Mau atendimento nas lojas põe em risco reputação de marcas de luxo

15 de maio de 201514 de maio de 2015 / miltonjung / 2 Comentários

Por Ricardo Ojeda Marins

Lojas elegantemente decoradas e em bairros nobres, produtos de alta qualidade e desejados por muitos, marcas prestigiosas graças a história e reputação de seu fundador. Tudo isso parece perfeito quando pensamos no varejo de luxo. De fato, são requisitos essenciais para as grifes. Porém, falhas no atendimento podem levar tudo a perder.

Em recentes visitas a pontos de venda do varejo de luxo, no Brasil, em shoppings e lojas de rua, percebi que muitos erros, principalmente com relação ao fator humano, ainda acontecem. E pior: é notável como as lojas recrutam funcionários que não têm o perfil da marca.

Nesse segmento, além de o profissional ter que possuir as características e o conhecimento exigidos, é essencial que esteja familiarizado com o universo da marca em que irá trabalhar. Por exemplo: um vendedor da Ralph Lauren não precisa ser jogador de pólo, mas é recomendável que entenda do esporte praticado por muitos de seus clientes. Na Lacoste, é preciso conhecer um pouco mais sobre os torneios de tênis. Na Bang & Olufsen, tem de ter informações sobre design.

Convenhamos que isso é importantíssimo até mesmo no mercado premium ou de varejo popular. Em uma loja de artigos esportivos, o cliente, independentemente de seu poder aquisitivo, esperará que o vendedor da loja tenha informações básicas sobre as modalidades relacionadas aos produtos que oferecem.

Os profissionais no ponto de venda são representantes da marca, uma espécie de embaixador. Qualquer deslize pode ser fatal, não apenas pela venda em si, mas pela mudança da imagem da marca, possivelmente abalando sua reputação e afastando o cliente. Um erro no atendimento e lá se vai o encanto.

Um dos principais desafios da Gestão de Pessoas nas empresas de luxo é recrutar os talentos certos, capacitá-los, motivá-los e trabalhar de maneira séria e estratégica o setor de recursos humanos para conquistar e manter os melhores profissionais. Porém, tudo isso é trabalhoso e requer investimento. E, pelo que podemos notar, algumas marcas premium e de luxo no Brasil ainda insistem em arriscar-se com mão de obra relativamente barata. Perigo à vista!

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Dia das mães: informações sem técnica

12 de maio de 2015 / miltonjung / 2 Comentários

Por Carlos Magno Gibrail

Segunda-feira, poucas horas após o dia das mães, parte da mídia apresentou dados sem a mínima técnica estatística e jornalística.

Algumas manchetes:

“Shopping tem pior dia das mães em sete anos” ALSHOP
“O crescimento ficará entre 0,5% e 1% nos 800 shoppings e 100 mil lojas” ALSHOP
“O preço médio dos presentes foi de R$ 57 contra R$ 65 de 2014, sem descontar a inflação” FECOMÉRCIO.
“Vendas do Dia das Mães têm primeira queda em 13 anos” Serasa
“Comércio reclama, mas vendas do dia das mães crescem 18% em 2015”. Priscila Peres, Campo Grande News.

A ALSHOP precisaria explicar como chegou aos dados que foram divulgados na manhã de segunda-feira antes da abertura das lojas.

O preço médio dos presentes apresentado pela FECOMÉRCIO deve ter sido calculado através de metodologia que precisaria estar contida nas matérias.

O SERASA não tem dado de venda, mas de consulta, o que não é a mesma coisa. Portanto, a chamada não condiz.

O dia das mães, por ser a data mais importante do calendário do varejo no primeiro semestre e a segunda de todo o ano, requer informação mais precisa. É exatamente pela sua proeminência que está mais sujeita a interferências, que necessita de mais profissionalismo por parte das fontes e dos jornalistas. E, neste ponto, ressaltamos mais a função do jornalista, pois cabe a ele se aprofundar nas informações, para evitar maniqueísmos e manipulações. Afinal de contas o jornalismo serve bem quando produz para nortear e não desnortear o leitor, seu consumidor.

