SUA MARCA

Sua Marca: três lições de branding que encontramos na Casa de Gucci

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“Não há marca forte que resista a produto ruim e essa é a crença que faz com que a Gucci tenha toda essa história maravilhosa”

Jaime Troiano

Um assassinato sob encomenda é o centro de uma história de amor, traição, decadência, vingança, luxo … e de algumas lições de branding. Na tela do cinema, essa casa ainda pouco frequentada, desde que a pandemia se iniciou, o diretor Ridley Scott traduziu o que já havia sido bem escrito em livro de Sara Gay Forben, lançado em 2008, e relançado agora, no Brasil, com o nome Casa Gucci. Uma obra que parte de um crime bárbaro, encomendado por Patrizia Reggiani Martinelli, que culminou na morte de Maurizio Gucci, seu ex-marido. Na pesquisa de Sara e na transformação de seu livro em filme, se tem acesso a conceitos que fizeram da Gucci uma das maiores marcas de luxo do mundo.

Jaime Troiano e Cecília Russo foram ao cinema para assistir  à Casa Gucci e de lá saíram entusiasmados não apenas com a trama, mas com o que se pode aprender sobre branding. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, eles apontaram três lições que devem ser consideradas por todos que estejam diante do desafio de administrar uma marca, mesmo que esta não seja de luxo como a Gucci:

  1. Alma de fundador: a Gucci foi criada em 1922 por Guccio Gucci e foi pelas mãos dos seus filhos, Rodolfo e Vasco, que a marca se tornou um ícone. Eles eram homens do negócio e não homens de negócio, ou seja, eram apaixonados pela arte da moda, eram encantados pelo que faziam e levavam esse encantamento para a marca. Faziam uma gestão de marca com alma e não uma gestão burocrática, fria e calculista. Podiam pecar como gestores, mas compensavam essa falha pela paixão que nutriam pela marca. 

“Alma e paixão pelo negócio movem marcas de sucesso”

Cecília Russo

2. Autenticidade preservada:  O logo GG e as cores verde e vermelha, cores da Itália, em forma de listras, são as representações visuais históricas da marca. E foi exatamente pela insistência e repetição desses ativos que a Gucci favoreceu seu reconhecimento. Não cedeu à tentação de mudança. Porque nem sempre mudar é a melhor estratégia. É preciso coragem para preservar, até bem mais do que para mudar, diz Jaime Troiano. Isso é autenticidade de verdade. 

3. Qualidade não tem preço: uma das melhores falas do filme ocorre quando um dos irmãos diz que o preço alto é aquilo que é esquecido enquanto a qualidade superior permanece. 

“Garanto a vocês que o filme vale o ingresso que vocês vão pagar.  A aula de branding vem de bônus”.

Cecília Russo

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um sucesso, com sonorização de Paschoal Júnior

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: escutar é essencial no branding

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Foto de SHVETS production no Pexels

“Sempre vejo anunciados cursos de oratória. Nunca vi anunciado curso de escutatória. Todo mundo quer aprender a falar.Ninguém quer aprender a ouvir”

Rubem Alves, em Escutatória

Entre o psicólogo, poeta e cronista, nascido em Boa Esperança, no sul de Minas Gerais – autor da frase que precede este texto -, e o Seu Zé, dono da padaria na rua Piauí, na zona oeste de São Paulo, havia muitas diferenças.  Do local de nascença às artes que dominavam. Das carreiras que seguiram ao impacto de seus trabalhos. 

Uma característica, porém, os aproximava: o prazer em escutar. Rubem Alves expôs isso em texto, o Zé da padaria repetia a todo momento no balcão – um exercício que o fazia saber, antecipadamente, o que cada freguês gostava.

Quem conta essa história é Jaime Troiano que, aliás, conheceu de perto os dois. O Seu Zé quando era criança e frequentava a padaria do bairro de Higienópolis. Rubem Alves, profissionalmente, na realização de trabalhos em conjunto e pelos textos do escritor. Na conversa que tivemos no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso,Jaime e Cecília Russo destacaram a importância da escuta para quem pretende ser profissional de branding:

“Escutar é abrir o coração para um contato que, acima de tudo é revestido de empatia. Se você não fizer isso, qualquer que seja a empresa, pequena média ou grande, nunca vai entender qual é a expectativa verdadeira do seu cliente”

Jaime Troiano 

Ouvir o outro também exige humildade – não apenas no branding. Mas é essencial, sob o risco de o profissional que administra a marca ver o mundo apenas como um reflexo de si mesmo, dos seus próprios desejos.

