Por Carlos Magno Gibrail
Pelo menos é o que se pode deduzir da 98th NRF Convention, realizada em New York e, que há anos recebe os brasileiros como a maior delegação estrangeira presente. E da força do varejo americano, terceiro PIB do mundo, e da agressividade brasileira, realmente há potencial para mudanças a partir desta 98ª Convenção cuja proposição central –“Inspiration starts here” – levou a resultante, que o foco agora deve ser a “Centralidade no Consumidor”. Que significa esquecer o concorrente e acompanhar o consumidor permanentemente na sua relação com a loja, quantitativa e qualitativamente. Para este consumidor o que interessa é a identificação da loja com ele.
É sair do “o que” comprar e ir para “quem” comprar, “por que” comprar, “quando” comprar.
O maior desafio será conseguir essas informações com segurança, mantendo a individualidade dos clientes. Traçando perfis para seu público alvo, que segmentado e identificado estará pronto para ser trabalhado. A partir daí a marca estará “centrada no cliente”.
Foi o que o segundo maior varejista americano a Best Buy fez. Foi além, escolheu dentre seus consumidores cinco pessoas reais e conectou-se com elas. Um deles declinou que sempre procurou produtos que possibilitassem o armazenamento de imagens para reprodução, sem especificação do equipamento. Ou seja, as seções de máquinas fotográficas, filmadoras, computadores deveriam estar juntas e não separadas.
Ao seguir a sugestão, a Best Buy teve significativo crescimento.
O início é começar respeitando os 20% que resolvem os 80% e ir até os clientes de uma só compra que é a maior parte que a loja perde. A retenção se torna mais eficaz quando se consegue fazer ofertas personalizadas para os clientes fiéis.
Algumas empresas estreitaram de tal forma os laços com consumidores padrão que estão levando-os para dentro e mostrando fases da elaboração do negócio. Tanto para ouvir opiniões como para mostrar eficiência ou qualidade.
Precursores talvez do discurso já existente que as marcas não mais pertencem às empresas. São os consumidores os donos das marcas.
Se duvidar disto tudo, o trabalho de Martin Lindstrom, o homem dos cinco sentidos, que colocou Neurologistas em sua pesquisa “Why we Buy”, vai cobrar ainda mais da sua capacidade de adaptação as novidades. Vem aí o Neuromarketing.
Talvez por isso, alguns dos principais executivos e consultores das maiores e mais importantes empresas do varejo americano, tenham defendido o momento Darwinista em que o comércio está vivendo. Sobreviverão não os maiores nem os mais fortes, mas sim, os que mais rapidamente se adaptarem às mudanças.
“Com a massificação da propaganda, ela agora não é mais processada no nível da consciência. Ela vai diretamente para o subconsciente: As carteiras de cigarro mostram imagens horrorosas do que ocorre no organismo dos fumantes. Mas ao invés de fazer com que as pessoas parem de fumar, essas propagandas parecem mexer com as partes do cérebro que aumentam a vontade de fumar”. Lindstrom em seu livro “Buyology”.
Daí a mostrar que sexo não vende nem cerveja, muito menos carro, é o previsível.
“Centralidade no consumidor” e “Subliminaridade do consumidor” só poderiam surgir num ambiente tenso e propenso a ruptura como foi esta ultima Convenção da NRF National Retail Federation. Mas todos sabem que das guerras a única vantagem é o surgimento de novos caminhos.
Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing de moda. Toda quarta-feira, escreve aqui no blog sempre centrado no leitor
Mílton Jung 
Não sou especialista em mercado e, talvez em coisa alguma. Mas, como consumidor que procura em anúncios e sites, todo tipo de informação do produto que pretendo adquirir, as vezes fico irritado com uma coisa muito antiga que, algumas empresas insistem em adotar, é o tal de: CONSULTE-NOS. Ora, se pretendemos comprar via internet, queremos saber todo tipo de informação atavés do site, mas, tem empresa que ainda não entendeu isso. Enquanto alguns pensam no Neuromarketing, alguns ainda fazem reclame com cartaz.
Abraços
Correção: Enquanto muitos estão pensando no Neuromarketing, alguns ainda fazem reclame com cartaz
Apesar de toda evolução do varejo os supermercados, como exemplo, ainda continua dando preferência de atendimento aos clientes que gastam menos. Fila mais rápida para quem consome menos… nunca vou entender.
Fidelizar um cliente. Talvez essa seja a principal descoberta.
Observar os hábitos do consumidor, entregar a ele um produto ou serviço com qualidade que atenda às suas expectativas, isso ainda é para poucos.
O consumidor não quer perder tempo esperando. Ele sabe que o momento é dele agora .
Ele quer apenas consumir qualidade com excelente atendimento.
Excelente Carlos Magno!
Você conseguiu sintetizar os principais aprendizados da NRF 2009 de forma rara.
Parabéns!
Eugenio Foganholo
MIXXER
É verdade Beto.
Fica claro pelas evidências que neste tempo de ruptura as “espécies” que melhor resultado tiverem são as que irão se adaptar a estas mudanças.
Acho que caberá ao varejo dar uma lição em outros setores, simplesmente porque estão em áreas comerciais e os concorrentes se apresentam lado a lado, frente a frente, quer em Shoppings quer em ruas.
Um pouco diferente das ELETROPAULOS NETS CLAROS VIVOS TELEFONICAS que se encalusuram em CALLS CENTERS em regiões as mais estranhas possíveis.
Abraço
Carlos Magno
André, estão fazendo a equação invertida. Ao invés de começar pelo 20% que resolve 80%, estão procurando atender com distinção os consumidores que estão nos 80% que resolvem 20%.
Com toda a modernidade de alguns supermercados, passei mais de 6 anos comprando pela internet ao menos uma vez por mes.
Há 6 meses parei e até agora não recebi nenhum contato da empresa para saber por que não estou mais comprando.
Abraço
Carlos Magno
Claudio Vieira, é isso mesmo. O interessante é que chegou a hora dos que terão mais capacidade de adaptação a um mercado em que haverá empresas preocupadas com o refinamento da relação com o consumidor.
Os que mudarem ficarão bem os que não mudarem nem ficarão.
Não perderemos por esperar.
Ou ganhamos pelo consciente ou pelo inconsciente que é emocional mas de acordo com Martin não é burro.
Abraço
Carlos Magno
Eugenio Foganholo, muito obrigado por ter se manifestado, pois o texto deve bastante a sua palestra na Livraria Cultura, quando apresentou minucioso trabalho analítico das mais de 50 palestras da NRF, Esmiuçada que foi pela experiência de anos de acompanhamento desta Convenção .
Aproveito inclusive para informar a todos que queiram maiores detalhes sobre a NRF que procure a sua empresa a MIXXER, especializad em varejo .
Abraço
Carlos Magno
Grande Carlos!
Profundo conhecedor de todos os setores. Eu sempre te admirando. Parabéns pelo texto e que venham as mudanças de forma positiva para salvar este “mundo”, afinal do consumo dependemos, desde que de forma consciente.
Abraço
Sandra
Sandra, veja que a noticia é muito boa,.Do lado real dos consumidores já não se deixam levar por artificios, tipo mulheres lindas vendendo cerveja.
Do lado das empresas, parece que desta vez quem não se cuidar vai ficar sem cliente.
Tudo isso no âmbito da concorrência.
Vai ficar faltando remédio para os setores oligopolizados, ou monopolizados, tipo ELETROPAULO, NET, etc
Grande abraço
Carlos Magno