Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: gere valor e se livre das amarras do preço

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“O trabalho de branding, é, em certa medida, a construção de valor e por isso ele carrega tanta responsabilidade”

Jaime Troiano

Inflação alta e renda baixa é uma combinação desastrosa para o mercado de consumo. Os clientes se afastam, reavaliam compras e se adaptam a nova realidade. Cada tostão é gasto de forma cuidadosa, evitando ao máximo o desperdício e o excesso. Mesmo assim, muitos clientes não abrem mão de comprar determinados produtos ou usufruir de alguns serviços. Em pesquisas já se identificou, por exemplo, que uma mãe aceita comprar um produto de higiene pessoal de menor qualidade, de preço mais baixo, para continuar oferecendo ao bebê o leite em pó mais sofisticado, que tem um preço maior. A decisão explica bem a diferença que existe entre preço e valor. Para a mãe, o leite em pó da criança tem alto valor, por isso vale a pena pagar um pouco mais. 

Saber diferenciar preço e valor de uma marca é essencial aos gestores, como explicaram Cecília Russo e Jaime Troiano, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. A começar pelo fato de que quem determina o preço de um produto é o seu proprietário; já o valor, depende especialmente do cliente:

“Falamos de preço como condição absoluta e objetiva: quanto custa uma determinada marca; quanto ao valor, é o que eu atribuo de significado, relevância e utilidade àquele produto que comprei”

Cecília Russo

Uma dona de casa diante da gôndola de supermercado tem diante de si dois detergentes líquidos de marcas diferentes. Os dois custam mais ou menos o mesmo preço, coisa de R$ 2,50. Ela leva para a casa aquela marca que considera ter maior valor para o seu dia a dia. Esse comportamento ocorre na compra de produtos de preço baixo tanto quanto de preços altos.

“Pense na marca Volvo. São carros de preço alto, mas tudo indica que sejam percebidos com alto valor pelo mercado. Aliás, se uma marca não consegue gerar valor, dificilmente ela irá conseguir praticar preço alto, simplesmente porque os consumidores não pagam o preço que essa marca pede porque não veem valor nela”.

Cecília Russo

Para Jaime Troiano, o trabalho de branding  é aquilo que torna as marcas menos sensíveis a preço. Ou, aquilo que gera valor para as marcas ficarem menos reféns de preço. São capazes de manter preços mais altos na etiqueta porque têm maior valor no coração dos clientes.  

“Vamos comparar a Volvo, que a Cecília trouxe, com outra marca de luxo, Mercedes Benz, que também tem apenas carros de preço alto. Veja, não estou me referindo a nenhuma dessas marcas como cara ou barata. Sabe por quê? Isso depende do valor. Um mesmo preço pode ser considerado alto ou baixo, a depender do valor que eu atribuo a ele. Para uns a Volvo vale mais do que a Mercedes e vice-versa”

Jaime Troiano

O gestor de marca deve sempre se perguntar, considerando a qualidade e a entrega que têm o produto ou serviço:

“Estou gerando valor ou apenas estou sendo refém da minha política de preço?”

Cecília Russo

Ouça o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, de sábado, às 7h50 da manhã.

O certo, o verdadeiro e o belo

Por José Carlos Teixeira Moreira

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De um tempo para cá as empresas começaram a dar valor ao Valor. Por muito tempo confundiram Valor com preço. Grandes perdas resultaram dessa confusão. O preço eu posso definir mas o valor que tenho só posso pressupor. O único autorizado a dizer do meu Valor é o cliente. A mim só cabe fazer o certo, o verdadeiro e o belo.

Perceber e sentir o Valor é de responsabilidade do meu cliente, daquele que me coloquei a servir. Quando me deparo com gestores treinando seus vendedores a vender valor fico imaginando o enrosco que criam para as suas equipes comerciais.

Valor é uma percepção individual que alimenta e conduz a pessoa a materializar suas expectativas esperançosas. Só gente é capaz de perceber Valor.

Quando algo tem Valor, o preço daquilo perde importância, passa a ser menos determinante. Construir Valor é confiar que tudo que for feito, no foco do cliente, da maneira certa, correta em termos de ciência, verdadeira e ética em relação ao bem comum e esteticamente impecável, lindo mesmo, como a natureza se mostra, tocará a alma de um ser humano saudável em qualquer cultura.

