Encantamento de clientes tem de ir além da propaganda dos bancos na televisão

 

Por Ricardo Ojeda Marins

 

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As propagandas dos bancos brasileiros na televisão nos remetem às antigas propagandas de margarina: famílias perfeitas, casas lindas, aquela mesa de café da manhã digna de hotéis de luxo. No caso dos bancos, tentam transmitir a ideia de relacionamento perfeito, agilidade, prestabilidade … “nem parece banco”, dizem os próprios bancos. Na prática, o cenário é bem diferente, mesmo que a instituição tenha foco no consumidor de alta renda.

 

Um exemplo aconteceu comigo, há pouco tempo, em experiência com o Itaú Personnalité: após ser informado, através da fatura, pelo programa de relacionamento do banco, de que 315 pontos iriam expirar, descobri que o “saque” havia sido bem maior. Ao acessar o extrato online, tinham sido retirados 20.874 pontos. Registrei a reclamação no SAC da instituição, sem sucesso. Para o banco estava claro que, desde 2012, os pontos acumulados teriam validade de 36 meses. Reclamei no Banco Central que encaminhou o caso à ouvidoria da instituição na qual sou cliente. Novamente, sem sucesso. Algum avanço surgiu apenas quando registrei a queixa na página do banco no Facebook. Aceitaram devolver 5.822 pontos. Era pouco diante do que havia perdido, por isso solicitei nova apuração. Sobre a reclamação da ouvidoria, a resposta final foi que o banco tem direito, por contrato, de alterar a validade dos pontos no programa de benefícios e eu fui negligente em deixar que estes expirassem.

 

O esforço que alguns bancos têm feito para melhorar a relação com seus correntistas, especialmente quando tratamos das instituições que atuam no segmento premium e luxo, ponto central desta nossa coluna semanal, é evidente. Basta ver o crescimento no número de agências, bem decoradas e privativas, que levam as bandeiras do Bradesco Prime, HSBC Premier, CitiGold, Santander Select e o próprio Itaú Personnalité. Aos clientes de alta renda, são oferecidas vantagens especiais, produtos financeiros mais atrativos, atendimento multicanal personalizado e benefícios supostamente vantajosos. Estratégia que corre o risco de ser desperdiçada no momento em que a instituição deixa de se colocar no lugar do cliente, tampouco oferece a ele qualquer alternativa para amenizar o descontentamento.

 

Atendimento personalizado? Foco no cliente? Relacionamento? Esses conceitos não podem ser esquecidos pelos bancos. Atendentes sem preparo ou noção de como se aproximar do cliente, com falas prontas e lidas na tela de um computador e sem saberem explicar às questões feitas ao telefone, acabam substituindo a excelência apresentada no comercial de TV.

 

No caso específico do Itaú Personnalité, há gerentes de excelente qualidade, que prezam e investem no relacionamento, parte deles trouxe esta cultura do BankBoston, banco americano, comprado em 2006, que investia pesado na gestão de pessoas, formando profissionais altamente qualificados, tanto por conhecerem com profundidade os produtos oferecidos quanto pela sensibilidade para compreender o cliente. Uma lição de que esses aspectos precisam integrar a política geral do banco, caso contrário outros elos do processo fragilizam o relacionamento com os correntistas.

 

No mercado premium e luxo o descuido no atendimento tanto quanto a redução na qualidade de produtos e serviços beiram o inaceitável, pois estes são clientes muito mais exigentes e sensíveis à excelência prestada pela instituição com a qual se relacionam. Aconteceu, por exemplo, com o Bradesco Prime, conforme já conversamos em coluna anterior que você pode ler aqui:

 

Cortar benefícios no cartão é cortar relacionamento com cliente

 

O Itaú Personnalité também já havia, em 2013, mudado a oferta que fazia em seu programa de pontos dos cartões. Até então, cada ponto equivalia a 1 milha das companhias aéreas e hoje é necessário 1,25 ponto Itaú para receber uma milha. São cartões com anuidade que variam de R$360 (Platinum) a R$830 (Black), valores que podem variar conforme a movimentação financeira do correntista.

 

O corte de benefícios e o atendimento impróprio podem se traduzir em um golpe na relação cliente e empresa, especialmente porque a sociedade contemporânea exige que se invista cada vez mais em gestão de pessoas tendo como maior meta atender, entender e encantar – não apenas na publicidade.

 

Aproveito para deixar mais dois artigos escritos aqui no Blog sobre os bancos e o mercado de luxo:

 

O que os bancos no Brasil podem aprender com o mercado de luxo

 

Nos bancos nem tudo está na palma da mão

 

 

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung

Gestão do luxo pode ajudar empresas que não são de luxo

Por Ricardo Ojeda Marins

 

Galeria do Rock

 

Quando falamos em produtos e serviços de luxo, a excelência é algo imprescindível. Excelência na feitura dos produtos, nos serviços prestados antes, durante e após a venda, e na forma de se relacionar com seus clientes.

