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Sua Marca: comunicação consistente gera envolvimento do cliente

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“Marcas que se destacam são aquelas com um trabalho consistente de comunicação” —- Cecília Russo

 

O estudo Marcas Mais, divulgado semana passada, identificou o nível de envolvimento dos consumidores com as empresas. Em sua sexta edição, a pesquisa reforçou o posicionamento de algumas marcas que têm se destacado ano após ano e, em função da pandemia, pela primeira vez usou a mesma metodologia para revelar as melhores ações de responsabilidade social, que contribuíram para tornar a vida das pessoas mais fácil.

 

Elaborado por Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas da CBN, e encomendado pelo jornal O Estado de São Paulo, foram ouvidas 11 mil pessoas sobre 31 categorias de produtos, alguns incluídos pela primeira vez: segurança patrimonial, pneus e postos de combustível.

 

“As marcas ganham por terem consistência, por uma pressão de comunicação muito bem organizada e ganham por posicionamento muito claro no mercado com os quais consumidores e clientes se identificam”— Jaime Troiano

 

Dois aspectos que foram relevantes para  colocar as empresas no topo do Marcas Mais, na categoria responsabilidade social, foi o fato de já estarem, há mais tempos, através de seus produtos e serviços, realizando trabalhos que os aproximam dos clientes e de terem desenvolvido novas iniciativas com a pandemia, influenciando o bem estar dos consumidores.

 

As cinco marcas que se destacaram nessa categoria foram:

 

  • Nestlé
  • Natura
  • Lojas Americanas
  • Magazine Luiza
  • O Boticário

 

Aos gestores que buscam entender o que leva as marcas a se destacarem, além de analisarem o resultado completo do Marcas Mais, que você encontra no site do jornal O Estado de São Paulo, devem levar em consideração o recado de Cecília Russo, no programa Sua Marca Vai Ser Um Sucess:

 

“Ninguém ganha ranking por sorte: marcas precisam ser cultivadas, bem tratadas e comunicadas”

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. O quadro também está disponível em podcast.

Mundo Corporativo: “vamos contratar talentos e competências e entregar desafios”, diz Carlos Marinelli, do Grupo Fleury

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O que essa pandemia nos mostrou é que nós já tínhamos várias ferramentas, várias tecnologias, e, talvez, nós não estivéssemos utilizando a sua total potencialidade; e mesmo as pessoas, quão resilientes as pessoas estão sendo durante esta pandemia” 

 

Um dos processos digitais impulsionados pelas restrições impostas pela pandemia foi o da telemedicina; o que antes se resumia a trocas eventuais de mensagens entre médico e paciente, através do WhatsApp, transformou-se em canal de atendimento e consulta. Em entrevista ao programa Mundo Corporativo, da CBN, Carlos Marinelli, presidente do Grupo Fleury, falou de como a empresa, o setor de saúde e seus profissionais tiveram de se adaptar desde que os primeiros casos de Covid-19 chegaram ao Brasil.

 

“Desde o primeiro momento, o foco sempre foi na segurança dos nossos colaboradores porque a gente sabia que, uma vez esses colaboradores estivessem seguros, nós iríamos trazer essa segurança também para os nossos clientes”.

 

Dentro das mudanças realizadas pelo Grupo Fleury, também houve a aplicação do serviço de atendimento móvel com a inclusão de procedimentos, como o de ultrassom e exame de imagens, medida que fez diminuir a necessidade de pacientes terem de se deslocar até as unidades de saúde. De acordo com Carlos Marinelli, foi criada uma área de consultoria às empresas que precisavam desenvolver suas atividades dentro de normas mais rígidas de segurança sanitária. Em 50 dias, aderiram ao programa 300 empresas e cerca de 400 mil pessoas foram atendidas por esses serviços, muitos para a realização de testes de Covid-19. 

 

O executivo destacou, ainda, a participação de seus laboratórios e profissionais em projetos de sequenciamento da mutação do Sars-Cov-2 e de desenvolvimento da vacina de Oxford:

 

“Esse é um momento em que o conhecimento precisa ser constituído, precisa ser elaborado; e quanto mais a gente passar rapidamente o conhecimento que a gente elabora, que a gente constrói, melhor para todo mundo. Essa é uma responsabilidade que também a gente trouxe para a gente”.