Essa tríade – certo, verdadeiro e belo – comanda todas as iniciativas das Empresas Válidas, aquelas que sabem que o lucro é a justa paga que lhe conferem em reconhecimento ao bem que propiciam para o todo da Sociedade.

Um país se transforma em Nação através de empreendimentos válidos. Líderes desses empreendimentos ficam conhecidos como executivos estadistas e ganham o mundo como verdadeiros testemunhos de Valor.

José Carlos Texeiria Moreira é fundador e presidente da Escola Instituto de Marketing Industrial e escreve a convite do Blog do Mílton Jung

Mundo Corporativo: quanto vale o produto ou serviço que você oferece?

 

 

“Nós fazemos a atração. A empresa boa, o profissional bom, cria um campo de atração, um campo de valor. Tanto é que quem faz clientar bem feito ou apreçar não precisa vender. Porque é o cliente que compra. Ele se sente parte da família” José Carlos Teixeira Moreira, EMI

Um dos pontos de maior atrito com o cliente é o da definição do preço do produto ou do serviço prestado. E o erro nesse processo está exatamente no momento em que o vendedor ou prestador de serviço quer impor o valor do seu trabalho, sem levar em consideração fatores que são intrínsecos nessa relação. “O cliente faz o preço antes mesmo de você dizer o seu preço”, explica José Carlos Teixeira Moreira, da Escola de Marketing Industrial, em entrevista ao jornalista Mílton Jung, no programa Mundo Corporativo, da rádio CBN.

 

Antes de apreçar, portanto, é preciso clientar, explica Moreira que criou esses dois neologismos para mostrar como deve ser a relação construída com os clientes. Ele define clientar como a arte e a ciência de fazer clientes e apreçar como a arte e a ciência de fazer preço. E entende que o apreçar é decorrência do reconhecimento que o cliente tem do trabalho que se realiza:

“Eu acho que clientar e apreçar são inseparáveis. Na medida em que o sujeito tem a arte de fazer clientes, o preço vira aplauso, não vira cobrança.”

Para Moreira é comum as empresas e pessoas construírem uma escala de valores na relação com o cliente que se inicia pelo lucro, quando esse é apenas a consequência do processo. A hierarquia que o consultor que está há cerca de 50 anos no mercado sugere, é a seguinte:

 

  1. Credibilidade
  2. Relevância
  3. Preferência do cliente
  4. Caixa exemplar
  5. Lucro

“… porque quando predomina uma visão financeira na instituição é o começo do fim, sabe. Ter a visão financeira é fundamental. Nós todos temos que ter. Mas predominar é terrível. Porque quando predomina, eles confundem austeridade com mesquinharia, entendeu? E aí é a predação total. É tristíssimo!”

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas, no Twitter (@CBNoficial) e na página da CBN no Facebook. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, ou domingo às 10 da noite, em horário alternativo. Colaboram com o Mundo Corporativo Guilherme Dogo, Rafael Furugen, Bianca Vendramini e Débora Gonçalves.

Conte Sua História de São Paulo: cheguei cego e menino na cidade que me acolheu

 

Por Geraldo Pinheiro da Fonseca Filho
Ouvinte da CBN

 

 

O dia 2 de março de 1965, uma terça-feira, constituiu-se num marco definitivo em minha vida, pois naquela manhã um tanto assustadora desembarquei juntamente com meu saudoso pai, na antiga rodoviária de São Paulo, no bairro da Luz, procedente de minha cidade de origem no Estado do Paraná, a cidade de Maringá, visando iniciar meu ciclo de formação escolar fundamental no instituto de cegos Padre Chico, no bairro do Ipiranga.

 

Inicialmente, para mim que contava então com a idade de seis anos, considerando ainda que jamais deixara minha cidade a não ser para tratamento médico, abria-se um mundo sombrio e totalmente desconhecido onde a profusão de sons que se misturavam em uma sinfonia severa, num primeiro momento muito mais assustavam e constrangiam do que arrebatavam.

 

Logo ao desembarcar, o ruído quase uníssono e o odor que entorpecia de dezenas de veículos da marca DKW Vemago, que naquela época eram utilizados como táxis, iam aos poucos absorvendo minha percepção, demonstrando de forma avassaladora a austeridade e o domínio implacável da cidade-gigante que me recebia.