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

Oscar de la Renta amplia sua loja virtual para mais de 100 países

1 de maio de 2015 / miltonjung / 2 Comentários

Por Ricardo Ojeda Marins

A grife Oscar de la Renta, famosa por seus vestidos de noiva e ítens da moda feminina de luxo, ampliou a atuação de sua loja virtual. Agora, seu e-commerce oferece entregas em mais de 100 países e as compras podem ser feitas em até 60 moedas diferentes. O Brasil inclusive faz parte da lista de países onde a marca efetua entrega.

Além de um ambiente virtual luxuoso e sofisticado, Oscar de la Renta oferece em sua loja virtual algo mais do que essencial: uma plataforma de fácil interatividade para o consumidor, com uma página de check-out detalhado na qual o cliente já sabe o valor efetivo do produto e taxas de envio mostrados na moeda selecionada.

É mais uma marca que prova como, no segmento do luxo, é possível atuar com vendas online sem afetar a sua aura de exclusividade. A grife investiu em tecnologia, logística e comunicação eficaz entre a loja online e seu cliente. Em seu e-commerce, itens selecionados de suas coleções estão disponíveis, mantendo os mais exclusivos nas lojas físicas. Boa parte de seus consumidores acessam a loja virtual para se atualizar e conhecer as criações de coleções novas.

O hoje e o amanhã do varejo

15 de abril de 201515 de abril de 2015 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Carlos Magno Gibrail

Na posse do novo Conselho da ABRASCE os empreendedores e executivos de Shopping Centers ouviram na quarta-feira valiosas informações.

Alberto Serrentino, palestrante da NRF 2015 e titular da VARESE Retail & Strategy, apontou o bom momento das grandes organizações de varejo, que mesmo com as incertezas econômicas estão em expansão. O tempo em que os maiores varejistas desapareciam diante das crises está longe.

O número de lojas que abrirão este ano é significativo. Lojas Renner 45, Riachuelo 40, Magazine Luíza 40, C&A 29, Forever 21 21, Lojas Americanas 140, Óticas Carol 170, etc.

O varejo em geral teve alta de 1,8% nos últimos doze meses, embora tivesse queda de 6,4% no fluxo de pessoas nas lojas de rua e Shopping na comparação do primeiro trimestre com 2014. Apenas o setor de moda teve queda, mantendo o mesmo -1% do ano passado.

A incerteza gerada pelo mau humor atual do consumidor brasileiro pode ser uma ameaça ao desempenho futuro, mas há atalhos positivos. O setor de moda lidera o e-commerce com 17% do numero de pedidos num universo de 61 milhões de consumidores. E, o OMNICHANNEL, se acentua mostrando um caminho obrigatório para o varejo.

O OMNICHANNEL são todos os canais servindo ao consumidor, num relacionamento pleno, em que não se sabe a origem da decisão de compra. Se do e-commerce, Mobile Commerce, TV commerce, Social Commerce,loja física,catálogo,visita porta a porta, e também de quantas idas e vindas dentro destes canais.

A loja física precisa ser tecnológica, a loja virtual tem que apresentar customização e relacionamento, ou seja, o “editor” deve levar em conta o aproveitamento extremo das características de cada canal, para diferenciá-los.

É um desafio de percepção que já está sendo entendido pelas lojas. Pelos Shoppings ainda não se sabe. Na reunião não houve uma esperada manifestação, pois as lojas de Shopping vendem pela internet e não pagam por isso.

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

Os Shopping Centers como cidadania

8 de abril de 20159 de abril de 2015 / miltonjung / 4 Comentários

Por Carlos Magno Gibrail

A um ano de completar o seu cinquentenário, desde que o Iguatemi SP abriu, é inegável que a operação Shopping Centers ocupa um importante espaço econômico, social e cultural em nosso país.

A par de significativos números como 142 bilhões de reais em vendas anuais, um milhão de empregos, e 33 milhões de m2 de lojas, há um aspecto diferencial de cidadania urbana ao se comparar 1966 com 2015. Fato que deve explicar os 430 milhões de pessoas que visitam mensalmente os Shopping Centers. Grosso modo, o Brasil circula duas vezes por mês nos Shoppings.