 

Um aspecto que tem desafiado os gestores é o de entender o que vai acontecer com as empresas e os negócios após a pandemia. Apesar de apostar na ideia de que as pesquisas com uma ou mais vacinas estarão concluídas até o fim do ano, o que identifica como sendo libertador para o cidadão, Carlos Marinelli alerta que isso não significará que voltaremos a nos comportar como antes da pandemia. Nem devemos. O executivo acredita que diminuirá a necessidade de todos os profissionais estarem todos os dias dentro do escritório, o que restringirá a frequência de deslocamentos e colaborará com a redução da pegada de carbono, com impacto positivo na questão ambiental: 

 

“Já estamos identificando pessoas que não voltarão para a sua principal forma de trabalho. Elas vão trabalhar de casa, elas vão trabalhar remotamente a maior parte do tempo e aquelas pessoas que vão trabalhar parte do tempo no escritório, vão trabalhar muito mais por missão. Essa história de jobs description — ou descrição de função — cada vez vai existir menos. Cada vez mais vamos contratar talentos e competências e entregar desafios”.

 

O Mundo Corporativo pode ser assistido ao vivo, no Canal da CBN no You Tube, às quartas-feiras, às 11 horas. O programa vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados; domingo,  às 10 da noite, em horário alternativo; ou a qualquer momento em podcast.

Conte Sua História de São Paulo: minha primeira e única viagem de bonde, para entrar na história

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Por Fátima M.R.F. Antunes

Ouvinte da CBN

 

 

No fim dos anos 1960, o prefeito Faria Lima começou a retirar os bondes de circulação. A desativação do bonde Fábrica, que fazia o trajeto Praça João Mendes e Sacomã, no Ipiranga, foi anunciada para janeiro de 1967. O nome Fábrica se referia à indústria que havia no início da linha, Estabelecimento Cerâmico Saccoman-Frèresa, onde trabalharam o vovô João e o tio José. 

 

Desde 1900, os bondes elétricos eram o meio de transporte popular na cidade. Grandes e pesados, correndo sobre trilhos e dependendo de fiação elétrica aérea, destoavam dos ágeis e maleáveis ônibus, que apareceram décadas depois. Naqueles anos 1960, os bondes estavam sendo substituídos por ônibus.  Ao longo da década, as linhas foram sendo suprimidas. A última viagem de um bonde passou pelas avenidas Ibirapuera, Vereador José Diniz e Adolfo Pinheiro até Santo Amaro — em 27 de março de 1968.

 

De nada serviriam os lamentos da população. A hora tinha chegando. E o bonde Fábrica, que rasgava o bairro do Ipiranga pela rua Silva Bueno, seria desativada. Tia Tereza, irmã caçula de minha mãe, assim como outros milhões de paulistanos, estava agitada com a mudança. Afinal, o famoso bonde Fábrica, presença constante nas boas e más ocasiões, sempre estivera ali, companheiro e solidário. 

 

A família de minha mãe morara no Ipiranga. Primeiro na Rua Lima e Silva; depois na das Juntas Provisórias. Tia Tereza tomava o bonde na Silva Bueno para ir às compras no centro e à infinidade de salas de cinema que havia nas avenidas São João e Ipiranga. No Fábrica, ela, mamãe e vovó visitavam os parentes no Pari, com baldeação na Praça João Mendes. No Fábrica, se ia ao médico; até o Sacomã, aos sábados e domingo, para o footing, ou o“vai e vem”: os rapazes ficavam parados nas calçadas, enquanto as moças caminhavam pra lá e pra cá, de olho num pretendente. 

 

Os velhos bondes atravancavam o trânsito. Retirá-los das ruas parecia uma medida drástica, mas diziam que era necessária para a melhoria da circulação urbana.

 

Tia Tereza sempre foi uma entusiasta do progresso e da renovação, mas lá no fundo, sabia que os bondes deixariam saudade. Em janeiro de 1967, ela decidiu:  

 

“Vou levar a Fatima para um paseio no Fábrica antes que ele pare de rodas. Essa menina nunca andou de bonde! Quando for moça, vai poder dizer que andou de bonde em São Paulo.

 

Na Vila das Mercês, zona Sul, onde morávamos, só havia ônibus — eram pintados de amarelo clarinho, com faixas vermelhas na parte inferior.  Tia Tereza planejou com detalhes a aventura. Ajudou-me a escolher um vestido bem bonito. Do portão de casa, na antiga Rua B  — hoje Rua Caloji — nos acenavam a avó Dolores e minha mãe, Rafaela, com meu irmão Vanderlei no colo, enquanto íamos para o ponto.  Junto com a gente, foi a prima Eliana, filha da Tia Tereza, que sequer tinha completado um ano.