 

E foi assim sob este misto de temor e expectativa que chegamos ao instituto Padre Chico, a escola que eu tanto aguardava, porém nos moldes da rotina de minha irmã mais velha, na escola que ela já frequentava há algum tempo lá em minha longínqua cidadezinha e que me despertara para aquela ansiosa expectativa da escola; porém, quando meu pai me deixou no internato em um ambiente inovador mas totalmente estranho, ao cair na realidade da distância e da falta da família, sobretudo de minha mãe, passei por um período de difícil adaptação, mas gradativamente fui desvendando, através da dinâmica eloquente das atividades desenvolvidas no Instituto, os enigmas e a magia da cidade que me acolhera, convertendo mais e mais todo aquele temor inicial em conquistas que iam sedimentando meu apreço e admiração por seus valores, sons que me conquistavam, sua história e sua potencialidade predominante de proporcionar inovações, mutações e conquistas diante de desafios inimagináveis para uma criança cega como o meu caso e também para minha família.

 

Embora as atividades da dinâmica escolar absorvessem parte substanciosa de minha vida como aluno interno do Instituto, paralelamente fui sendo cada vez mais inserido no âmbito das novidades peculiares à cidade de São Paulo, ensejando assim cada vez maior enquadramento e uma crescente afeição aos seus valores, que me envolviam em uma verdadeira magia de sons que, se inicialmente assustavam e até constrangiam, iam consubstanciando em meus sentimentos um apreço cada vez mais vinculante e também fascinante em face a esta cidade que me acolhera, e ia definindo um futuro moldado por aspirações e expectativas.

 

Um dos primeiros sons que me encantou por sua característica estridente e o tilintar do seu sinalizador sonoro de alarme foi o inesquecível bonde, que ligava o Ipiranga à praça João Mendes; muitas vezes aos finais de semana, aos sábados eu era retirado do Instituto para passar o domingo com uma família de amigos de meu pai que residira em Maringá no passado, quando então tomávamos o bonde cujo ponto inicial era em frente à portaria do Instituto, descíamos na praça João Mendes, seguíamos pela rua Direita, atravessávamos o viaduto do Chá e seguíamos para a praça Ramos de Azevedo, lá tomávamos o ônibus para a vila Leopoldina onde residiam. A vila Leopoldina era provinciana, parecia mesmo uma cidadezinha do interior; ali me encantava com o ruído emitido pelos subúrbios da antiga Sorocabana, a sineta de sinalização da cancela da estaçãozinha por onde transitavam os trens.

 

O Museu do Ipiranga também tornou-se reduto de visitas frequentes dos alunos internos do Instituto, percorríamos aos domingos, seus extensos jardins adornados por vastos gramados, ouvindo os sons inconfundíveis dos realejos e a nostalgia de suas melodias, sempre repetitivas e no mesmo ritmo como a acalentar nossas imaginações sonhadoras de criança.

 

Ainda envolto pelas recordações singelas daquele período inicial, o parque Xangai, na baixada do Glicério, com seus brinquedos exóticos e muitas vezes temerosos para mim em razão da confusão dos sons estridentes que emitiam, tornou-se um dos nossos ambientes preferidos de diversão, conquanto me intimidassem até que superasse a barreira severa da primeira experiência.
No rádio da época a Jovem Guarda ousava confrontar a explosão dos Beatles, da onda avassaladora das canções italianas e norte-americanas, proporcionando neste devaneio sonoro a nova característica da música jovem brasileira.

 

O rádio fazia fluir por pontos diversos da cidade os toques soturnos e melancólicos do carrilhão do mosteiro de São Bento, irradiados hora a hora pela extinta rádio Piratininga, uma espécie de clamor do coração paulistano que até hoje e creio que para sempre, persistirá latente em minhas recordações mais sutis desta cidade-gigante que jamais perderá sua magia de encantar.

 

Todos os anos no mês de outubro, na semana da criança, visitávamos o inesquecível salão da criança que era instalado no Ibirapuera, que nos acolhia em um recanto de singelas imaginações e sonhos acalentadores e sublimes.

 

A biblioteca infantil Monteiro Lobato na vila Buarque era frequentada pelos alunos do Instituto todas as quintas-feiras. Naquele ambiente saudoso e inesquecível, tínhamos acesso a um acervo de livros em Braille, discoteca com um diversificado repertório de canções e histórias infantis, sala de jogos e brinquedos pedagógicos, teatrinho de fantoches e até academia infanto-juvenil de letras fazendo-me já naqueles tempos imemoriais, usufruir das nuances culturais de São Paulo, cujos preceitos e riquezas prevalecentes prosseguem emoldurando minha vida com intensidade e nobreza.

