Comprar ou não comprar… eis o que está por trás desta decisão

Por Simone Domingues

@simonedominguespsicologa

Foto: Pixabay

 

A pandemia de coronavírus causada pelo COVID-19 impôs uma série de mudanças de comportamentos como medidas de proteção à propagação do vírus. O fechamento de estabelecimentos comerciais e o medo de sair de casa levaram muitos consumidores a optarem pelo comércio eletrônico.

Segundo dados da Receita Federal, em junho, o volume de vendas virtuais cresceu 70% na comparação com o mesmo mês no ano passado. Dados de empresas administradoras de cartões de crédito também apontam um crescimento no número de vendas e no valor gasto nas compras efetuadas no mesmo período.

Aumento no tempo de uso das telas, publicidade direcionada para os nossos interesses, pagamento facilitado, promoções e compras efetuadas num único clique. Seria esse o combo capaz de interferir na nossa tomada de decisão para comprar de modo racional?   

A tomada de decisão é um processo que envolve escolher uma dentre várias alternativas, em situações que envolvam algum nível de risco ou incerteza. Nesse processo, as alternativas são analisadas, levando-se em conta custo/benefício, consequências a curto e longo prazo, para si e para outras pessoas. 

Quando se está diante daquele produto irresistível, uma “batalha” é travada no nível cerebral, para decidir se iremos ou não comprá-lo. 

Estudos realizados com Ressonância Magnética Funcional mostram que diante de situações prazerosas – e comprar é uma situação prazerosa – são ativadas regiões cerebrais relacionadas à atenção e tomada de decisão, mas também regiões relacionadas às emoções. 

Nessas situações, a ativação de algumas regiões cerebrais gera a sensação de felicidade, mexendo com mecanismos de memória. Assim, manteremos registrado que situações como essa produzem bem estar e, portanto, devem ser repetidas. Por outro lado, regiões responsáveis pela racionalidade também entraram em ação, permitindo que você avalie as consequências, pondere se esse gasto cabe no seu bolso e, finalmente, se decida ou não pela compra. 

Do ponto de vista neuroquímico, alterações nos níveis de dopamina prejudicam especialmente a atividade funcional dos circuitos pré-frontais, regiões cerebrais envolvidas no processo de tomada de decisão, resultando em prejuízos ou comportamentos impulsivos.

Em geral, a compra impulsiva reflete uma baixa análise das consequências e do custo/benefício, favorecida por propagandas, embalagens e promoções. A compra compulsiva, por outro lado, apesar de também refletir um padrão de pouca análise, está associada com atitudes desadaptadas para se lidar com a ansiedade ou angústia, sendo uma maneira de aliviar o estresse ou a tensão, sem considerar a necessidade do produto ou o saldo bancário para isso. O prazer obtido é imediato e passageiro, seguido por sentimentos de culpa, arrependimento e endividamento.

O interesse por compreender os mecanismos neurobiológicos envolvidos na tomada de decisão fez surgir uma nova área de estudos, a neuroeconomia. Baseada nos estudos de economia comportamental, psicologia cognitiva e neurociências, diversas pesquisas em neuroeconomia têm sido desenvolvidas para compreender o processamento de informações e seus efeitos sobre as escolhas, permitindo a melhor compreensão de comportamentos econômicos, como gastar mais do que se ganha. 

Nossas compras não precisam ter sempre motivações racionais, mas diante daquele produto incrível, seja no e-commerce ou em lojas físicas, talvez seja o momento de parar, refletir, buscar um equilíbrio entre a emoção e a razão, compreendendo o que está por trás da nossa ação. Afinal, o planejamento e a análise cautelosa antes da compra ser efetuada não impedem totalmente o arrependimento, mas reduzem as chances de que a felicidade causada pelo consumo seja esquecida logo após a visualização do extrato bancário.

Simone Domingues é Psicóloga especialista em Neuropsicologia, tem Pós-Doutorado em Neurociências pela Universidade de Lille/França, é uma das autoras do perfil @dezporcentomais no Instagram. Escreveu este artigo a convite do Blog do Mílton Jung

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