Por Carlos Magno Gibrail
Pelo menos é o que se pode deduzir da 98th NRF Convention, realizada em New York e, que há anos recebe os brasileiros como a maior delegação estrangeira presente. E da força do varejo americano, terceiro PIB do mundo, e da agressividade brasileira, realmente há potencial para mudanças a partir desta 98ª Convenção cuja proposição central –“Inspiration starts here” – levou a resultante, que o foco agora deve ser a “Centralidade no Consumidor”. Que significa esquecer o concorrente e acompanhar o consumidor permanentemente na sua relação com a loja, quantitativa e qualitativamente. Para este consumidor o que interessa é a identificação da loja com ele.
É sair do “o que” comprar e ir para “quem” comprar, “por que” comprar, “quando” comprar.
O maior desafio será conseguir essas informações com segurança, mantendo a individualidade dos clientes. Traçando perfis para seu público alvo, que segmentado e identificado estará pronto para ser trabalhado. A partir daí a marca estará “centrada no cliente”.
Foi o que o segundo maior varejista americano a Best Buy fez. Foi além, escolheu dentre seus consumidores cinco pessoas reais e conectou-se com elas. Um deles declinou que sempre procurou produtos que possibilitassem o armazenamento de imagens para reprodução, sem especificação do equipamento. Ou seja, as seções de máquinas fotográficas, filmadoras, computadores deveriam estar juntas e não separadas.
Ao seguir a sugestão, a Best Buy teve significativo crescimento.
O início é começar respeitando os 20% que resolvem os 80% e ir até os clientes de uma só compra que é a maior parte que a loja perde. A retenção se torna mais eficaz quando se consegue fazer ofertas personalizadas para os clientes fiéis.
Algumas empresas estreitaram de tal forma os laços com consumidores padrão que estão levando-os para dentro e mostrando fases da elaboração do negócio. Tanto para ouvir opiniões como para mostrar eficiência ou qualidade.
Precursores talvez do discurso já existente que as marcas não mais pertencem às empresas. São os consumidores os donos das marcas.
Se duvidar disto tudo, o trabalho de Martin Lindstrom, o homem dos cinco sentidos, que colocou Neurologistas em sua pesquisa “Why we Buy”, vai cobrar ainda mais da sua capacidade de adaptação as novidades. Vem aí o Neuromarketing.
Talvez por isso, alguns dos principais executivos e consultores das maiores e mais importantes empresas do varejo americano, tenham defendido o momento Darwinista em que o comércio está vivendo. Sobreviverão não os maiores nem os mais fortes, mas sim, os que mais rapidamente se adaptarem às mudanças.
“Com a massificação da propaganda, ela agora não é mais processada no nível da consciência. Ela vai diretamente para o subconsciente: As carteiras de cigarro mostram imagens horrorosas do que ocorre no organismo dos fumantes. Mas ao invés de fazer com que as pessoas parem de fumar, essas propagandas parecem mexer com as partes do cérebro que aumentam a vontade de fumar”. Lindstrom em seu livro “Buyology”.
Daí a mostrar que sexo não vende nem cerveja, muito menos carro, é o previsível.
“Centralidade no consumidor” e “Subliminaridade do consumidor” só poderiam surgir num ambiente tenso e propenso a ruptura como foi esta ultima Convenção da NRF National Retail Federation. Mas todos sabem que das guerras a única vantagem é o surgimento de novos caminhos.
Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing de moda. Toda quarta-feira, escreve aqui no blog sempre centrado no leitor
