Onde Estamos?

 

Por Julio Tannus

 

Um novo conceito de consumo

 

 
Deixou de ser “um modo passivo de absorção e de apropriação de bens e serviços, com a finalidade de preencher necessidades” para se constituir numa “atividade sistemática na qual se funda todo o sistema cultural contemporâneo”.

 

Uma nova ordem foi estabelecida: a precedência do consumo sobre a acumulação. Um sintoma dessa precedência: muitas vezes compra-se primeiro para depois resgatar o compromisso pelo trabalho.

 

Mudanças mais significativas na oferta:

 

Novos produtos e serviços
Conceito de “serviço” na venda de produtos
Novos meios de comunicação
Novos mercados a partir de novas tecnologias
Globalização – abertura e diversificação
Redução do papel dos Estados na economia
Incremento nos níveis de competitividade entre produtos e serviços
Surgimento dos Mercados Comuns

 

Um novo consumidor

 

As mudanças mais significativas no consumidor:
Maior consciência do poder de compra
Maior consciência de seus direitos
Maior nível de exigência e redução dos limites de tolerância
Maior nível de informação sobre o mercado de oferta
Maior individualidade – mercados cada vez mais segmentados
Surgimento de novos mercados (terceira idade, baixa renda)
Incorporação do conceito de “serviço” na compra de produtos
Preocupação crescente com a relação preço-valor
Preocupação ecológica
Redução do tempo disponível
Consumo compulsivo

 

O sistema de consumo atual

 

E não poderia deixar de citar o filósofo Jean Baudrillard em seu livro O Sistema dos Objetos:

Não há limites ao consumo. Se fosse ele aquilo que consideramos ingenuamente: uma absorção, uma devoração, deveria se chegar a uma saturação. Se dissesse respeito à ordem das necessidades, deveria se encaminhar a uma satisfação. Ora, sabemos que não é nada disso: deseja-se consumir cada vez mais. Esta compulsão de consumo não se deve a alguma fatalidade psicológica (o que o berço dá, a tumba leva, etc.) nem a uma simples coerção de prestígio. Se o consumo parece irreprimível, é justamente porque constitui uma prática idealista total que nada mais tem a ver (além de um certo limiar) nem com a satisfação de necessidades nem com o princípio de realidade. É que ela se acha dinamizada pelo projeto sempre frustrado e subentendido no objeto. O projeto imediatizado no signo transfere sua dinâmica existencial para a posse sistemática e indefinida de objetos/signos de consumo. Esta doravante somente pode ultrapassar-se ou reiterar-se continuamente para permanecer aquilo que é: uma razão de viver… Finalmente, é porque se funda sobre uma “ausência” que o consumo vem a ser irreprimível.

 


Julio Tannus é consultor em Estudos e Pesquisa Aplicada, co-autor do livro “Teoria e Prática da Pesquisa Aplicada” (Editora Elsevier) e escreve no Blog do Mílton Jung às terças-feiras.

Franquias, a técnica e a emoção

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

Graças ao crescimento do setor de franquias no Brasil, em grande parte devido ao fato da compatibilidade entre a cultura aspiracional do brasileiro aliada ao seu espírito empreendedor, temos hoje um vasto arsenal de informações técnicas do sistema de franquias.

 

Dentro deste conhecimento geral embasado no acúmulo de experiências de sucesso e insucesso, o processo da escolha é um dos aspectos mais relevantes.

 

Da revista Exame, dentre outros tantos exemplos, podemos extrair um resumo bem elaborado dos procedimentos a seguir para uma boa decisão da franquia a adquirir. Eis seis passos para fazer uma boa escolha:

 

1. Conheça o setor de franquia
2. Avalie-se
3. Elimine opções
4. Calcule o capital
5. Cheque a região
6. Investigue o franqueador

 

Acompanhando há 30 anos o desempenho do setor de franquias, posso ressaltar que no processo de escolha as técnicas e as informações acumuladas têm municiado de forma suficiente os candidatos à franquia. Destacaria apenas a importância de não confundir empreendedor com consumidor, pois uma coisa é gostar de pão de queijo e outra é cumprir a rotina de lojista, acompanhando os processos de atendimento, compras, finanças, etc. embora tal conjunção quando possível é quase certeza de sucesso.

 

Assim como o franqueado embora empreendedor, precisa seguir padrões e tem pouco espaço para criação. O capital também deve ser tratado com a importância necessária, evitando financiamentos e considerando capital de giro próprio suficiente para manter saudável o fluxo de caixa. Por fim, ter sempre em mente que os Ps do marketing mix devem ser checados, ou seja, Pessoas, Produto, Ponto, Propaganda e Promoção.
Entretanto, é a emoção que poderá fazer a diferença entre o trivial e o sensacional.

 

Selecionar uma marca para ser franqueado ultrapassa a técnica, que é necessária, mas não é suficiente. Quando as marcas passam a pertencer aos consumidores e o intangível determina seu valor de mercado, fica claro que os números ajudam, mas não resolvem. É imprescindível o empreendedor de “espírito animal”. E, mais uma vez Keynes desponta: “A decisão de investir depende em larga medida da confiança do empresário – uma questão de psicologia, e não de prospecção matemática. A condição ideal para o investimento ocorre quando o cálculo racional se complementa e se sustenta pelo espírito animal, de modo que o pensamento sobre o fracasso é posto de lado, como um homem saudável coloca de lado a expectativa da morte”. E complementa: “O espírito animal associa-se a um instinto de otimismo espontâneo, uma propensão natural para a ação, em vez da inação. Essa tendência inata para a atividade é que faz a engrenagem da economia e dos empregos girar”. 

 

Livros, artigos, entrevistas e palestras sobre franquias tem esquecido Keynes. Fica aqui a lembrança.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos, e escreve às quartas-feiras, no Blog do Mílton Jung

Mundo Corporativo: como conquistar, fidelizar e recuperar clientes

 

“Para começar o processo de conquista do cliente tem de acertar qual é o público alvo, qual é o seu perfil, entender o que ele quer. Não dá pra fazer tudo para todos, é preciso me tornar melhor para algum público especificamente”. A afirmação é do consultor e especialista em gestão de relacionamento Agnaldo Lima, entrevistado do programa Mundo Corporativo, da rádio CBN. Ele conta experiências de empresas na relação com seu público e alerta para a necessidade de se traçar estratégias diferentes para conquistar e para manter clientes. Lima é autor do livro “Como conquistar, fidelizar e recuperar clientes”, lançado pela editora Atlas.

 

Esta entrevista está disponível apenas em áudio:

 

 

O Mundo Corporativo vai ao ar às quartas-feiras, 11 horas, no site da CBN. O programa é reproduzido aos sábados, no Jornal da CBN.

Considerações Contemporâneas

 

Por Julio Tannus

 

O Conhecimento

 

 

Os efeitos combinados da globalização e avanços da tecnologia da informação e comunicação desencadearam um processo onde a informação tornou-se disponível muito mais facilmente e em quantidade sem precedentes. Entretanto é preciso considerar que a informação torna-se necessária, mas não é suficiente. É preciso transformar a informação em conhecimento: o todo é maior que a soma de suas partes.

 

O Consumidor

 

 

No passado: o consumidor passivo, submisso, oprimido.

 

Sem Procon (Procuradoria de Proteção e Defesa do Consumidor), sem Pesquisa de Satisfação do Cliente, sem alternativa de escolha para várias categorias de produtos, etc.

 

No futuro: O consumidor resgata a sua alma, através das comunidades, dos blogs, dos comentários.

 

Internet amplamente acessível, inúmeras redes sociais, ampla gama de produtos dentro da mesma categoria, etc.

 

A Nova Geração

 

 

Lorena, com dois anos e meio de idade, ao ouvir que a sua avó por parte de pai era mãe de seu pai, retrucou “por que ele precisa de mãe, ele já é grande!”.
Em outra ocasião, sua mãe ao dar bronca nela respondeu “não mãe você não vai ficar brava comigo, eu que vou ficar com você”.

 

Catarina, hoje com 15 anos de idade, aos 12 anos escreveu:

 

Canto, poesia alçada
Aos ares de vasta alegria;
Sonho, sem cabeças ou pés
Sem pés fincados no chão.

 

Mundo vasto, desejo imenso
Calado, sem eira nem beira
E no fim, o que resta é somente
Aquilo que é infinito.

 

Tempo e espaço mentem.

 

Julio Tannus é consultor em Estudos e Pesquisa Aplicada e co-autor do livro “Teoria e Prática da Pesquisa Aplicada” recém-lançado pela Editora Elsevier na Livraria Cultura. Às terças-feiras, escreve no Blog do Mílton Jung

Mundo Corporativo: Seja inesquecível para o seu cliente

 

“Excelência em atendimento é tornar-se inesquecível para o seu cliente, superar a concorrência e a expectativa do consumidor”. A definição é do professor-titular da PUC-SP de Graduação e Pós-Gradução de Marketing, Alexandre Luzzi Las Casas, que, nesta entrevista ao Mundo Corporativo, da Rádio CBN, fala das estratégias a serem implantadas no seu negócio para transformar o atendimento em diferencial competitivo. Durante a entrevista, ele responde a uma série de perguntas de ouvintes-internautas interessados em compreender como melhorar o relacionamento com os clientes e reduzir o número de reclamações recebidos pelas empresas prestadoras de serviço. Alexandre Las Casas é o coordenador do livro “Marketing em Atendimento ao Cliente”, lançado pela MBooks.

 

 

O Mundo Corporativo vai ao ar às quartas-feiras, 11 horas, no site da CBN, com participação dos ouvintes-internautas pelo e-mail mundocorporativo@cbn.com.br e pelo Twitter @jornaldacbn. O programa é reproduzido aos sábados, no Jornal da CBN

A greve dos correios e as contas a pagar

 

Hoje, no Jornal da CBN, falamos sobre o impacto da greve nos Correios e o prejuízo que os clientes podem ter com as contas que não chegarem em tempo para serem pagas. Recebi depois do programa, a mensagem de Marli Aparecida Sampaio, ex-diretora do Procon de São Paulo, atualmente na ONG SOS Consumidor, sugerindo a leitura a seguir que esclarece muitas das questões envolvendo a paralisação dos carteiros. O artigo foi escrito pelo professor universitário e desembargados do Tribunal de Justiça Rizzatto Nunes:

Tenho sempre referido os correios no Brasil como exemplo de serviço de alta
qualidade e eficiência. Ou, como digo, um dos caminhos mais rápidos entre
dois pontos é o correio. Realmente, é induvidoso que esse é um dos melhores
serviços públicos do país e que cumpre a missão estatal que se espera obter
de todo serviço essencial (público, privado ou privatizado). Mas, seus
funcionários entraram em greve, que segundo anunciado, não terminou e não se
sabe quando cessará. Por conta da paralisação, muitas pessoas podem já ter
sofrido danos ou ainda podem vir a sofrer até a completa regularização do
sistema.

Por isso, hoje cuido dos direitos dos consumidores afetados pela greve e
lembro as regras de prevenção para evitar problemas.

Ø Responsabilidade objetiva da ECT

Inicialmente, quero deixar claro que todo dano causado é de responsabilidade
primeira da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT) por expressa
disposição do Código de Defesa do Consumidor. É que ela responde pelos
vícios ou defeitos de seus serviços, o que inclui, naturalmente, a ausência
dos mesmos.

Para que a ECT seja responsabilizada não há necessidade de que seja apurada
sua culpa. É a chamada responsabilidade objetiva decorrente da exploração da
atividade empresarial e seu risco. O empreendedor público, privado ou de
atividade privatizada explora o mercado de consumo e a própria exploração da
atividade gera risco social, independentemente de sua vontade.

É evidente que, por exemplo, quando uma correspondência entregue pelo
consumidor aos serviços do correio não chega a seu destino no prazo ou
simplesmente se extravia, essa falha não se dá por interesse da empresa. Ela
não decorre da vontade dos administradores da ECT, mas da atividade em si,
eis que falhas sempre existirão no sistema de leitura ótica, na incorreta
observação do pessoal que faz seleção dos envelopes e pacotes, no transporte
etc. Portanto, o dano existirá, apesar da vontade em sentido contrário dos
administradores e funcionários.