 

Por que, então, muitas empresas que não atuam no mercado do luxo não aprenderam ainda a encantar seus clientes?

 

Por mais que essas empresas não trabalhem com produtos de altíssima qualidade ou ligados a marcas prestigiosas, elas tem em mãos um poder ainda não utilizado pela maioria: oferecer a excelência no atendimento, criar relacionamento com cliente que gere fidelidade, e até mesmo encantar esses clientes.

 

A experiência vivenciada pelo cliente é hoje algo percebido não apenas por consumidores de alto poder aquisitivo. Clientes de marcas que não são de luxo ou premium, também tem seu nível de exigência e esperam por um bom atendimento. Seja uma loja de varejo, moda, restaurantes ou até mesmo bancos são exemplos de empresas que não atuam no mercado do luxo, mas que podem (e deveriam) atentar-se à importância que esse segmento pode contribuir com seus negócios.

 

E por que essas empresas (ainda) não utilizam as ferramentas de gestão do luxo?

 

É possível que empresas aprendam peculiaridades da gestão de marcas de luxo para gerirem seus negócios. Ter uma abordagem de luxo, transformando a compra numa experiência única e sensorial para seu consumidor. Cabe a essas empresas beneficiarem-se desse conhecimento de um mercado tão seletivo, que pode contribuir com que elas tenha diferenciais competitivos. Para isso, há muito o que inovar nos pontos de venda e, principalmente, na mente dos empreendedores, além, é claro, de treinar e capacitar suas equipes para chegar a esse objetivo.

 

Afinal, todos gostam e merecem um atendimento de excelência. É essa excelência e encantamento que certamente farão o seu cliente voltar.

 

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

O que os bancos no Brasil podem aprender com o mercado do luxo

 

Por Ricardo Ojeda Marins

 

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Jóias. Carros. Iates. Aviões privativos. Engana-se quem pensa que o mercado do luxo inclui apenas esses ícones, digamos, mais cobiçados por todos nós, mortais, em nossos sonhos. Dentro desse mercado seleto, que atrai olhares do mundo, não podemos deixar de falar das instituições financeiras, como os principais bancos que atuam no Brasil.

 

De alguns anos para cá, bancos de varejo criaram uma plataforma “premium” para atender clientes de alta renda. Com essa proposta, bancos como Itaú (Personnalité), Bradesco (Prime), HSBC (Premier), Citibank (CitiGold) e Santander (Select), apostam na estratégia de tratar de forma diferenciada seus clientes, oferecendo produtos financeiros atrativos, cartões de créditos como Mastercard Black e Visa Infinite, seguros exclusivos, atendimento personalizado em agências bem decoradas e privativas, entre outros.

 

Em média, a renda mínima exigida para abertura de conta nesses segmentos é entre R$ 8 mil e R$ 10 mil mensais, variando de um banco para outro. O Banco Safra, diferentemente dos bancos citados acima, não atua no varejo comum, apenas no segmento de alta renda, sendo um dos mais tradicionais e elitizados do país, exigindo depósito inicial de R$ 50 mil para quem pretende ser cliente pessoa física.

 

Quanto maior o volume financeiro, mais benefícios os clientes recebem. Muitos dos fundos de investimento, em geral os mais atraentes, contam com taxas de administração menores do que as dos fundos comuns e, geralmente, exigem quantia mínima de aplicação, que pode variar conforme o fundo e o banco. Outro benefício comum é a redução ou até mesmo isenção de tarifa, que também varia de acordo com o total aplicado em cada instituição.

 

Agências agradáveis, cartões de crédito exclusivos, investimentos atraentes são, sem dúvida, benefícios valiosos. Porém, o serviço prestado é a parte mais delicada, que exige atenção dessas empresas para conseguir a fidelidade de seu cliente bem como fazê-lo atingir a satisfação completa. E por que não superar as suas expectativas?

 

Problemas muito comuns em alguns desses bancos ainda persistem: falta de retorno a e-mails e em outras formas de contato oferecidos para o cliente, alguns profissionais despreparados, falta de proatividade no atendimento, e desconhecimento dos produtos em geral. Além disso, carecem de vivência no universo do luxo, universo no qual já circulam seus clientes. Sem esta experiência como entender a necessidades de correntistas com exigências tão singulares?

 

É imprescindível a profissionalização do quadro de pessoal, havendo a necessidade de treinamento e capacitação. Expandir o conhecimento e compreender melhor o mercado do luxo são ferramentas fundamentais para os profissionais de bancos ou qualquer outro segmento. É imprescindível que os bancos no Brasil entendam o luxo como uma atividade de negócio e tenham consciência de que aprender com este segmento as melhores práticas de gestão pode representar diferencial competitivo.

 

Tanto quanto oferecer os melhores produtos, é preciso atendimento impecável.

 

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Cortar benefícios no cartão é cortar relacionamento com cliente

 

Por Ricardo Ojeda Marins

 

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O Banco Bradesco Prime enviou a seus clientes correspondência impressa informando mudanças no programa de fidelidade dos cartões de crédito, especificamente para os cartões Mastercard Black e Visa Infinite, destinados ao público de alta renda. As mudanças foram para beneficiar o cliente? Ganha um ponto quem acertar a resposta: não, claro que não. Cortaram benefícios e um dos principais: a pontuação conforme o uso do produto.

 

No início da emissão desses cartões pelo banco, há alguns anos, os clientes recebiam 2,2 pontos para cada um dólar americano (ou o equivalente em reais) gasto no cartão. Em 2013, já havia tido uma mudança para pior: o banco passou a exigir um valor mínimo de R$ 4 mil a serem gastos na fatura mensal para manter os 2,2 pontos para o Visa Infinite, e dois pontos para o Mastercard Black. Para clientes com fatura mensal abaixo desse valor, o benefício diminuía: dois pontos para Visa Infinite e 1,8 para o Mastercard Black.

 

Agora, o banco efetuou mudança ainda pior. A partir de primeiro de setembro próximo, clientes Visa Infinite e Mastercard Black terão apenas 1,8 pontos para cada um dólar americano (ou o equivalente em reais) se tiverem gastos mensais de até R$ 9 mil, e somente com gastos acima desse valor terão 2 pontos, e não mais 2,2. Além disso, transações como saques (no Brasil e no exterior), encargos e juros lançados nos cartões deixarão de ser pontuados. Clientes novos já não mais terão os benefícios automaticamente, e deverão realizar cadastro no site do banco.

 

Diminuir qualidade e benefícios de produtos e serviços é lamentável. No mercado premium e luxo, ainda mais. Trata-se de segmento no qual clientes são cada vez mais exigentes e sensíveis a um atendimento que pede, no mínimo, a excelência. São cartões com anuidade por volta de R$ 800 e público-alvo que, além do cartão, normalmente tem aplicações e outros produtos do banco. Ou seja, há relacionamento.
A atitude certamente fará clientes reverem sua relação com o banco, principalmente se compararem com empresas concorrentes. Itaú Personnalité, Banco do Brasil e Santander são apenas alguns exemplos onde os clientes Visa Infinite e Mastercard Black recebem dois pontos pelo uso do cartão, não havendo a antipática exigência de gastos mínimos. Já no programa do banco HSBC Premier, associados Mastercard Black recebem três pontos para cada dólar gasto no exterior e dois pontos, no Brasil.

 

Clientes que se sentirem prejudicados ou, até mesmo, desapontados, devem tomar a decisão que lhe for mais conveniente e confortável: reclamação formal na Ouvidoria do banco, registrar o descontentamento para seu gerente de relacionamento ou, em situação mais extrema, trocar a instituição por um concorrente. Cortar benefícios, me parece, é um golpe na relação cliente e empresa, especialmente porque o mundo contemporâneo exige que as empresas cada vez mais atendam, entendam e encantem.

 


Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Não se engane: luxo não é premium, premium não é luxo

 


Por Ricardo Ojeda Marins

 

 

O mercado do luxo ganha cada vez mais espaço no cenário mundial, porém este ainda é um conceito que costuma ser confundido com o de premium, apesar de serem completamente distintos. No Brasil, especificamente, é comum empresas criarem marcas com produto de certa qualidade e preços altos entitulando-se de luxo, o que depende de cada caso: da qualidade, da distribuição, da acessibilidade (ou inacessibilidade).

 

Marcas de luxo têm história, tradição, exclusividade. São produtos feitos em edição limitada ou muitas vezes feitos sob medida para cada cliente, sempre mantendo os valores do criador-fundador da marca. O luxo é destinado a poucos, enquanto o premium tem como objetivo estar presente no mercado de consumo em massa. Um produto premium em geral possui qualidade superior em relação a um produto comum, porém é produzido em grande escala e considerado acessível. Não tem o apelo emocional que o luxo envolve em seus produtos e serviços desejados por consumidores ao redor do mundo.

 

Apesar de conceitos distintos, muitas marcas de luxo expandem sua produção e possuem também produtos premium ou sub-marcas com produtos premium principalmente porque com a concorrência acirrada e a globalização, um dos maiores desafios para essas empresas é manter seu crescimento.

 

A expansão da marca para outras classes tem sido uma estratégia bastante adotada, criando novos produtos: perfumes Chanel, camisetas e chaveiros Ferrari, ou casos como Armani, que têm diversas marcas em seu guarda-chuva, como a acessível Armani Exchange, com produtos de qualidade superior, porém com política de preço e distribuição menos seletivas que no caso do Emporio Armani, Armani Collezioni ou Giorgio Armani.

 

Não se engane: o luxo é ainda é raro, exclusivo, tentador, instiga o desejo. Ele inspira e encanta…

 

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.