“Pelos códigos do CONAR, a propaganda comparativa é legal desde que: seja realizada de forma objetiva com o intuito de esclarecimento ao consumidor”

Jaime Troiano

A estratégia de colocar marcas frente a frente não é nova, mas sua adoção no Brasil, tradicionalmente conservador neste aspecto, vem marcando uma mudança significativa no cenário publicitário. Jaime Troiano e Cecília Russo comentaram no “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”, da CBN, que por muito tempo se evitou o confronto direto entre marcas por uma questão cultural, de cortesia e de temor ao conflito. Agora, porém, se testemunha uma evolução em suas práticas publicitárias, alinhando-se a tendências globais onde a comparação explícita entre competidores é comum e bem-vista.

“No Brasil, até uns 10 anos atrás, essa era uma prática bem pouco adotada, ao contrário do que a gente vê em mercados como o dos Estados Unidos, onde isso é bastante comum”

Cecília Russo

Segundo Cecília, a resistência nacional pode estar ligada a uma cultura que favorece a empatia pelo ‘underdog’, ou seja, aquele que está em desvantagem. No entanto, a mudança de ventos sugere que as marcas brasileiras estão cada vez mais dispostas a assumir uma postura assertiva, utilizando o duelo direto como uma estratégia de demonstração de superioridade. 

“É interessante notar que para se adaptar a nossa cultura, essa propaganda comparativa usa um tom de sarcasmo, às vezes de reverência ou até um jeito mais divertido de falar, trazendo um caráter mais amigável que deixa essa comparação um pouco mais disfarçada, como se na brincadeira estivesse valendo”

Cecília Russo

No passado, em um dos raros confrontos diretos das marcas na publicidade, assistiu-se a concorrência entre os carros Fusca e o Gordini — alguns dos anúncios, você ouve no áudio que está ao fim desse texto. Atualmente, é possível perceber essa estratégia mais explícita no confronto de marcas do mesmo segmento como Mc Donalds e Burger King, Pepsi e Coca, Duracell e Energizer, Toddy e Nescau, Uber e 99. 

Assista aqui a um vídeo que conta concorrência entre o Fuscas e o Gordini

Jaime Troiano traz à discussão a regulação desse tipo de propaganda pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária),  aqui no Brasil. Ele enfatiza a legalidade da propaganda comparativa desde que cumpra critérios específicos como objetividade, comprovação e respeito à imagem da marca concorrente. Jaime ainda revela dados intrigantes sobre o CONAR, mencionando que em 2023, foram abertos 270 processos, dos quais 186 anúncios foram reprovados.

“A maioria das queixas era de marcas que mostram em suas propagandas qualidades que não eram comprovadas”.

Jaime Troiano

Outro indicador interessante é que do total de processos no CONAR, 81% vinham de veiculações no ambiente digital, o que mostra que as marcas e anunciantes são mais lenientes quando usam esses espaços.  

A marca do “Sua Marca”

Este comentário ilumina a crescente aceitação da propaganda comparativa no Brasil, refletindo uma adaptação cultural diante do “capitalismo mais feroz”. Ainda assim, os especialistas alertam para o uso equilibrado dessa estratégia

“Mesmo que hoje em dia seja uma prática mais usual, ainda há algum receio dos consumidores em relação à comparação de marcas, portanto, use com moderação e amparado, sempre, em comparações que possam ser comprovadas”

Cecília Russo

Ouça o “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso” vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo, trazendo sempre temas atuais e relevantes sobre o mundo das marcas e da publicidade. A sonorização é do Paschoal Júnior