, Rafael Furugen e Débora Gonçalves.

Mundo Corporativo: Olga Curado diz como o fenômeno Trump pode ajudar você a cuidar melhor da sua imagem

10 de dezembro de 20169 de dezembro de 2016 / miltonjung / 6 Comentários

Donald Trump criou uma mensagem emocional para um grande público que não era ouvido e, principalmente, transmitiu autenticidade em seu discurso para vencer as eleições presidenciais dos Estados Unidos. A avaliação é de Olga Curado, consultora de comunicação, em entrevista ao jornalista Mílton Jung, no programa Mundo Corporativo, da rádio CBN. Além de analisar o modelo de comunicação do presidente eleito americano, Curado fala das estratégias necessárias para preservarmos nossa imagem e construirmos reputação em um cenário de forte exposição pública e influenciado pelas redes sociais.

Olga Curado é autora do livro “A imagem revelada – do que é feito e como construir o nosso patrimônio mais valioso”.

O Mundo Corporativo é apresentado ao vivo, às quartas-feiras, no site da CBN e na página da CBN no Facebook. O programa é reproduzido aos sábados, no Jornal da CBN. Colaboram com o Mundo Corporativo: Juliana Causin, Rafael Furugen e Débora Gonçalves.