Em SP, há 49 anos, a nata dos comerciantes estabelecidos na Rua Augusta não apostou no Iguatemi, além de menosprezar o formato inovador à época, quando imaginavam que ninguém iria fazer compras em um “caixote fechado”.

Imaginação errada e imagem certa, pois as vantagens urbanas desgastadas neste espaço de tempo passaram para o ambiente fechado dos modernos equipamentos de hoje.

Ao formato em si, que já potencializava vantagens competitivas suficientes ao sucesso, foi adicionado o mais da cidadania perdida. Que ficou fora do “caixote fechado”, e dentro dos Shoppings como bem analisa Ivan Angelo na VEJA SP. Ao lembrar que o “citadino recupera a cidadania roubada, reencontra o despreocupado privilégio de flanar, de vagabundear, descuidado dos perigos. E não tropeça em sem-teto, craqueiros, mendigos profissionais. Não há flanelinhas, fealdades, pichações”.

O modelo que foi segmentado em categorias e valores compõem-se de lojas Âncora 3%, Megalojas 2%, lojas Satélites 72%, Alimentação 12%, lojas de Serviço 7%, salas de Cinema 3%, e lazer 1%. Esta estruturação encontra agora o desafio da crise econômica, que atinge principalmente as lojas satélites.

Os altos custos operacionais que transformam as despesas de condomínio e locação reduzem as margens destas lojas, que em maior número começam a desestabilizar.

Aos Shoppings a saída ainda não foi visualizada. A miopia fará mal aos lojistas, mas também aos Shoppings, pois ao abrir mão delas poderão estar entregando-as de mão beijada ao comércio eletrônico.

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta

11 de fevereiro de 201510 de fevereiro de 2015 / miltonjung / 4 Comentários

Por Carlos Magno Gibrail

Ontem, ao ouvir a Bel Pesce falando em gatilho para mudança de hábito, em seu comentário no Jornal da CBN. que no caso era a motivação necessária para sair de um estilo de vida sedentária para melhorar a produtividade, fixei-me nas considerações finais do Caderninho quando se referiu a empresas e produtos que também podem descobrir gatilhos para incrementar clientes e inovar produtos.

Eterno inconformado com a escassez de bons atendimentos lembrei-me do histórico gatilho, propalado pela Sears, quando usava as trocas e devoluções para vender seus produtos. A Sears, fundada nos Estados Unidos em 1893 esteve no Brasil, saindo em 1983, quando foi vendida ao grupo holandês Vendex.

“Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta” era tão verdadeiro quanto fácil, simples e sem burocracia. O que certamente contribuiu para que fosse por mais de 70 anos a maior do mundo do varejo.

Quando analisamos o mercado é constrangedor verificar que já no momento da compra são poucas as marcas que podem se orgulhar do serviço que oferecem. Fato que se agrava em muito quando o momento é de troca, ou pior, de devolução.

É verdade que o código do consumidor moralizou este aspecto, mas as exigências para devolução são burocráticas. Se a Sears pode manter esta facilidade numa época em que não dispunha da atual tecnologia, onde se pode identificar produtos e consumidores pelos sistemas inteligentes, por que cobrar do comprador o ônus destas provas? E, que tal dentro desta mesma tecnologia verificar quanto custa simplesmente atender o consumidor?

Se os clientes fossem aos setores de trocas e devoluções e lessem as condições exigidas antes de comprar, provavelmente desistiriam de fazê-lo.

A maturidade e a busca da produtividade que originou o gatilho da Bel é o mesmo fator que levou empresas a adotar a satisfação do cliente, sem complicar. Vale a pena identificá-las.

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Milton Jung, às quartas-feiras.

Revolução digital vai ocupar espaço dos shopping centers

5 de novembro de 20144 de novembro de 2014 / miltonjung / 4 Comentários

Por Carlos Magno Gibrail

Um endereço eletrônico que poderá ter um milhão de lojas, e outro em 3D a olho nu. A partir deste mês.