 

Descemos do ônibus no Sacomã e logo pegamos o bonde no ponto inicial. Sentei num daqueles bancos compridos, que ficavam nas laterais —- eram de madeira envernizada, duros, que faziam a gente escorregar, quando o freio era acionado. Confesso que achei escuro o interior do bonde, desconfortável. 

 

Antes do bonde deixar a Silva Bueno, descemos, atravessamos a rua e tomamos o ônibus de volta pra casa.  Eu tinha apenas quatro anos e jamais esqueci desse passeio. Mais do que a lembrança do bonde, ficou o carinho de minha tia. Penso que tia Tereza era uma mulher de visão. Ela já sabia, lá em 1967, que 53 anos depois, minha única e última viagem de bonde seria um capítulo do Conte Sua História de São Paulo. 

 

Fatima Martin R. F. Antunes é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva o seu texto e envie para o contesuahistoria@cbn.com.br. Ouça também em podcast.

Sua Marca: oito razões para as marcas existirem

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“As marcas não estão aí à toa e vão continuar existindo por muito tempo”—- Jaime Troiano

Por que as marcas existem? A pergunta pode parecer ingênua, mas poucas vezes paramos para pensar em qual seria a melhor resposta. Tendemos a consumir determinadas marcas e sequer temos noção do que nos leva a este comportamento. Assim como os gestores das empresas e serviços, que costumam lançar marcas nem sempre de forma estruturada e lógica.

 

 

Para responder a pergunta tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo elencaram oito razões para as marcas existirem:

 

Para os consumidores:

1. Reduzem tensão de escolha, em mercados cada vez mais complexos e com uma variedade enorme de produtos e serviços;
2. Ajudam a criar algo que é fonte de conveniência em nossas vidas: são nossos hábitos;
3. Falam de nós, de nossa identidade pessoal.
4. Dão sentido para a compra. Que não é apenas a materialidade do produto mas o que ele significa pra mim.

Para as empresas:

5. Buscar diferenciação frente à concorrência. Já que os produtos e serviços por si só acabam cada vez sendo mais semelhantes;
6. Ser um ativo que agrega valor ao patrimônio das empresas. É um bem a mais que a empresa constrói e aumenta seu valor de mercado;
7. Em muitas empresas, acaba sendo fonte de orgulho motivacional. O crachá que se carrega no peito. Quase um sobrenome a mais;
8. Ser um critério de qualificação do produto. Na medida em que sou dono de uma marca e ela é valiosa, eu tenho obrigação de preservar sua qualificação diante do mercado.

Existem fortes razões para as marcas continuarem existindo e tendo um papel em nossa vida e na das empresas. Portanto, fazer uma bom trabalho de gestão nesta área, conhecida por branding, é fundamental concluem Cecília e Jaime, na conversa com Mílton Jung, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. O programa vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã e pode ser ouvido em podcast.

Mundo Corporativo: Marcelo Melchior, da Nestlé, diz que o grande desafio é reimaginar a empresa no pós-pandemia

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“A atitude é uma coisa que faz a diferença entre o sucesso e o fracasso e não só profissional” — Marcelo Melchior, CEO da Nestlé Brasil.

Funcionários das butiques de café foram transferidos para áreas em que a pressão sobre o trabalho aumentou devido as adaptações exigidas pelos impactos da pandemia. As missões colaborativas foram uma das ações desenvolvidas pela Nestlé Brasil para evitar a demissão de profissionais nos setores que tiveram de paralisar suas atividades. Em entrevista ao programa Mundo Corporativo, o CEO no Brasil, Marcelo Melchior, disse que a agilidade nas tomadas de decisão e a diversidade das equipes ajudaram a empresa a encontrar soluções para os desafios impostos:

“Uma das coisas que ajudam muito é ter todo tipo de diversidade internamente, em termos de idade, em termos de backround, em termos de nacionalidade, em termos de religião, raça; e tudo tudo isso permite você ter todos os ângulos de um de mesmo tema e poder trabalhar de uma forma melhor”

Ter aprendido com a experiências de outras unidades no exterior — na Ásia e na Europa, por exemplo — que enfrentaram antes a chegada da crise do coronavírus, ajudou na reação da empresa aqui no Brasil, de acordo com Marcelo Melchior.