Para Cecília, escuta-se pouco porque se tem pressa, ansiedade e falta de humildade. Reproduz-se nas relações do cotidiano, o que Henry Kissinger, diplomata americano, teria dito certa vez aos jornalistas: “quais são as perguntas que vocês têm para as minhas respostas”. Quando agimos assim, estamos em um caminho muito errado em branding:

“A gente tem de praticar exatamente o oposto. A gente precisa praticar esse exercício da humildade porque escuta acima de tudo é humildade e projetos de branding bem resolvidos estão enraizados nessa escuta” 

Cecília Russo

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com a participação especial de Rubem Alves, em edição de Paschoal Júnior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: os vencedores do Marcas Mais

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Nubank foi uma das marcas que se destacaram nesta ediçao do Marcas Mais

“Marcas não resistem a produto ruim”

Cecília Russo

Lembrar uma marca nem sempre significa confiar nesta marca. Por isso, se você quer saber realmente o impacto que uma marca tem na vida das pessoas é preciso medir o envolvimento delas com os produtos, serviços e empresas. E um dos termômetros capazes de aferir a temperatura com precisão é o método desenvolvido pela TroianoBranding, há 26 anos, que serve de base para o estudo Marcas Mais. Na sétima edição, realizada com o jornal O Estado de São Paulo, chegou-se ao resultado após análise de cerca de 13 mil entrevistas, cobrindo 31 categorias de negócio, em todo o Brasil. 

Jaime Troiano, nosso parceiro do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, explica que o Marcas Mais é uma metodologia mais abrangente do que os estudos habituais de “top of mind”, que medem essencialmente a notoriedade das marcas ou sua presença mental nos consumidores. E são muito mais influenciados e dependentes dos esforços de comunicação. Ainda que considere também medidas de notoriedade, o estudo da TroianoBranding vai muito além delas e fornece uma avaliação mais abrangente sobre o envolvimento das marcas com o seu mercado. 

Com base nas respostas obtidas, os entrevistados são distribuídos em cinco patamares de uma pirâmide que tem na sua base, aqueles que “desconhecem a marca”, seguido dos que “conhecem e rejeitam”. Na sequência, estão as pessoas que conhecem, não rejeitam mas que veem nela apenas mais uma marca no mercado. No patamar acima estão os consumidores que identificam a marca como sendo uma das que prefere, mas não a única. No topo dessa pirâmide, encontram-se os clientes que dizem ser aquela a marca com a qual se relacionam e querem se manter envolvidos durante muito tempo.

Leia, também, o artigo “Olimpíada das Marcas”, de Jaime Troiano

Com base nas marcas que aparecem em destaque no estudo, Cecília Russo diz que é possível identificar uma consistência bastante grande nos resultados na comparação com as demais edições. Por exemplo, Porto Seguro (cia de seguros), Vivo (telecomunicação), Honda (automóvel) e Magazine Luiza (varejo) se mantém no topo de suas categorias ao longo de todo o estudo. 

“O que mantém essas marcas nesse posto de liderança é um conjunto de atividades que elas fazem. Parte delas relacionadas a marca e branding. Mas é importante a gente saber que não é só marca e branding que levam essas empresas ao topo. Éa entrega que essas marcas fazem com seus respectivos produtos e serviços”.

Cecília Russo

Algumas mudanças em relação aos estudos anteriores que foram registrados no Marcas Mais deste ano se deram na categoria companhia aérea com a Gol retomando a liderança; e o Nubank que, após dois anos ameaçando o líder, superou o banco Itau. 

“No Marcas Mais não existe azarão. Não existem surpresas. E pra nós isso faz muito sentido. As marcas que estão nas três primeiras posições são aquelas que, visivelmente, fazem um bom trabalho em branding. Tem que ralam mesmo. Tem que comunicar. Tem que ter consistência e mostra a que veio”.