Ø Danos sofridos

A lei sabe disso. Ela sabe que, apesar do esforço do prestador do serviço,
em algum momento, por evento imprevisto, o serviço falhará causando danos ao
consumidor. Naturalmente, a responsabilidade é a mesma na ausência do
serviço, como a que ocorre no período de greve e que persistirá mesmo após
seu fim por mais algum tempo até que o mesmo se normalize.

Por isso tudo, a lei estabeleceu a responsabilidade objetiva. Basta a
constatação do serviço contratado e seu defeito para que possa ser pedida
indenização. Desse modo, se o consumidor sofrer algum dano por atraso ou não
entrega de correspondência, poderá pleitear indenização.

Ø O problema das contas que vencem nesse período

A ausência de um serviço como o dos correios sempre gera danos em larga
escala, atingindo fornecedores e consumidores. Nos serviços massificados,
como os de telefonia, tevês à cabo, cartões de crédito, empréstimos
bancários etc, o serviço dos correios é fundamental para seu funcionamento.
Isto porque, é através dele que a maior parte dos milhões de faturas são
entregues mensalmente para pagamento.

Ø Consumidor responsável

Entretanto, o não recebimento de uma fatura não retira a responsabilidade do
consumidor em pagá-la no prazo se o credor manda as faturas pelo correio
mas, simultaneamente, coloca à disposição do consumidor outro modo de quitar
o débito. Explico.

Cabe ao fornecedor entregar as faturas antes da data do vencimento. Todavia,
com a paralisação dos serviços do correio, a entrega fica prejudicada. O
fornecedor, então, tem de oferecer uma alternativa de pagamento ao
consumidor. As segundas vias devem ser oferecidas via fax, email, acesso ao
site, por ligação telefônica etc. Se essas segundas opções são oferecidas,
cabe ao consumidor utilizá-las para o pagamento da dívida.

É bom lembrar que quando os serviços dos correios não estão paralisados,
isso não impede que alguma correspondência não seja entregue. Logo, mesmo
fora desse período crítico, pode acontecer do consumidor não receber fatura
para pagamento dentro do prazo ou simplesmente não recebê-la.

Ø Risco do empresário

Se o consumidor não recebe a fatura para pagamento, não se pode imputar a
ele a responsabilidade pelo pagamento no prazo. Não tem sentido culpa-lo
pelo que ele não fez. É risco do fornecedor entregar a fatura com tempo
suficiente para pagamento, risco esse que não pode ser repassado ao
consumidor. Todavia, cabe ao consumidor se acautelar.

Ø Prevenção

Para eventualmente tentar não ser responsabilizado, o consumidor tem que
provar que não recebeu a fatura, o que é muito difícil de faze-lo quando ela
não é entregue. Dá para fazer a prova, por exemplo, se o consumidor avisou
por escrito seu novo endereço para recebimento da fatura e ela foi enviada
ao antigo ou quando o próprio correio coloca carimbo de entrega atrasada
(Anoto que nesse caso, é a ECT quem deve ser responsabilizada pelo atraso).
No entanto, afora esses tipos de exceções, o consumidor acaba sendo
responsabilizado pelo atraso. Por isso, para evitar prejuízos, apresento as
observações a seguir.

Ø O controle das datas

O consumidor deve manter uma agenda com datas dos vencimentos de suas
faturas regulares. Se até a véspera do vencimento, ainda não recebeu alguma,
então, deve entrar em contato com o credor, solicitando segunda-via para
efetuar o pagamento. Essa é uma regra geral para o dia-a-dia e,
evidentemente, nesse período de greve deve ser imediatamente seguida. Para
aquele que não faz esse tipo de controle, a saída é pegar as contas do mês
anterior, ver as datas dos vencimentos e checar o prazo que existe para
pagá-las.

