O poder de uma marca também se mede pelo que ela oferece às pessoas e à sociedade, não apenas pelo resultado que traz à empresa. Essa é a ideia central do livro A potência das marcas — renovando o pacto com a sociedade e com os negócios, tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

Jaime Troiano, nosso comentarista e autor do livro, diz que o papel das marcas é contribuir para o bem-estar dos consumidores e, ao mesmo tempo, gerar negócios. “Uma coisa sem a outra não funciona”, resume. Na prática, isso significa que uma marca não deveria estimular o consumo a qualquer custo, levando, por exemplo, ao endividamento. Sua força também depende de construir uma relação duradoura e responsável com quem compra seus produtos ou serviços.

O livro amplia essa discussão para dentro das empresas. Para Troiano, o branding — conjunto de ações que ajuda a definir e expressar o que uma marca representa — pode fortalecer o orgulho e a motivação de quem trabalha na organização. Esse trabalho, porém, não se limita à comunicação ou à publicidade. “A rigor, ele é um processo que sempre começa no ‘chão de fábrica’ e se completa, quando bem conduzido e com impacto positivo, no que está além do mercado, na sociedade”, diz.

A observação ajuda a entender por que a marca não pode ser tratada como uma camada de imagem aplicada depois que as decisões da empresa já foram tomadas. O que acontece no cotidiano de trabalho, a forma como a companhia trata seus funcionários e os efeitos de suas atividades também compõem a experiência que a sociedade tem dela.

Cecília Russo destaca que o branding precisa acompanhar compromissos mais amplos das organizações, como os ambientais, sociais e éticos. “Que o Branding perca um pouco do seu protagonismo individual e um certo estrelismo, e seja obrigado a se integrar a estratégias corporativas mais amplas”, afirma. A marca, nessa perspectiva, deixa de ser uma área isolada e passa a contribuir para objetivos que envolvem toda a empresa.

Cecília ressalva que essa crítica não significa negar os avanços técnicos e conceituais do branding. A proposta, explica, é usar a experiência acumulada para discutir o que se espera dessa atividade diante das mudanças na cultura corporativa. O desafio é fazer com que a construção da marca acompanhe compromissos reais, em vez de se restringir ao discurso.

A marca do Sua Marca

O principal aprendizado é que uma marca sustentável precisa equilibrar o resultado dos negócios com o bem-estar das pessoas e sua contribuição para a sociedade. Esse compromisso começa dentro da empresa e precisa aparecer também na relação com consumidores e comunidades.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.