Cecília Russo

Para medir a influência da pandemia, o estudo foi entender quais as marcas que trouxeram iniciativas e produtos que facilitaram a vida das pessoas, neste um ano de restrições e mudanças de comportamento: Nubank, iFood, Nestlé, Magazine Luiza e Natura, foram as cinco que se destacaram. Algumas são digitais, e isso explica muito do seu crescimento. Mas existem marcas – a despeito de todas terem operações no comércio eletrônico  – que são essencialmente ‘high touch’. 

“É a coisa do envolvimento do toque, da presença, do acolhimento. Elas representam afeto ou cuidado, cada uma seu modo, que são dois ingredientes, se eu posso dizer assim, muitíssimos valiosos durante esse período tão difícil que nós estamos vivendo”. 

Jaime Troiano

Ouça o Sua Marca Vai Ser um Sucesso e entenda o que tem sido essencial para as marcas garantirem o envolvimento dos consumidores:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: quando a marca deve fazer uma harmonização facial

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Colégio Bandeirantes ganhou novo logotipo (foto: divulgação)

“Ao longo da história de uma marca é preciso fazer mudanças para preservá-la”

Jaime Troiano

Tá na manchete do site de fofoca. Tá em destaque na televisão. Tá nas páginas de saúde e bem-estar. Harmonização facial é o tema da moda quando o assunto é beleza. É a combinação de uma série de procedimentos estéticos — dizem que suaves e sem cirugia — para corrigir a simetria e a proporcionalidade do rosto. Aplica-se botox, faz-se preenchimento facial, dá-se uma enxugada na papada e um reforço na elasticidade da pele. Bem feito, o resultado é ótimo. E tem quem diga, recupera a auto-estima. Quando dá errado … esquece!

Assim como as pessoas, as marcas também podem passar por uma espécie de harmonização facial, com retoques aqui e ali, capazes de oferecer uma imagem melhor, mais simétrica e moderna. São mudanças que vêm para preservar a marca, explica Jaime Troiano:

“Marcas antigas, tradicionais, algumas com décadas e outras centenárias, não precisam ficar com cara de velha. Devem fazer atualizações e renovações. dentro de certos limites. Por outro lado, não podem, simplesmente, levar uma vida acompanhando a modinha”.

O risco de fazer a harmonização facial da marca sem critério é perder o seu diferencial e ficar com a mesma cara da concorrência, a mesma linguagem e o mesmo conteúdo. A solução é bem parecida com aquela proposta por Jaime e Cecília, quando falamos de inovação das marcas: muda-se sem perder a essência. 

Um bom exemplo, usado pela Cecília Russo para ilustrar o tema, foi a “harmonização facial” do tradicional Colégio Bandeirantes, de São Paulo, fundado em 1944. Há três anos, a escola iniciou uma série de mudanças que passaram pelo nome, logotipo e comunicação com a intenção de expressar melhor a proposta da escola de “olhar à frente”. O colégio assumiu o nome Band, forma como seus alunos se referiam à instituição, e tirou a letra B, símbolo da escola, de dentro de um logotipo quadrado, para dar ideia de flexibilidade. 

“Acho que isso é um bom exemplo de fazer uma renovação: preservar o essencial, e mostrar que essa dualidade, ser tradicional e inovador ao mesmo tempo, é possível”

Cecília Russo

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo, e sonorização de Paschoal Junior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã. Os ouvintes podem participar com mensagens enviadas para marcasdesucesso@cbn.com.br.

Sua Marca: não seja refém da inovação

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Jodie Comer em ‘O Último Duelo’Imagem: 20th Century Studios

“Houve alguma época na  História que não ocorreram inovações?”

Jaime Troinao

A história é real. Se passou no século XIV. Foi descrita em romance do escritor americano Eric Jagger. E popularizada na tela do cinema por Ridley Scott. The Last Duel ou o Último Duelo, a despeito de valorizar o combate entre dois homens e torná-los protagonistas em um duelo mortal, nos interessa mesmo pela coragem de Marguerite de Carrouges, uma nobre francesa, que desafiou os costumes medievais e denunciou o homem que a estuprou. Marguerite foi corajosa tanto quanto inovadora.