Atualmente, todos os grandes fornecedores mantém Serviços de Atendimento ao
Consumidor (SACs) e/ou sites, nos quais é possível obter uma segunda via da
fatura. Se a credor não tiver esse tipo de serviço, como já disse acima, ele
é obrigado a dar outra alternativa para pagamento, como, por exemplo, envio
do boleto via fax ou apresentação de dados bancários para depósito em conta
(nº de conta corrente, banco e agência, número do CNPJ — se for pessoa
jurídica — ou CPF

Mundo Corporativo: Conquiste e preserve seu cliente

 

O comportamento do cliente e os caminhos que as organizações e empresas têm para atrair e cativar o consumidor foram temas da entrevista com Marcelo Zambon, no Mundo Corporativo. “É preciso construir um relacionamento mutuamente vantajoso”, disse Zambon, mestre em administração, especialista em marketing e um dos organizadores do livro Gestão do Relacionamento com o Cliente, lançado pela editora Cengage. Você vai saber, também, o que realmente conta na hora do cliente decidir se vai ou não fazer a compra.

O Mundo Corporativo vai ao ar toda quarta-feira, ao vivo, às 11 horas da manhã, no site da Rádio CBN, com participação dos ouvintes-internautas pelo Twitter @jornaldacbn ou pelo e-mail mundocorporativo@cbn.com.br. Aos sábados, você ouve a reprodução no Jornal da CBN

Listas, muros e bons pagadores

 

Por Carlos Magno Gibrail

Innocente

Os muros, por mais que a história das civilizações demonstre que nunca funcionaram, são usados até hoje com o propósito de proteger ou de isolar. Foi assim em Berlim, está sendo no Oriente Médio. Bem, em São Paulo crescem para proteger moradores que ainda não perceberam que os bandidos chegam pela entrada social, com metralhadoras ou controle remoto.

As listas, intencionadas em premiação ou punição, dificilmente conseguem alcançar funcionalmente o objetivo inicial. Com o decorrer do tempo as de privilégios são aumentadas e as punitivas reduzidas.

Em suma, listas e muros não se sustentam, nascem com o mesmo objetivo e morrem do mesmo modo. Imprestáveis.

O Legislativo nacional acaba de aprovar o Cadastro Positivo, uma lista que pretende beneficiar os totalmente adimplentes. E, que mesmo depois de vetado pelo Executivo e receber muitas retificações, não deve beneficiar os consumidores, foco aparente do projeto.

A redução do custo do dinheiro, argumento básico do lobby do sistema financeiro é falácia, pois hoje existem vasos comunicantes afiados dentro destas entidades e o inadimplente é automaticamente identificado.

A autorização do cidadão à inclusão do seu nome no Cadastro Positivo é discutível, pois a negação levará a considerá-lo mau pagador, e ficar do outro lado do muro.

Ao permitir incluir o seu nome, estará dentro do muro, mas correndo o risco de informações financeiras particulares serem divulgadas e manipuladas para ofertas comerciais e financeiras.

A advogada Maria Inês Dolci, Coordenadora do Pro Teste (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor) questiona: “Pessoas que atrasaram parcelas de um empréstimo não são, necessariamente, péssimos pagadores ou caloteiros. Podem ter enfrentado problemas de saúde ou desemprego. Governos caloteiam os precatórios. Estarão fora da lista positiva? E quem garante que os cadastros positivos não serão vendidos em CDs, na Rua 25 de março, em São Paulo, como as nossas declarações de Imposto de Renda?”.

Até o Estadão de domingo em seu editorial vê que a vantagem será apenas do gestor das listas. Poderá trabalhar com a segmentação de mercado, que irá informar os diferentes perfis de consumidor, gerando um banco de dados sofisticado e devastador como privacidade para os participantes na lista.
Estamos caminhando para uma dura realidade, em que o cidadão comum ficará cada vez mais exposto e imposto, enquanto os blindados pelo poder político e/ou econômico, menos sujeito a prestar contas, e, portanto, acima do muro.

Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing de moda e escreve, às quartas-feiras, no Blog do Mílton Jung


A foto deste post é do álbum digital de Funcky64, no Flickr

Pauta do dia no #cbnsp

 

CBN SP A violência no trânsito de São Paulo apontada em estudo da Fundação Seade foi um dos destaques do CBN SP desta quinta-feira. Mas foi o projeto de lei que impõe pagamento de 20% de gorjeta em bares e restaurantes, após às 11 da noite, que mais provocou discussão entre ouvintes-internautas.