Não é pouca coisa! E não é mesmo, pois há quinze anos, no auge da primeira bolha da internet, os movimentos comerciais atraídos pela nova tecnologia caminhavam em desconexão. Lojistas acostumados a se instalarem em ruas especializadas ou em shopping centers abriram unidades virtuais solo no mundo virtual. O setor de moda e acessórios, que apresenta grande volume, desacreditava totalmente na compra pela imagem. Enquanto os shoppings, formato físico ideal para replicar no espaço virtual, não deram a mínima para essa possibilidade. E, ainda não dão. Melhor para o “CNDL Shopping” e o “I Love Mall”. Respectivamente, criações da Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas e da PRA Negócios e Participações, de Antonio Mesquita e Ricardo Abdo.

A força do “CNDL Shopping” começa no potencial de atração aos lojistas, pois reúne 1,3 milhão de associados, que podem ingressar pagando R$ 3.990,00 pelo ponto e R$189,00 de mensalidade. As compras serão dirigidas às lojas mais próximas ao CDL local, que são 1480 no total. Ou, em qualquer cidade escolhida pelo cliente, que poderá fazer busca pelo tipo de produto, pelo preço, pelo mais vendido, etc. O consumidor pagará uma única conta e depois de receber a mercadoria; enquanto o lojista será creditado automaticamente sem nenhum ônus. A tecnologia é Flexy e a operação comercial financeira é Koin, que se responsabiliza pelos pagamentos.

No “I Love Mall” encontraremos inicialmente 400 lojas em 3D, com predominância ao setor de moda e acessórios, mas com novidades como o Dom Mercatto, que é o Mercado Municipal de São Paulo com todos os seus produtos à mão. As compras (parceladas em 12 vezes) serão centralizadas em um único sistema que poderá ser cartão, boleto ou depósito bancário cujo valor será repassado aos lojistas pelo PayPal. O custo de ocupação será definido dentro da possibilidade do segmento e da empresa especifica.

Os shopping centers físicos que poderiam ganhar a guerra, agora terão que enfrentar uma revolução.

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Milton Jung, às quartas-feiras.

Luxo é atender, entender e encantar o cliente

29 de agosto de 2014 / miltonjung / 5 Comentários

Por Ricardo Ojeda Marins

Perfeição. Encantamento. Extraordinariedade. Talvez essas sejam apenas algumas das palavras que nos vêm em mente ao pensarmos no segmento de produtos e serviços de luxo. Se pensarmos racionalmente, isso faz total sentido, pois a perfeição é realmente um dos ítens que definem um produto como de luxo, além, é claro, da alta qualidade, prestígio e a história da marca e de seu criador.

Os aspectos intangíveis não podem jamais ser esquecidos e merecem destaque. O que é intangível é uma das principais chaves do sucesso (ou não) de marcas de luxo. Apesar de parecer um “mundo perfeito” muitas marcas prestigiosas ainda pecam no atendimento. Treinamento de produtos, treinamento comportamental, capacitação e desenvolvimento de pessoas e outros temas da área de RH ainda deixam a desejar no segmento do luxo no Brasil.

Os profissionais de atendimento devem proporcionar ao cliente a experiência de compra compatível com as estratégias da marca no intuito de maximizar as vendas e estabelecer um relacionamento forte e longo com seus clientes. Eles devem, sim, atingir as metas de vendas exigidas, mas, também, entender e ter a habilidade de explicar ao cliente o conceito, a experiência de consumir aquele produto ou marca. Deve encorajá-lo não apenas a consumir, mas entender o DNA da marca. Esse profissional deve ter interesse em aprender e conhecer sobre produtos e serviços de luxo, bem como ter boa formação cultural para lidar com clientes de alto poder aquisitivo no ponto de venda, além de graduação e conhecimento de outros idiomas. Tem de ter consciência que uma falha no atendimento, não é uma falha do vendedor, é da marca. A marca é que falhou aos olhos do cliente. Deve-se ainda entender que cada cliente é único e possui necessidades específicas.

