Marcas que mostram apenas pessoas parecidas com o público podem deixar de inspirar mudanças e desejos. Essa é a discussão de Jaime Troiano e Cecília Russo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da CBN. Eles trazem para nossa conversa uma ideia que, talvez, surpreenda muitos profissionais que se atentam aos números e esquecem do comportamento.
Jaime parte de uma pergunta: qual é o papel das marcas na vida das pessoas? Para ele, as marcas podem ajudar o consumidor a avançar e a buscar uma versão melhor de si mesmo. Uma faculdade pode abrir horizontes; um banco pode fazer alguém se sentir importante; um sabão em pó pode prometer roupas mais brancas. São benefícios que vão além da função prática: mobilizam desejos e expectativas.
O debate surgiu a partir de uma pesquisa com quase 1.200 mulheres. Segundo os dados citados por Jaime, 54% gostariam de ver diferentes tipos de corpos em propagandas. Em filmes, novelas e séries, esse índice chega a 52%. Já 42% disseram que anúncios com pessoas mais parecidas com elas poderiam influenciar mais suas decisões de compra.
Jaime interpreta essas respostas com cautela: os números registram o que as entrevistadas disseram, mas não provam, por si só, como elas se sentem ou como reagem a cada anúncio. Na avaliação dele, o desejo de se ver representada pode coexistir com a busca por referências que inspirem mudanças. “Isso é o que dizem, mas não é o que sentem”, afirma.
Cecília acrescenta que uma comunicação feita apenas como espelho pode sugerir que o consumidor já está satisfeito com o que é e não espera nada além da marca. Para ela, a publicidade pode construir uma ponte entre a maneira como as pessoas se veem e aquilo que gostariam de melhorar. “Sempre tem que ter alguns passinhos à frente”, diz.
Essa distância, porém, precisa ser possível de alcançar. Uma imagem idealizada e inatingível pode afastar o público. O desafio é apresentar uma referência que desperte vontade de avançar sem sugerir que alguém precisa se transformar por completo para ser aceito.
Como exemplo, Cecília lembra as campanhas da C&A com Gisele Bündchen. As consumidoras não precisavam se imaginar iguais à modelo. A presença dela podia funcionar como inspiração para explorar possibilidades de estilo e se sentir melhor com a própria aparência. A mesma lógica, observa Cecília, continua presente no trabalho de influenciadores: criar desejo e apresentar referências.
A discussão não elimina a importância da diversidade na publicidade. Ela aponta uma questão diferente: representar o público e oferecer aspiração podem caminhar juntos. A marca pode ampliar quem aparece na tela e, ao mesmo tempo, propor uma possibilidade de mudança que pareça próxima e desejável.
A marca do Sua Marca
A comunicação pode reconhecer o consumidor como ele é e, ao mesmo tempo, convidá-lo a dar um passo adiante. Para Jaime e Cecília, marcas que mobilizam esse desejo ajudam a construir vínculos e também podem estimular negócios.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