 

Além de planejar como manter o distanciamento entre as pessoas nas unidades da empresa, criar espaços com divisões para evitar o máximo possível de contato, determinar a obrigatoriedade de máscaras em todas as dependências, e fazer a medição da temperatura, na área da saúde houve preocupação quanto ao apoio psicológico dos funcionários. Para Marcelo Melchior, colaborou nessa jornada o esforço para que a comunicação fosse a mais clara possível, com trocas de informações frequentes em um ambiente em que muitas mensagens circulavam pela internet.

“Nós imediatamente entendemos que não poderíamos parar. Então, nós definimos duas prioridades muito importantes. A primeira foi a segurança e a saúde de todos os nossos colaboradores, das famílias deles e de toda nossa cadeia de fornecedores —- caso de caminhoneiros e pessoas doc campo ….. A segunda é que nos não poderíamos desabastecer o mercado no qual temos a presença de nossas marcas em 99% dos lares brasileiros”.

Uma das estratégias usadas pela Nestlé, explicou Marcelo, foi contar com a colaboração, também, de uma rede de 90 empresários locais que atuam como distribuidores da empresa, que são responsáveis pela venda e depósito dos produtos da fabricante, permitindo que se alcance uma capilaridade maior e em pequenas localidades do país. Por conhecerem de maneira particular cada uma das áreas em que atuam, isso deu agilidade para que esses empresários — que funcionam como uma espécie de força de vendas terceirizada — decidissem suas ações conforme mudavam as regras de restrições nas diversas cidades.

 

Curiosamente, a mesma tecnologia que alavancou vendas e permitiu o trabalho remoto de profissionais, passou a ser usada com parcimônia em outros setores, porque segundo o executivo da Nestlé Brasil houve uma ruptura nos dados :

“A tecnologia perdeu os seus dados históricos, porque a tecnologia são algoritmos que orientam, por exemplo, que se faça uma promoção de um produto em determinado lugar e o quanto de vendas isso vai representar. Como teve uma disrupção muito grande no mercado, a tecnologia… você tinha de ter muito cuidado. Mais do que se basear em modelos estatísticos, nos tivemos de nos basear muito na flexibilidade de jogar as coisas de uma lado par ao outro através da experiência da equipe.”

Para o CEO da Nestlé Brasil, o grande desafio agora é reimaginar a organização, aproveitando o que se aprendeu durante essa crise, o que pode se fazer que seja perene e não voltar aos vícios do passado.

“O grupo do reimaginar é o grupo dos novos planos e com horizontes diferentes. Como eu falei, a semana era um mês, um mês era o trimestre e o trimestre era um ano, porque as coisas estão mudando muito rapidamente”.

O Mundo Corporativo vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN; aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo; no canal da CBN no You Tube; e pode ser ouvido a qualquer momento em podcast. O programa tem a colaboração de Juliana Prado, Guilherme Dogo, Rafael Furugen e Débora Gonçalves.

Sua Marca: só entende de marcas quem ouve e gosta de gente

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“Ora (direis) ouvir estrelas! Certo
Perdeste o senso!” E eu vos direi, no entanto,
Que, para ouvi-las, muita vez desperto
E abro as janelas, pálido de espanto…

E eu vos direi: “Amai para entendê-las!
Pois só quem ama pode ter ouvido
Capaz de ouvir e de entender estrelas”

 

 

O soneto “Ora (direis) ouvir estrelas” de Olavo Bilac e a experiência que o Celso, o dono de uma barraca do Ceagesp, na capital paulista, apesar de parecem distantes, pelo tempo e pelas funções que exercem, são dois bons exemplos de como gestores de marcas devem agir diante da opinião pública. Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo falaram da importância de se exercitar a escuta.

“A barraca do Celso é uma aula de branding, pois você chega lá e ele procura entender o que você quer e o que você precisa, ele ouve você”,  Jaime Troiano

Muito longe de ser uma atividade puramente operacional, o gestor de marcas só terá sucesso se gostar de gente e souber ouvir as pessoas.

“É quase impossível descobrir um significado relevante para uma marca se a gente não tem essa capacidade — lembrada por Olavo Bilac — de ouvir estrelas”, Cecília Russo.

No programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo falam de outras experiências bem desenvolvidas na área de branding porque as marcas entenderam o sentimento dos seus consumidores. O quadro vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN, com apresentação de Mílton Jung.