Acompanhe algumas das pautas do dia:

Consumidor – A Comissão de Assuntos Sociais do Senado aprovou projeto de lei em caráter terminativo – vai direto para a Câmara – que prevê a cobrança de 20% de gorjeta. O texto também determina que este valor faça parte do cálculo para férias, incluindo o adicional de 1/3, bem como do 13º salário, do FGTS e de outros direitos legais. O presidente da Associação Comercial de São Paulo Alencar Burti disse que a proposta é populista e prejudica o setor. Ouça a entrevista completa que foi ao ar no Jornal da CBN.

Trânsito – Sinalização, educação e punição são três dos caminhos que a cidade deve adotar para reduzir o número de pessoas que morrem no trânsito de São Paulo. A avaliação é do doutor em planejamento de transportes e logística pela Universidade de Illinois Paulo Resende que comentou estudo da Fundação Seade sobre a violência na capital. Em 20 anos, 150 mil pessoas morreram vítimas do trânsito. Morrem, em média, 20 pessoas por dia. Ouça a entrevista de Paulo Resende

Sinal de descasoTrânsito – A falta de sinalização ou a sinalização precária foram assuntos em reportagem de Cátia Toffoletto que esteve vistando pontos da cidade onde o problema ocorre há algum tempo. A falta de faixas horizontais nas pistas prejudica o tráfego e pode provocar acidentes de trânsito. Cátia chamou atenção, também, para bueiros que estão sem tampa e podem causar prejuízos aos motoristas. Ouça a reportagem da Cátia

Por uma assistência técnica digna da Apple

 

apple-logoFoi um colega de redação, em 2004, quem me impulsionou a entrar na plataforma Apple. Segurança, consistência, performance e um visual de tirar o fôlego foram argumentos convincentes, mesmo em uma época na qual as lojas especializadas não estavam instaladas no Brasil e os preços eram estratosféricos. Já passei por quatro Macs e os resultados foram extraordinários. Se todas as promessas iniciais não tivessem sido atingidas, o simples uso do Keynote em substituição ao lugar-comum Power Point já teria valido o preço da troca.

Hoje, a Apple não é apenas uma marca de nicho, a popularização alcançada com o Ipod e seus afilhados somado a chegada das lojas ao País aproximaram o brasileiro do mundo fantástico criado por Steve Jobs. Os preços estão competitivos e não preciso mais assistir aos filmes americanos para ver as maçãs iluminadas sobre escrivaninhas de escritório ou mesas de bar.

Está na hora, porém, de a turma que sustenta a marca no Brasil começar a se preocupar com os serviços de assistência técnica. Nestes seis anos, três vezes fui em busca de alguém para consertar minhas máquinas e nunca consegui sair satisfeito de qualquer um desses serviços. Fiquei surpreso com as respostas à pergunta-desabafo que publiquei no Twitter, há um mês, logo após mais uma frustração: Por que a Apple não tem assistência técnica a altura da Apple ? Havia muitos solidários à minha indignação.

Nessa segunda, foi o ouvinte-internauta José Antonio Zagato, arquiteto e urbanista, quem enviou e-mail descrevendo a difícil relação dele com uma das assistências técnicas da marca, em São Paulo. Problema não resolvido, desrespeito à opinião do consumidor, demora para realização do orçamento e serviço entregue fora do prazo fazem parte da extensa lista de reclamações, semelhante a que guardo na memória do meu computador (e na minha, também).

A prestadora de serviço que desagradou Zagato não é nenhuma das duas que usei, mas se comporta da mesma forma – o que apenas me deixa mais preocupado. E Jobs, envergonhado.

O usuário Mac tem em mãos computadores de alta qualidade, programas que satisfazem nossa necessidade e performance de deixar qualquer colega da mesa ao lado de boca aberta. Tem ainda lojas que são um esboço das criadas nos Estados Unidos e uma revista nacional – Mac + – que me leva às bancas todo mês.

Infelizmente, as assistências técnicas da marca constróem um padrão de atendimento que vai na contramão da imagem de qualidade embarcada nos produtos da Apple. E não se trata de pedir nada de excepcional, apenas que respeitem o direito do consumidor.