Estar entre os primeiros resultados de uma busca ou reunir milhares de curtidas pode gerar vendas, mas não garante que uma marca tenha conquistado um lugar na preferência do consumidor. O alerta em relação a obsessão pelaperformance nas plataformas digitais foi tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

O ponto de partida da conversa foi uma pergunta típica dos tempos atuais: o que acontece quando empresas passam a perseguir apenas indicadores de desempenho e deixam em segundo plano a construção de valor da marca? 

Para Jaime Troiano, esse comportamento revela uma distorção provocada pela busca incessante por resultados imediatos. “Vivemos a tirania da performance”, afirmou. Segundo ele, muitas organizações concentram seus investimentos em campanhas que geram vendas rápidas, mas deixam de fortalecer a imagem que sustentará o negócio no futuro.

Jaime observa que esse foco excessivo nos números faz com que profissionais percam a visão do conjunto. A comparação usada por ele ajuda a entender o problema: é como enxergar apenas a árvore e deixar de perceber a floresta. Nesse contexto, o marketing passa a perseguir métricas diárias, enquanto a marca deixa de construir vínculos duradouros com o público.

Para ilustrar essa ideia, ele citou o caso do Airbnb. A empresa reduziu investimentos em anúncios voltados exclusivamente para performance e voltou a apostar em campanhas de marca, baseadas em histórias e experiências. O resultado foi o aumento do tráfego direto e o fortalecimento da marca. 

Na avaliação de Jaime, depender apenas de plataformas de busca significa pagar continuamente pela atenção do público. “Se você só aparece quando paga para o Google ou hoje em dia também para IA generativa, você não tem uma marca propriamente, você tem um custo de aluguel de audiência.”

Outro ponto destacado foi a diferença entre comportamento e percepção. Os dados mostram o que as pessoas fizeram, mas não revelam, necessariamente, o que elas sentiram. Essa dimensão emocional explica por que curtidas e cliques não asseguram fidelidade. Um consumidor atraído apenas por uma promoção pode mudar de escolha assim que encontrar um desconto maior.

Cecília Russo ressaltou que isso não significa abandonar a tecnologia nem desprezar as informações produzidas pelos dados. Para ela, o desafio está em compreender o papel de cada elemento na estratégia. “O dado vai dar esse mapa, mas talvez a gente possa traduzir que a marca, numa linguagem metafórica, é a bússola.”

Essa distinção ajuda a entender um conceito importante do branding: o brand equity, expressão utilizada para definir o valor que uma marca ocupa na mente do consumidor. Em outras palavras, é a reputação construída ao longo do tempo, capaz de influenciar escolhas mesmo quando não há propaganda ou promoção diante do cliente.

Cecília lembrou que marcas como Natura, Granado e Boticário não dependem apenas dos algoritmos para vender. Elas acumulam uma reserva de reputação construída de forma consistente. O consumidor procura essas marcas porque já estabeleceu uma relação de confiança com elas.

Ela também chamou atenção para a diferença entre despertar um clique e despertar desejo. Quando uma empresa depende exclusivamente de impulsionamento para ser lembrada, torna-se refém desse investimento permanente. Em contrapartida, quando o consumidor digita espontaneamente o nome da marca na barra de busca, e não apenas o nome de um produto, existe um patrimônio construído que vai além da publicidade.

O resumo da conversa no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso veio na frase da Cecília: “os dados mostram o caminho, mas a gente tem que ir atrás do coração, da emoção”. Afinal, são as conexões emocionais que transformam uma compra ocasional em uma escolha recorrente.

A marca do Sua Marca

Os dados orientam decisões importantes, mas não substituem a construção de confiança, reputação e identificação com o consumidor. Performance gera resultados imediatos. Marca forte cria preferência duradoura e continua sendo escolhida mesmo quando o algoritmo aponta outras opções.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.