“Marca não é tapume que consegue esconder a empresa e seus eventuais deslizes” 

Cecília Russo

Você, caro e sempre raro leitor deste blog, já leu e ouviu a frase em destaque trilhões de vezes nos nossos bate-papos do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Lamento dizer: precisamos recorrer a ela mais uma vez. E não é por falta de criatividade. É porque muitos gestores ainda não se deram conta desta verdade. Haja vista, o resultado de pesquisa global conduzida pela Opinium a pedido da Freshwork —- que trabalha na capacitação de empresas com software inteligente de engajamento do cliente. 

O estudo mostra, entre outras verdades, que “marca não é …”. Ops, perdão. Isso você já sabia.

Depois de ouvir 11.500 pessoas em dez países —- e o Brasil está nesta lista —-, os pesquisadores identificaram que para 56% dos consumidores o atendimento ao cliente das marcas não corresponde à imagem que retratam. Ou seja, a imagem é mais inflada do que a real capacidade da marca sustentar a promessa:

“Promessa não pode ser um doping. Promessa é o esforço autêntico que a musculatura da marca é capaz de entregar”

Jaime Troiano

Essa frustração que o índice revela justifica outro resultado da pesquisa: apenas 14% dos entrevistados disseram que esperam se impressionar com as ofertas das empresas —- o consumidor dá sinais claros de que está cansado de tanta promessa não cumprida. Como nos alertam Jaime e Cecília, quem sabe não está ai uma ótima oportunidade para a sua marca crescer, aproveitando-se desse vazio deixado pela concorrência e dessa demanda do cliente.

A pesquisa da Freshwork também apresenta dados reveladores sobre o momento que as marcas vivem no relacionamento com o consumidor. Um período que a Cecília diz ser de transição e exigirá cuidados aos gestores para que não haja exageros no investimento tecnológico em detrimento do contato humano: 71% dos consumidores preferem falar com uma pessoa a terem de entrar em contato com o autoatendimento.

“Parem as máquinas”, diria eu após ver esse índice extraordinário. Ainda bem que Jaime e Cecília sabem fazer a leitura dos dados com mais parcimônia. Eles viram nas planilhas da pesquisa que 40% preferem seguir o caminho do autoatendimento a ter que falar com uma empresa usando qualquer outro canal. 

Parece contraditório, não? Não! É apenas o consumidor vivendo a transição que a Cecília falou e mandando a seguinte mensagem às marcas: “eu só quero ser bem e rapidamente atendido”. 

“As marcas precisam  estar preparadas para atuar das duas formas, para que suas promessas se cumpram”. 

Cecília Russo

Assustador para a turma que cuida da comunicação das empresas foi o retrato que a pesquisa fez do comportamento brasileiro diante de problemas no relacionamento com a marca: três em cada quatro brasileiros (76%) pararam de fazer compras em algumas empresas por problemas de comunicação com o cliente; e 39% deixaram de consumir determinada marca ou comprar em algumas lojas por considerarem que o tempo de atendimento em seu call center era muito longo.

Claro que marcas que ao longo do tempo atenderam às expectativas do consumidor têm maior margem para cometer algum erro —- elas criaram uma espécie de saldo médio com seu cliente. Mas é bom não exagerar e acreditar que aquela poupança de credibilidade e reputação vai durar para o resto da vida. É preciso a todo instante ouvir o que as pessoas buscam, entender as barreiras na comunicação e alimentar o relacionamento

Vale a leitura de todos os dados apresentados na pesquisa ‘Desconstruindo o encanto: entendendo a complexidade das expectativas do consumidor’. Mas antes, clica no link abaixo e ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN