Jaime e Cecília foram ao cinema. E como você, caro e cada vez mais raro leitor, sabe bem, a nossa dupla de comentarista é incapaz de ir a algum lugar sem observar os detalhes — lá onde costuma estar o diabo (sem trocadilho). A partir dessas observações, eles identificam oportunidades, inspiram-se para novos conhecimentos e extraem lições que podem ser aplicadas na gestão de marcas. Desta vez, a diversão deles foi assistir ao filme O Diabo Veste Prada 2.
Uma das ideias que Jaime Troiano e Cecília Russo trouxeram para a nossa conversa, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, foi que marcas podem sobreviver a crises, mudanças de mercado e até à troca de comando. O que muitas não suportam é perder a própria identidade.
O caso retratado no longa mostra a revista fictícia Runway enfrentando uma mudança de gestão após a morte do proprietário. O filho assume o comando com uma visão estritamente financeira e passa a cercar a empresa de consultores preocupados apenas com números.
Para Jaime Troiano, esse tipo de mudança costuma ameaçar a essência das marcas. “Trocar a paixão e a vocação pela moda, por uma orientação que busca resultados a qualquer custo. É isso que está em jogo naquela hora”, afirmou.
O comentário ajuda a entender um conceito importante da gestão de marcas: propósito não é slogan. Trata-se da razão que sustenta uma empresa, do conjunto de valores que orienta decisões, produtos, comunicação e relacionamento com o público. Quando isso desaparece, a marca pode continuar existindo no papel, mas perde força simbólica e conexão emocional com as pessoas.
Jaime chamou atenção para um aspecto que costuma aparecer em processos de sucessão familiar ou troca de executivos. “Esse filme em particular é uma bela aula sobre o respeito que os donos e gestores de marcas precisam ter sobre a história da marca, sobre os seus valores, onde elas estão enraizadas.”
Cecília Russo ampliou a reflexão ao destacar que esse risco não aparece apenas em sucessões familiares. Também pode surgir quando empresas contratam gestores sem vínculo com a cultura do negócio. “O perigo que ronda muitas empresas nessa hora é exatamente esse”, observou. Segundo ela, há situações em que a busca por resultados rápidos enfraquece justamente aquilo que tornou a marca relevante.
A análise feita pelos comentaristas dialoga com exemplos reais do mercado. Há empresas que cresceram rapidamente após cortes de custos e reestruturações financeiras, mas perderam capacidade de influência, criatividade e identificação com o consumidor. Em alguns casos, o impacto não aparece imediatamente no balanço financeiro. Surge aos poucos, na perda de prestígio, na queda da fidelidade do público e na dificuldade de se diferenciar da concorrência.
Cecília resumiu esse dilema ao comentar o desfecho do filme. Na história, a recuperação acontece quando uma nova investidora assume o controle da empresa acreditando novamente nos valores que deram força à marca. “Ela escapou dessa armadilha de olhar só para caixa, olhar só para curto prazo.”
Ao fim do comentário, Jaime Troiano fez uma síntese direta sobre o tema: “Marca sem um propósito, como você sabe, aquele que é ideal pelos seus criadores, são marcas que não têm alma.”
A frase ajuda a explicar por que algumas empresas conseguem atravessar décadas mantendo relevância, enquanto outras desaparecem mesmo cercadas de recursos financeiros. Marcas fortes dependem de estratégia, claro. Mas também dependem de coerência entre discurso, cultura e prática.
A marca do Sua Marca
Resultados financeiros são indispensáveis para qualquer empresa. O problema começa quando o caixa passa a ser o único critério de decisão. Marcas duradouras costumam equilibrar gestão financeira com identidade, cultura e propósito. Quando a alma do negócio desaparece, o consumidor percebe — às vezes antes da própria empresa.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Mílton Jung 