A decisão de compra não começa quando o consumidor entra na loja, acessa um site ou coloca um produto no carrinho. Entender tudo o que acontece antes desse momento — desejos, hábitos, dúvidas, experiências e interpretações — foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.

No branding, esse caminho é conhecido como jornada do consumidor. A ideia é acompanhar as diferentes etapas pelas quais uma pessoa passa até escolher uma marca, comprar, usar e avaliar determinado produto ou serviço. Para Jaime, compreender esse percurso significa abandonar a perspectiva de quem está dentro da empresa e tentar enxergar a realidade com os olhos de quem está do outro lado.

“A jornada dos consumidores começa muito antes do ato da compra”, afirmou.

Um exemplo contado por Jaime mostra por que essa observação pode revelar aspectos que pesquisas e dados dificilmente explicam sozinhos. Durante um estudo sobre cachaça em Salvador, ele conversou com um homem que dizia beber porque, caso contrário, o médico poderia descobrir que ele tinha “pouco álcool” e receitar pílulas. A explicação não fazia sentido do ponto de vista médico, mas fazia sentido dentro da narrativa construída por aquele consumidor.

Outro episódio ocorreu em uma pesquisa na qual Cecília perguntou a uma consumidora se determinado produto era sustentável. A mulher pegou a embalagem, colocou-a em pé e respondeu que sim: era sustentável porque parava em pé e não caía.

As duas histórias mostram um desafio para as marcas: o significado pretendido por quem comunica nem sempre é o significado compreendido por quem recebe a mensagem.

“A primeira coisa que a gente aprende nessa profissão, se você quiser que sua marca seja de fato um sucesso, é entender o ponto de vista do outro”, disse Jaime.

Tecnologia ajuda, observação também

Dados e inteligência artificial ampliaram muito a capacidade das empresas de conhecer comportamentos. Ainda assim, Cecília chama atenção para aquilo que números e telas não necessariamente revelam: observar as pessoas em seu ambiente e conversar com elas.

Esse trabalho tem inspiração na etnografia, método tradicionalmente utilizado pela antropologia para compreender comportamentos, hábitos e relações a partir da observação das pessoas em seu contexto. Aplicada ao branding, essa abordagem permite acompanhar desde a pesquisa inicial por um produto até a decisão de compra e seu uso.

“Uma das coisas mais importantes para a gente saber o que passa na mente e no coração das pessoas é estar junto, é ouvir conversa”, afirmou Cecília.

É nesse ponto que aparece uma frase recorrente de Jaime: “Noiva não se escolhe no altar.” A metáfora ajuda a explicar a jornada. Quando a compra acontece, boa parte da história já foi escrita. Houve experiências anteriores, referências, expectativas e contatos com outras marcas que influenciaram aquela escolha.

Para Cecília, portanto, o consumidor não pode ser analisado apenas como alguém que aparece diante do caixa ou na tela do comércio eletrônico. “Entender a jornada dos consumidores é recuperar a totalidade desses sentimentos e preocupações a respeito das necessidades físicas, sociais e emocionais”, explicou.

A marca do Sua Marca

A principal marca do comentário é simples: uma compra é o ponto visível de uma história muito mais longa. Dados mostram o que as pessoas fizeram; observar e conversar ajuda a compreender por que fizeram. A marca escolhida no fim dessa jornada não chega à vida do consumidor por acaso. Como resumiu Jaime, ela é parte de “uma longa conversa, de uma longa jornada”. Para as empresas, conhecer essa história pode ser tão importante quanto conhecer o número que aparece no caixa.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.