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Um nome para a marca

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Por Carlos Magno Gibrail

 

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Já escolheu o nome da sua marca?

 

A recente publicação do Top of Mind 2017 trouxe oportunamente o tema das marcas para a grande mídia. Destaca-se a teoria e prática dos nomes para as marcas, na busca das melhores maneiras de encontrar a fórmula do sucesso. E a marca é um dos componentes para que os produtos ou serviços ofertados ao mercado tenham resultado favorável.

 

A marca OMO, Top of Top de todos os Top of Mind, é um bom exemplo.

 

Omo é uma abreviação de Old Mother Owl (Velha Mãe Coruja) assimilando sua sabedoria e colocando os seus olhos em cada uma das letras “O”. É um nome curto, sonoro e agradável.

 

O Planejamento Estratégico que irá definir os parâmetros de um novo negócio terá que estudar o nome a ser dado ao produto e/ou serviço planejado. E esta é a última etapa do processo, pois a marca a ser escolhida terá que se relacionar com os fatores técnicos e emocionais envolvidos.

 

Na Folha de domingo, Jaime Troiano e a filha de Al Ries, Laura Ries, expõem pertinentes aspectos da formação de critérios para o batismo de uma marca.

 

Troiano relata que a marca a ser escolhida deve obedecer aos seguintes pontos:

Escolher a Mensagem certa
Ouvir outras opiniões
Escolha atemporal
Busca do inusitado
Alcance global
Sem genéricos
Pronúncia simples
Boa sonoridade
Licença poética
Correção de rota

 

Laura Ries sugere que os nomes de marca devam:

 

Combinar palavras existentes
Mostrar a categoria a que pertencem
Ser atraente
Fácil de lembrar
Eliminar neologismos
Nome próprio bonito
Mudança recomendável até o segundo ano de existência

 

Neste contexto, cabe ressaltar que esses postulados, embora básicos, não devem ser tomados como definitivos. Donde elencamos as seguintes considerações:

 

Questionar os padrões.
Considerar a especificidade do negócio: na moda e na arte o nome próprio é o mais usado e o recomendado.
O nome próprio não necessariamente precisa ser adaptado: exemplo é Alexandre Herchcovitch.
O nome pode ser feio e significar coisa feia e ter sucesso: PAKALOLO, maconha.

 

Podemos, portanto, inferir que o nome ideal é aquele em que se identifica a categoria e o benefício a ser ofertado.

 

Nesta mesma edição da FOLHA, o jornalista Fernando de Barros cita “Já tá chegando”, “Multicoisas”, “Mania de churrasco”. Aos quais acrescentaria: “Zero Cal”, “Seda Xampu” e “Maria Bonita”.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: “não existe marca forte com produto ruim”

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Empresas que souberam gerir suas marcas de forma organizada e levaram uma proposta de valor relevante aos seus consumidores se destacaram na oitava edição da pesquisa que mede a preferência dos cariocas. Essa é a constatação da Jaime Troiano e Cecília Russo que apresentaram no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso o resumo da pesquisa “Marcas dos Cariocas”, divulgada nessa semana, em parceria do jornal O Globo e da TroianoBranging.

 

Uma das curiosidades da lista é que marcas digitais já superam as de agências de turismo tradicionais. O fenômeno foi constatado pelo segundo ano consecutivo com a Trivago alcançando o topo da lista na categoria Empresas de Turismo. No ano passado, a Decolar havia ocupado este posto desbancando a CVC. A Uber, seguida de 99 Taxi e Metro Rio/MetroFacil, lideraram a categoria Aplicativo de Mobilidade Urbana, que foi medida pela primeira vez, neste edição.

