Jaime Troiano lança nesta terça-feira (29/9), em São Paulo, o livro A potência das marcas. Amigo de longa data e parceiro no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, do Jornal da CBN, Jaime me convidou a escrever o prefácio da obra. Falamos dela no comentário do último sábado.

Prefaciar é se intrometer na relação entre o autor e o leitor. E isso exige cuidado. Espero ter sido cuidadoso o suficiente para despertar em você, ao fim da leitura, o desejo de comprar o livro do Jaime.

Se o prefácio que reproduzo a seguir não despertar esse desejo, insista assim mesmo. Tenho certeza de que o livro do Jaime é muito mais potente do que o meu prefácio.

O lançamento será nesta terça-feira, a partir das 18h30, na Livraria da Travessa, no Shopping Iguatemi, em São Paulo.

A seguir, minha intromissão:

A potência das frases

Há autores que a gente lê esperando o argumento. Outros, esperando o fato. Jaime Troiano eu leio esperando a frase. Aquela sentença que chega em algum momento antes do ponto final, às vezes no fim do parágrafo como quem chega atrasado à festa, mas mesmo assim domina a sala. É sempre assim: sei que ela vem, sei que vai aparecer de repente, e sigo adiante como quem aguarda o refrão de uma música que marcou a vida inteira.

É a mesma sensação de quando você vai ao show de um ídolo. Gilberto Gil pode reinventar o setlist, mas se não tocar Andar com fé vai ouvir reclamação. Paul McCartney pode cantar o repertório inteiro dos Beatles, mas, no fundo, todo mundo está ali esperando Yesterday. Mick Jagger pode dançar até cansar — o que já seria um feito —, mas ninguém sai satisfeito se não escutar Start Me Up esganiçado no microfone. Nós sabemos que esses clássicos virão. E, ainda assim, quando chegam, nos surpreendem como se fosse a primeira vez.

Com Jaime acontece o mesmo efeito. Você lê o argumento, acompanha a história, entende o conceito — e espera pela frase que cristaliza tudo. “Marca não é tapume.” “O consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente.” “Pedra que rola não cria limo. Marcas também não.” “A mesa do escritório é um lugar perigoso para olhar o mundo.” Frases assim, simples na forma e profundas no impacto, que embalam uma ideia e, ao mesmo tempo, a devolvem para você pensar melhor.

A minha favorita ganhou ainda mais força à medida que a comunicação se tornou território de excesso; e Jaime sabe sintetizar esse excesso como poucos: “Estamos obesos de informação e anoréxicos de ideias.” Ele usa insights, eu adaptei à minha maneira, mas o alerta permanece o mesmo: não falta dado; falta reflexão sobre o que realmente importa.

Conheci primeiro a fama do Jaime Troiano, o especialista que ajudou a estruturar o campo de branding no Brasil. Só mais tarde conheci a pessoa, quando ele e Cecília Russo passaram a participar do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, em 2016. Desde lá, todos os sábados conversamos sobre comportamento, consumo, cultura, estratégia — e, no meio de uma explicação, lá vem a frase. Durante anos, aprendi com ele no estúdio, em intervalos de gravação, nos cafés apressados antes de entrarmos no ar. Ali percebi que seu talento não está apenas em decifrar marcas, mas em decifrar pessoas.

Já tinha vivido essa experiência anos atrás, quando prefaciei outro livro dele. Agora, ao abrir A Potência das Marcas, percebi que a expectativa era a mesma: eu seguia pelas páginas esperando o lance inesquecível — aquele momento que entra para a história pela ousadia, como a bola que Pelé arriscou do meio de campo contra a Tchecoslováquia, em 1970; o gol de Maradona driblando cinco ingleses no México; ou o chute de Baltazar que deu o título Brasileiro ao meu Grêmio em 81. Lances que já vimos centenas de vezes, mas que nunca perdem o brilho. São momentos que pertencem à memória coletiva pela capacidade de nos lembrar do que ainda nos emociona.

A leitura deste livro me provocou exatamente isso: a emoção de reencontrar o esperado e, ao mesmo tempo, descobrir o novo.

Porque Jaime consegue fazer o que poucos fazem: traduzir comportamentos humanos em lógica de marca, e lógica de marca em reflexão sobre a vida. Ele fala de branding, mas está discutindo ética. Fala de estratégia, mas está discutindo dignidade. Fala de consumo, mas está discutindo sociedade. Para ele, marcas só existem porque tocam pessoas — e, quando deixam de tocar, deixam de existir.

Esse compromisso ético atravessa a obra inteira. Branding, para Jaime, não é truque, não é ilusionismo, não é gel fixador de reputação. É responsabilidade. Ele não romantiza o consumidor, mas também não o infantiliza. Pessoas não são massa de modelar; são indivíduos com sentimentos, fragilidades e histórias, que merecem respeito. E quando ele fala de marcas que tentam esconder falhas com tapumes coloridos, a metáfora não é decorativa: é alerta.

Ao longo dos capítulos, Jaime convoca uma galeria de personagens que ilustram nossas contradições — os Rafaéis, que acreditam que o mundo cabe dentro do próprio círculo social; o Heitor, preso aos algoritmos que só lhe devolvem o que ele já pensa; o Jacobina de Machado, que precisa da farda para se reconhecer; o Coringa, que usa a máscara para esconder o rosto; o menino da fábula de Andersen, que grita que o rei está nu. São figuras que tornam o livro mais vivo e mais próximo, porque Jaime sabe que nenhuma teoria existe sem gente.

E há ainda um elemento que, para mim, costura essa obra: o Brasil. O Brasil que encanta e espanta. O Brasil das marcas regionais que desafiam teorias metropolitanas. O Brasil das contradições que convivem na mesma esquina — generosidade e desigualdade, improviso e genialidade, festa e cansaço. Quando Jaime escreve sobre o país, não está fazendo geografia; está fazendo antropologia emocional. Ele vê o Brasil como marca e como metáfora, pulsante e imperfeita, mas cheia de potência.

A Potência das Marcas é, portanto, muito mais do que um livro sobre branding. É uma travessia pela nossa relação com o sentido das coisas, pelo modo como construímos vínculos, pela responsabilidade de quem fala para muitos e pela vulnerabilidade de quem escuta sozinho. É um livro sobre negócios que dialogam com pessoas, e sobre pessoas que transformam negócios. É técnica com sensibilidade, estratégia com humanidade, conceito com história.

Enquanto lia, mantive a expectativa que sempre me acompanha quando abro um texto do Jaime: a frase viria. E ela veio — em vários momentos. Mas terminei o livro com a sensação de que o leitor também terá a chance de encontrar a sua própria frase preferida. Aquela que vai acompanhá-lo por dias, que será citada numa reunião, repetida para um amigo, reaparecerá na memória durante uma caminhada.

Que cada leitor descubra a sua. As minhas eu guardo para os momentos em que o rádio me lembra que comunicar é, antes de tudo, uma forma de cuidar do outro. Jaime faz isso com o branding; eu tento fazer com a palavra falada. E talvez seja por isso que nossas jornadas se cruzaram.

Este livro é, enfim, um convite: entender marcas é entender gente. E entender gente continua sendo a tarefa mais complexa — e mais necessária — do nosso tempo.