Por Carlos Magno Gibrail

O programa da NRF-National Retail Federation 2017, uma das mais importantes convenções de varejo do mundo, que será realizada em janeiro, na cidade de New York, reflete o foco atual das marcas comerciais. Tecnologia, internet, omni channel e fidelização de clientes são o cardápio principal.

Em uma análise das palestras pode-se a priori deduzir que devido ao surgimento e ao crescimento dos novos canais o espaço e a atenção reservados à loja física estão divididos.

Na verdade, há recursos exclusivos para as lojas físicas ainda não totalmente exploradas. Por exemplo, a utilização dos cinco sentidos. Nesse contexto remontamos a 2005 através de Martin Lindstrom e sua publicação de “BRAND SENSE construindo poderosas marcas através do Tato Paladar Olfato Visão e Audição”.

Essa obra, baseada na pesquisa da Millward Brown a respeito da ligação entre as marcas e o grau de sensibilidade que despertam nos consumidores, levou empresas a posições invejáveis no mercado. A Singapore Airlines, a Apple e a Disney se colocaram nos três primeiros lugares do ranking elaborado pela Interbrand.

A importância de cada sentido é relacionada ao setor em que a marca está relacionada.

Perfume, por exemplo, retrata o olfato como primordial; Roupa a Visão e o Tato. Entretanto, em linhas gerais a Interbrand concluiu que 83% das marcas usam a Visão, e 40% dos consumidores focam no Tato. Mas, o fato significativo é que ao usar o segundo sentido a marca cresce 30% e ao agregar o terceiro aumenta 70%.
Assim, se uma loja de roupa, ou de calçado, agregar a à Visão e Audição os demais sentidos –  Tato, Olfato e Paladar –  está armada a estrutura para uma experiência de compra real e emocional.

Esclareça-se que o Paladar é efetivado por servir algo que possa se tornar um ícone da marca como uma bebida, um doce ou outra forma de alimento capaz de seduzir e marcar.

Portanto, usar os cinco sentidos faz todo o sentido.

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.