 

Foram cinco mil entrevistas nas quais os cariocas listaram os produtos e serviços com os quais mais se identificaram, em 40 categorias. Para medir de forma mais precisa a preferência do público, foram feitas análises a partir de cinco dimensões:

 

1. Qualidade: oferece produto e serviço de qualidade
2. Preço: vale o que custa
3. Respeito: respeita o consumidor
4. Identidade: combina comigo
5. Evolução: está sempre se renovando

 

Diante do resultado alcançado, Cecília Russo é taxativa: “não existe marca forte com produto ruim”

Sua Marca: empresas tem de ser a ponte entre o que a mulher é e o que gostaria de ser

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Uma coisa é como você se vê, outra é como gostaria de ser visto. Diante dessa realidade, Jaime Troiano e Cecília Russo foram entender como as mulheres reagem frente a essas questões. Uma das curiosidades encontradas neste estudo é perceber que as mulheres se veem de forma muito tradicional: são confiáveis, protetoras e dedicadas. Porém, elas querem ser vistas também como profissionais, inteligentes e assertivas.

 

 

O desafio para as marcas ao se comunicarem com essas mulheres é perceber que não devem ser espelhos, mas pontes que criem oportunidades para que elas cheguem onde realmente gostariam de estar: “comunicação não é um retrato; as marcas precisam alimentar sonhos nas pessoas”, diz Troiano.

 

 

Quanto as empresas que estão conseguindo se identificar com as mulheres, a pesquisa revela que no setor de automóveis são a Toyota e Hyundai que estão conseguindo se transformar em inspiração. Já no segmento de higiene e beleza aparecem três empresas conectadas com as aspirações femininas: Natura, Mary Key e Boticário. “O papel das marcas é ser esta ponte entre o que as mulheres são e o que gostariam de ser”, diz Cecília.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o consumo verde, entre o que pensa e o que faz o brasileiro

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O brasileiro tem enorme desejo de ser um consumidor consciente, mantendo hábitos saudáveis ao meio ambiente e escolhendo produtos ecologicamente corretos, porém na prática este engajamento não aparece. Essa foi uma das constatações de pesquisa apresentada por Jaime Troiano e Cecília Russo no programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da rádio CBN.

 

Cerca de 30% das pessoas disseram que compram regularmente produtos orgânicos e ao menos 60% dos entrevistados responderam que fazem reciclagem de boa parte do que consomem dentro de casa. Os indicadores econômicos e outros dados sobre coleta de material reciclável e hábitos de consumo mostram, porém, que a realidade é bem diferente.

 

Diante dos dados da pesquisa, Russo chama atenção para a oportunidade que as marcas têm de desenvolver campanhas de comunicação e projetos pedagógicos para ajudar esse consumidor a concretizar seu desejo. Troiano lembra ensinamento já conhecido daqueles que acompanham o programa: “o consumidor diz o que pensa e faz o que sente”

Seis pontos para escolher bem o seu Ponto

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Por Carlos Magno Gibrail

 

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A escolha do Ponto Comercial é uma das facetas do processo decisório, que deve estar associado ao Marketing Mix como um todo.Ou seja, os componentes do Marketing Mix: Produto, Preço, Promoção, Pessoas, Processos e Prova Física já devem estar conceituados para a configuração do Ponto.

 

Ao elaborar os pressupostos para o Ponto, sempre referendando o consumidor, como deve ter sido o critério dos Ps já definidos, é recomendável que se inclua a proposição comportamental. Afinal, Richard Thaler, Nobel de Economia deste ano, foi laureado por seu trabalho introduzindo a Psicologia nas tomadas de decisão, limitando, portanto a racionalidade, e trazendo uma dose de emocional.

 

Vejamos então alguns critérios importantes para a escolha do ponto comercial:
1. O ponto é um ativo financeiro e imobiliário.

 

A primeira consideração a ser feita é relacionar as condições do ponto com os pressupostos do Marketing Mix. Portanto, ele tem que servir às condições ideais do negócio a ser instalado. De forma a propiciar ao cliente as melhores experiências de compra, suprindo o racional e o emocional. Se não haverá perda para o concorrente ou para a internet. Portanto, o Ponto tem que servir ao negócio a ser instalado, antes de ser um negócio financeiro ou imobiliário.