 

 

 

 

 

 

Conte Sua História de São Paulo: o sonho do soldado Dadá

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Por Duarte Alves da Silva
Ouvinte da CBN

 

 

Nasci em 1959, no Brás. Deixei o bairro após a morte de meu pai. Minha mãe, dois irmãos e eu, fomos para o Ipiranga onde meus tios e três primos moravam, em um sobrado. Lembro quando meu tio nos levou para ver a inauguração da iluminação da avenida Dom Pedro I, que liga o Ipiranga ao Cambuci. Nos anos de 1970 havia também um espetáculo de luz e som, no Museu do Ipiranga, que eu adorava. No Ipiranga passei minha juventude, brinquei na rua, joguei bola no campinho perto de casa

 

…

 

Aos 18 anos, me alistei no Exército. Na minha turma, havia mais 25 soldados, cada um de um canto da cidade. Treinamos no quartel do Ibirapuera e fomos para uma corporação, na Liberdade, a 4ª CSM — Circunscrição do Serviço Militar. Foi um período bom com os novos amigos. Um ano depois, demos baixa e nenhum seguiu carreira militar.

 

Eu conheci a irmã de um soldado que servia comigo. Eles moravam na Nove de Julho com a São Gabriel. Casamos três anos depois e fomos morar na estrada de Itapecerica da Serra, na Vila das Belezas. Tivemos dois filhos.

 

Trinta e nove anos depois do serviço militar, recebi um convite pelo Facebook, de um ex-colega Humberto Souza, o Dadá, perguntando se eu havia servido o Exército, em 1978. Ele e o soldado Ripari, tinham decidido reunir a todos para comemorar 40 anos de turma. Os dois foram em busca da lista completa dos jovens que tinham feito serviço militar juntos naquele ano. O quartel já havia mudado da Liberdade para o Cambuci. Após um pedido oficial de informação, tiveram acesso a lista completa de nomes e partiram atrás de cada um dos integrantes. Formaram um grupo de WhatsApp, justo no aniversário de São Paulo, em 2017.

 

Foram vários almoços com o Ripari para organizar o evento; e descobri que ele havia trabalhado no mesmo grupo que eu, o Machline, apesar de nunca termos nos encontrado. Infelizmente, às vésperas da comemoração de 40 anos, Humberto Souza, o Dadá, morreu, mas nós decidimos levar em frente o desejo dele. Reunimos dez dos 26 soldados. Como cada um vivia em uma região diferente da outra, marcamos nosso reencontro no centro de São Paulo, o que ocorreu no dia 24 de novembro de 2018 —- em uma demonstração de que a imensidão da cidade não é suficiente para afastar velhos conhecidos.

Duarte Alves da Silva  é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva suas lembranças da cidade e envie seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br. Coloque o podcast do Conte Sua História de São Paulo entre os seus favoritos.

Mundo Corporativo: Rafael Lucchesi, do SESI, defende novas relações de produção e trabalho, para superar a pandemia

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“As sociedade que se adaptarem mais rápido a essas novas tendências, seguramente vão subir o elevador da produtividade; as suas empresas vão crescer; vão ganhar mercado e, é claro, a sociedade vai se desenvolver. É o que nós chamamos de um círculo virtuoso de desenvolvimento” — Rafael Lucchesi, SESI

A indústria brasileira precisa estar pronta para se adaptar às tendências de mercado que surgiram ou se aceleraram devido a pandemia do coronavírus. Se muitos setores sofreram com a queda de produtividade, também é preciso entender as oportunidades que se apresentam, como a descentralização da fabricação de algumas linhas de produto —- o que ficou evidente a partir das dificuldades de compra, venda e distribuição de equipamentos de saúde. Ao mesmo tempo, é necessário aproveitar as possibilidades que surgem com as transformações digitais e treinar os funcionários para esse novo momento.

 

No programa Mundo Corporativo, da CBN, Rafael Lucchesi, diretor-superintendente do Serviço Social da Indústria — SESI falou de temas que têm sido o foco das discussões do setor industrial brasileiro.

“Como tendência, seguramente nós vamos ter maiores cuidados com saúde, uma agenda maior de capacitação, de uso mais intensivo de tecnologia e, também, uma agenda voltada a novas ferramentas que têm ganho de produtividade e que vão impactar os resultados das empresas”.

O dirigente do SESI lembrou que o mundo vive a quarta revolução industrial, com digitalização, uso de inteligência artificial e de algoritmos, por exemplo. Soma-se a isso a produção industrial aditiva em que é possível fabricar produtos com o uso de impressoras 3D tornando desnecessário que a empresa mantenha uma grande manufatura, concentrada em uma determina região do mundo, substituindo esse modelo por uma estrutura industrial muito mais distribuída, criando uma cadeia de fornecedores próxima do seu mercado:

“Com três fotografias do seu pé, você poderá adquirir um tênis feito sob medida da mesma maneira que se faz com os atletas de alta performance, ajustado a sua biometria, e não em função de uma biometria padrão … com isso, a escala de produção será um fator menos relevante no futuro e muito mais a logística de produção distribuída. Isso vai mudar o ambiente de escritório e de chão de fábrica”.