 

E foi assim, envolto por esta trajetória evolutiva da cidade que me acolheu, me encaminhou e me formou que fui transpondo todas essas etapas precedentes, deixei o Instituto após ter concluído o primeiro grau, prossegui meus estudos no ensino médio ainda no bairro do Ipiranga, ingressando por fim no curso de direito da PUC-SP, onde me formei em 1984.

 

Como se pode depreender desta singela síntese histórica, não mais me afastei desta cidade, que um dia foi até designada por alguém que não me lembro quem como (selva de pedra) mas que para mim foi e sempre será o símbolo da nobreza, da cultura, da conquista da inclusão e do sucesso decorrente da valorização profissional.

 

São Paulo em minha opinião é mais mãe do que pai, pois tal qual um coração de dimensões imensuráveis, sabe acolher, confortar e amar, sem abdicar da prerrogativa de exigir e valorizar seus filhos, sejam naturais ou adotivos, todos na mesma amplitude de amor maternal, por isso São Paulo, quero exprimir meu amor filial delineado neste abraço supremo e eterno.

 

Geraldo Pinheiro da Fonseca Filho é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Claudio Antonio. Envie a sua história, também: escreva para contesuahistoria@cbn.com.br

Marcas de clubes brasileiros crescem 81% em cinco anos e valem R$ 8,32 bilhões

 

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Apesar de não ser a especialidade deste blog (aliás, temos alguma?), volto a tratar do futebol e, por raro que seja, não irei me referir especificamente ao Grêmio, figura central dos textos publicados sob o selo da “Avalanche Tricolor”, mesmo porque o artigo, desta vez, tem muito a ver com o mundo corporativo.

 

Hoje, trago informações que nos dão ideia mais clara sobre o tamanho deste negócio que gira em torno da bola. A consultoria BDO Sports Management acaba de divulgar estudo no qual identificou que, nos últimos cinco anos, houve um crescimento de 81% no valor das marcas consolidado dos 30 maiores clubes brasileiros, chegando a R$ 8,32 bilhões.

 

Pela primeira vez, desde 2011, o Corinthians perde o primeiro posto do ranking, sendo superado pelo Flamengo que vale, agora, cerca de 1 bilhão e 243 milhões de reais. O time paulista apesar de ter se valorizado de um ano para o outro, ficou um pouco abaixo do seu concorrente direto e vale 1 bilhão e 241 milhões. Na sequência, aparecem mais dois clubes paulistas: São Paulo (R$ 878,1 mi) e Palmeiras (R$ 651,2 mi).

 

O primeiro clube fora do eixo Rio-SP a se destacar no ranking é o meu Grêmio (RS) que se mantém como a quinta marca mais valiosa entre os clubes brasileiros, segundo a BDO. Em 2015, a marca Grêmio passou a valer R$ 590,1 mi, pouco acima do seu rival, o Internacional (RS) , que aparece em sexto lugar, e vale R$ 580,7 mi.

 

Neste ano, o Cruzeiro (MG) assumiu o sétimo lugar do ranking, passou a frente do Santos (SP) e se distanciou do Atlético (MG).

 

Confira a posição e o valor da marca do seu time:

 

Valor das Marcas

 

Para chegar a este valor, a BDO coleta informações tais como os dados financeiros dos clubes, perfil e hábitos de torcedores, dados de marketing esportivo, além de informações econômicas e sociais dos mercados nacional e local em que atuam.

 

Os clubes brasileiros têm excelente oportunidade de se valorizarem ainda mais nos próximos anos com a reorganização da modalidade, a partir de mudanças na CBF (o que parece mais próximo dada a crise que a entidade se envolveu) e do enquadramento deles na lei de responsabilidade fiscal do esporte, que faz parte da MP do Futebol.

 

Nessa quarta-feira (dia 17/06), deve ser votado o relatório do deputado Otávio Leite (PSDB) sobre a medida provisória que trata entre outros temas do refinanciamento das dívidas fiscais e trabalhistas dos clubes de futebol profissional. A MP cria o Programa de Modernização da Gestão e de Responsabilidade Fiscal do Futebol Brasileiro (Profut), um instrumento de refinanciamento que exige dos clubes que aderirem o cumprimento de exigências de responsabilidade fiscal e gestão interna.

 

Ao se adaptarem as novas regras, a tendência é que os clubes sejam geridos de forma mais transparente e profissional, fatores que oferecerão confiança aos investidores.