 

2. Paradigmas populacionais

 

Estabelecer mínimos de habitantes por cidade ou número de visitantes por shoppings deve servir apenas como guia. Há muitas regiões fora do padrão que podem abrigar lojas de porte. Encontramos também cidades sazonais que podem ser boas para difusão de marca e novos lançamentos e algumas até mesmo para manter regularidade. Campos de Jordão, Ubatuba, Angra, Camboriu.

 

3. O Custo Total de Ocupação como fator definitivo

 

O CTO deve ter parâmetros limitativos. Evidentemente que segmento, tamanho e marca são itens que mudam as condições e determinam a necessidade de cada empresa estabelecer números de controle. Com ele se poderá avaliar a capacidade do ponto a ser escolhido em suportar o CTO previsto. A verdade toda, entretanto, não é essa se a venda superar a estimativa.

 

4. O Ponto para vendas programadas ou por impulso

 

Se o negócio a ser instalado é facilmente definido como “destino” ou “passagem”, não há mistério na busca do ponto ideal. Salão de beleza ou Restaurante sofisticado são bons exemplos como destino. As lojas de moda feminina podem ser destino e passagem, dependendo do perfil. Neste caso há que se estudar a viabilidade de ponto considerando custos e emoções.

 

5. O Ponto ao lado de concorrentes diretos

 

A organização dos espaços categorizando os diversos tipos de lojas para facilitar a escolha dos clientes notoriamente beneficia a todos. Portanto, relutar em escolher ponto evitando estar próximo a concorrentes não tem sentido. Há inúmeras provas da sinergia potencial, inclusive em casos de monomarca que divide presença em shoppings que tem lojas multimarcas com o mesmo produto.

 

6. O Ponto como expressão máxima da marca

 

Escolhido o Ponto, é hora de planejar e controlar. Planejar uma arquitetura que traduza todo o conceito e espirito da marca. Controlar a sua propriedade cuidando do Contrato de Locação.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras. 

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o que pensam e fazem as garotas equilibristas

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As jovens querem uma vida com mais oxigênio, não querem ficar presas ou em uma vida profissional intensa ou em uma vida familiar única: elas querem flexibilidade. A constatação é de Cecília Russo após pesquisar meninas entre 20 e 24 anos com a intenção de entender como as universitárias brasileiras estão guiando suas futuras escolhas e expectativas em relação à carreira e vida pessoal. No programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na rádio CBN, Cecília e Jaime Troiano apresentam alguns dos resultados deste trabalho que está publicado no livro “Garotas equilibristas, o projeto de felicidade das mulheres que estão chegando ao mercado de trabalho” (Pólen Livros).

 


Às marcas, Troiano recomenda que se conectem com essas jovens compreendendo que elas como equilibristas em suas múltiplas funções. Um dos aspectos que se percebe é o fato delas terem o interesse em trabalhar em empresas e marcas que tenham algo de bom a oferecer à sociedade, tenham uma função social.

Não há futuro para marcas de sucesso sem cuidado e profissionalismo

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“Ficou muito mais poderosa a relação da marca com o mercado, mas ficou também muito mais complexa devido às redes sociais. Só intuição e boa vontade não resolvem”. O alerta é de Jaime Troiano, comentarista da rádio CBN, que não enxerga futuro para empresas sem marcas gerenciadas com cuidado e profissionalismo. Ao lado de Cecília Russo, Troiano apresenta o quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso que vai ao ar, aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

 

Em conversa com Mílton Jung, Troiano falou também do livro “Brand Intelligence – Construindo Marcas Que Fortalecem Empresas”, que lançou recentemente, no qual aborda temas que vão das estratégias para atuar nas redes sociais até a aplicação de técnicas de neurociência: “esta é uma forma de você conhecer com profundidade o que as pessoas sentem e pensam sobre sua marca”.