A pandemia obrigou a indústria a acelerar esses processos que já estavam em andamento, segundo Rafael Lucchesi. A medida que as empresas têm mudado seu modelo operacional, o dirigente entende que essa transformação levará a uma revisão nos contratos de trabalho —- o que chama de modernização na relação de emprego. Apesar da reforma trabalhista, que entrou em vigor há pouco mais de um ano, outras questões estarão na pauta:

“… seguramente há um consenso que une as lideranças empresariais e dos trabalhadores, que é estabelecer algo que permita que a sociedade gere mais emprego e mais renda … é preciso construir uma agenda de futuro para o Brasil”

O aumento da preocupação dos profissionais e seus familiares com as questões sanitárias, por causa da pandemia, além de um número crescente de afastamentos das funções, por doenças relacionadas ao trabalho, vão exigir um acompanhamento maior das empresas, de acordo com o dirigente. Isso traz outro desafio ao setor produtivo devido aos custos em relação a assistência médica dos profissionais:

“Esse é um problema grave porque é a inflação que mais cresce no Brasil e tem sido um dos maiores custos das empresas brasileiras, por isso o SESI com a CNI tem apoiado às empresas a estabelecerem um entendimento melhor nas negociações com os planos de saúde”.

Independentemente dos novos desafios que se se apresentam, ele chama atenção para o fato de a indústria ter de estar atenta a relação com seus colaboradores:

“As organizações mais produtivas são aquelas que melhor cuidam do principal talento das organizações, dos seus trabalhadores, dos seus colaboradores. Então, aquelas que vão melhor performar, serão seguramente as mais abertas ao diálogo daquilo que mais preocupa que são hoje as questões de cuidados à saúde”.

O Mundo Corporativo pode ser ouvido aos sábados, no Jornal da CBN; aos domingos, às dez da noite, em horário alternativo; ou a qualquer momento em podcast. Colaboram com o programa Juliana Prado, Guilherme Dogo, Rafael Furugen e Débora Gonçalves.

Sua Marca: o que aprender com a estratégia da Natura de investir em Tammy Miranda, no Dia dos Pais

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“Com o tempo, muda a marca, muda o tema, mas não mudam as pessoas” – Cecília Russo.

A campanha publicitária da Natura para o Dia dos Pais nas redes sociais usou a imagem de Tammy Miranda, ator, transexual,  casado com Andressa Ferreira e pai de Bento, que está com seis meses. O lançamento causou polêmica, críticas à empresa, pedidos de boicote à marca e uma contra-reação de celebridades e público apoiando a atitude da Natura.

 

O tema foi discutido na edição do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com comentários de Cecília Russo e Jaime Troiano. Eles lembraram que não é uma novidade ações desse tipo que causam forte debate na sociedade. Há cinco anos, por exemplo, o Boticiário levou para o ar sua campanha publicitária com um casal homossexual e sonorizado com a música “Toda foram de amor”, de Lulu Santos.

 

A questão é entender se vale a pena a marca se envolver nestas polêmicas:

“Tem uma resposta que é um pouco frustrante, porque começa com depende … Marcas podem e devem ser catalisadoras de discussões na sociedade e, às vezes, têm esses canal de mídia para usar e trazer alguns temas”, diz Cecília.

Por que então depende?

 

Jaime Troiano responde:

“Um condição essencial é que as marcas não podem apenas jogar para a torcida, apenas se aproveitar de uma causa, um buzz, uma discussão, como se fosse uma fachada … É preciso que elas pratiquem da porta da rua para fora aquilo que fazem da porta da rua para dentro, porque marca não é tapume”.

É preciso, como dizem os americanos: “walk the talk”, ou seja, fazer o que se fala.

 

A consistência na narrativa da marca é fundamental para se ter sucesso em iniciativas como essas que provocarão debate na sociedade.

“Polêmicas apenas valem a pena se você genuinamente estiver comprometido com elas. Caso contrário, não seja tapume; não seja falso”, ensina Cecília.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é apresentado por Mílton Jung e vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. Para comentar e sugerir temas, escreva para marcasdesucesso@cbn.com.br