É importante ressaltar a importância não apenas no varejo de luxo, um dos principais ramos do segmento, mas também nas empresas de serviços, como hotelaria, instituições financeiras, prestadores de saúde e outros. Um dos desafios da Gestão de Pessoas nas empresas de luxo é capacitar seus colaboradores para atenderem a um consumidor cada vez mais exigente e conhecedor do próprio mercado em si. Elas devem recrutar os talentos certos, capacitá-los, motivá-los e ter uma gestão estratégica de Recursos Humanos para reter os seus talentos e minimizar a rotatividade.

Para o cliente, qualquer deslize pode ser fatal, não apenas pela venda em si, mas pela mudança da imagem da marca, possivelmente abalando sua reputação, e também pela possibilidade de perda deste consumidor.

O varejo real é um atraso?

6 de agosto de 2014 / miltonjung / 7 Comentários

Por Carlos Magno Gibrail

Ao mesmo tempo em que os aspectos tecnológicos, operacionais, arquitetônicos e estéticos têm evoluído e marcado presença no varejo atual, o atendimento e a criatividade estratégica e promocional de vendas deixam a desejar. A quatro dias da data máxima dos pais, o que se observa em termos de comunicação e inovação que possa gerar desejo ao comprador e ao presenteado é repetitivo e homogêneo.

O histórico do varejo às vezes é conservador, como lembra Paco Underhill. O setor de perfumaria, por exemplo, foi colocado nos primeiros magazines de New York no térreo para abrandar o cheiro e os dejetos dos cavalos. Os cavalos se foram, mas as perfumarias permanecem na entrada das lojas de departamento.

No Brasil, as lojas mais importantes não acreditaram nos shoppings pioneiros, enquanto hoje os shoppings ainda não acreditam nas vendas por internet.

Poucas lojas agregaram a função de caixa à vendedora, para facilitar e melhorar o atendimento, e muitas ainda possuem o apito desagradável nas peças sem fazer análise do custo benefício. O risco pode ser menor do que o custo do sistema.
Na maioria das lojas, a vendedora pergunta ao cliente se pode ajudar, ao invés de fazer perguntas específicas. Pecado mortal de atendimento.
A solução começa na valorização do vendedor, que é rara.Como profissão, Vendas é das mais importantes. Cabe ao vendedor concluir ou estragar todo o esforço da imensa cadeia produtiva que antecedeu a elaboração do produto que chega às suas mãos.

Ao não valorizar o vendedor, a ponto de negar o nome, a função de vendas fica desqualificada. E, o comprador não recebe o atendimento de vendas qualificado que deveria.

A modernidade absorvida pelo varejo em muitos aspectos, ainda não atingiu as boas práticas de vendas. É hora de colocar a “barriga no balcão”. E, tornar regra o bom atendimento.

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Milton Jung, às quartas-feiras.

Max Mara abre loja conceito em Pequim

25 de julho de 201428 de julho de 2014 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Ricardo Ojeda Marins

A grife italiana Max Mara abriu seu maior ponto de venda na Ásia, com a inauguração de sua loja na Avenue De Luxe (Huamao Center), ícone do varejo de luxo em Pequim. Com nada menos que quatro andares, distribuídos em 800 metros quadrados, foi projetada por Duccio Grassi Architects, renomado escritório de arquitetura de Milão, com fachada moderna e atraente, que instiga o consumidor a visitar a loja. A abertura contou com exposição que possibilitou uma viagem na história da marca Max Mara, incluindo materiais de arquivo inéditos e inovações tecnológicas.

Fundada em 1951, a grife possui mais de 700 lojas no mundo, vestindo intelectuais, empresárias, membros da realeza, atrizes… A grife tem distribuição seletiva em pontos de varejo de luxo, comunicação sofisticada e aposta também na criação de peças de moda feminina com edições limitadas, uma das características principais de marcas de luxo. A abertura da loja na Avenue De Luxe reforça a presença na Ásia: a Max Mara tem atualmente mais de 238 lojas em cerca de 40 cidades na China.