Mundo Corporativo: Simone Bambini propõe uma relação mais saudável entre empresas e funcionários

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A forma como as empresas costumam se relacionar com seus funcionários tem causado transtornos e distorções de comportamento. Hoje, os profissionais não se satisfazem mais com o salário ou com o fato de se reconhecerem qualificados para a função que exercem. Para sobreviver, precisam do reconhecimento do outro, estão constantemente em busca da visibilidade, fenômeno que pode ser observado na maneira como atuamos nas redes sociais em busca de curtidas e likes.

 

A avaliação é da doutora em comunicação e semiótica Simone Bambini feita em entrevista ao jornalista Mílton Jung, no programa Mundo Corporativo, da rádio CBN. Ela é autora do livro “O corpo como posicionamento de marca na comunicação empresarial” resultado de pesquisa sobre a relação de poder dentro das empresas e como o ambiente de trabalho tem impactado a saúde dos trabalhadores. Ao conversar com médicos que trabalham nas empresas, identificou que é muito comum encontrar entre os funcionários doenças como depressão, estresse e síndrome do pânico.

 

Bambini lembra que somos provocados a trabalhar e a trabalhar muito para alcançarmos o “reino dos céus”, que no caso das corporações é o cargo de CEO, porém ao chegar no topo muitos descobrem que estão isolados e a sensação de alegria plena não se realiza. Há uma insatisfação permanente que leva as pessoas a adoecerem e ficarem mais tristes.  Bambini convida empresas e profissionais a se conscientizarem da importância de se buscar uma nova forma de comunicação interna capaz de melhorar o relacionamento no ambiente corporativo.

 

O Mundo Corporativo é apresentado, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, no site www.cbn.com.br e na página da CBN no Facebook. O programa vai ao ar, aos sábados, no Jornal da CBN.

Extensão de marca e a pesquisa IBOPE no varejo

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Por Carlos Magno Gibrail

 

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As empresas quando se encontram em situação intensa de sucesso ou de insucesso, tendem a procurar formas de aumento de mercado.

 

Como se sabe o crescimento dos negócios das empresas pode se dar por categoria, quando a ampliação é feita através de produtos diferentes. Ou por público alvo diferente.

 

A questão maior que se apresenta é criar uma segunda marca ou estender a atual.

 

Em boa parte a opção usada é manter a marca já existente. Os resultados apontam mais erros do que acertos, e há autores como Al Ries, que atribui a extensão de marca como a responsável pela ausência das marcas asiáticas na liderança dos mercados. Afinal, são eles os maiores usuários do expediente da marca única para diversos produtos de diferentes públicos alvo e categorias.

 

É inegável que o posicionamento único de uma só marca é mais sólido e perene. OMO é sabão em pó, GILLETTE é lâmina de barbear ou “gilete”, Xerox é cópia, Harley Davison é motocicleta. Mas, ao lado desta simplificação positiva há outros casos em que a extensão tem apresentado sucesso.

 

A recente pesquisa IBOPE que abordamos anteriormente, nos dá uma informação sobre as marcas únicas e as estendidas.

 

A Le Lis Blanc, a marca melhor avaliada da pesquisa, expandiu com produtos de decoração dentro do guarda-chuva Le Lis Blanc e criou para o masculino a Noir. Conseguiu manter a liderança na moda feminina classe A.

 

A Richards apresenta um raro desempenho de extensão de marca, com a liderança na moda masculina e no calçado masculino classe A.

 

Torra Torra no vestuário feminino e artigos infantis , e Impecável no vestuário masculino e calçados masculinos, ambas na classe C também conseguem os primeiros lugares em categorias diferentes.

 

Ao lado dos casos favoráveis de extensão de marcas, a pesquisa IBOPE mostra marcas únicas liderando: Schutz, Bayard, PUC, Mundo dos Enxovais, Mercatto, Seller, Narciso Enxovais.

 

Este quadro leva a concluir, que criar marca nova para atender novos públicos alvos ou novas categorias de produtos, é a opção mais segura, que, entretanto não invalida a extensão de marca.

 

Leia ainda: “O IBOPE das marcas”

 

Leia, também:  “Varejo internacional: fracasso e oportunidade”

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

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