É isso! E já respondendo a pergunta feita pelo Jaime Troiano na abertura deste texto… mesmo na Idade Média, considerado um período obscuro, os inovadores eram capazes de se expressar.  O Renascimento, que surge logo em seguida, por sua vez, foi uma orgia de inovações, nas artes, nas ciências, na cultura em geral. E estamos falando do século XV e XVI. Ou seja, apesar de hoje nos surpreendermos com o nível de inovação que existe nas mais diversas áreas, a história tem vários capítulos e momentos em que a genialidade humana se apresentou. 

“A febre de inovação atual de que tanto falamos é apenas fruto do enorme impulso  da engenharia digital em nossas vidas. Mas é apenas mais uma de milhares de  ondas inovadoras na história de nossa espécie”

Jaime Troiano

Jaime e Cecília Russo trouxeram essa reflexão para o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso para alertar gestores de marcas de que, apesar do entusiasmo e da própria pressão que existe sobre o tema, é preciso cuidado para não serem reféns dessa onda:

“Esta nova era tecnológica criou muitas armadilhas para marcas que começaram a inovar de forma precipitada e acabaram pondo em risco o que de essencial elas têm. Ou seja, aquilo que fica escondido sob a “poeira digital” 

Cecília Russo

Muitas vezes, a inovação precipitada rompe os laços com a história da marca, na percepção do consumidor. E quando essas mudanças atropelam o consumidor, “joga-se fora o bebê junto com a água de banho” — ditado que não tem nada de novo, e segue sendo essencial para se planejar as mudanças necessárias.

“O melhor conselho de branding para o empresário, o empreendedor, pequeno, médio, é o seguinte: preserve o essencial na busca do novo. É um caminho mais  difícil, mas obrigatório”. 

Jaime Troiano

Um exemplo de renovação que respeitou as regras do branding foi a realizada, recentemente, pelo jornal O Estado de São Paulo, que deixou seu tamanho original para ser impresso em modelo ‘berliner’, bem menor do que aquele que seus leitores estavam acostumados. Foram feitas mudanças internamente, também: no tamanho da letra, na divisão das editoriais …mas a essência, essa não mudou.  

“Em momento algum cederam à tentação de trocar suas características essenciais de linha editorial, por aventura moderninha que escondesse seu pensamento, que tem uma história de mais de 100 anos: 146 anos, para ser mais precisa”.

Cecília Russo

Outra boa referência foi a inovação feita pelo grupo de varejo Magazine Luiza. Para Jaime e Cecília, segue sendo uma empresa atenta às relações pessoais com o mercado, a começar pela própria líder Luiza Trajano. Nos últimos anos, a empresa ganhou uma dimensão digital, muito mais intensa, estendeu seus ‘tentáculos, para novas áreas, mas sua alma humana continua muito presente. 

“Sim, as marcas têm coisas que são definitivas, inegociáveis. O quê? Sua alma, seu propósito, sua razão de ser. Não troque sua alma por alguns gimmicks ou algumas brincadeiras digitais”

Jaime Troiano

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com sonorização de Paschoal Júnior;

Sua Marca: riscos e oportunidades no uso de marcas concorrentes na publicidade

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‘preferimos duas portas amplas e sólidas a quatro portinholas’

“Use com moderação e sabedoria”

Cecília Russo

A recomendação na abertura deste texto serve para tudo (ou quase) na vida. Serve para tudo no branding, que afinal é o tema central da conversa de todo sábado com Jaime Troiano e Cecília Russo. E aqui está em destaque como alerta para prática que começa a aparecer ainda de forma tímida no mercado publicitário brasileiro: as campanhas comparativas, assunto do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

Lá fora, em especial nos Estados Unidos, usa-se desta estratégia sem muita cerimônia. É comum as marcas apresentarem seus dotes comparando-os com os dos concorrentes: expõem dados, tabelas e palavras; e chamam o adversário pelo nome,  para revelar sua superioridade. O fato de empresas serem mais comedidas por aqui pode ter explicação na formação cultural brasileira:

“A comparação sempre fica meio velada, escondida, quase envergonhada.  E isso é algo da nossa cultura brasileira, cristã. Parece feio mostrar ser melhor. Acontece quase o efeito oposto: as pessoas tendem a se identificar com o mais fraco, quase como tendo dó e se revoltando contra o que ataca”

Cecília Russo

Há razões legais, também. A medida que o Conar, conselho autorregulador do mercado publicitário, impõe regras para quem pretende investir nessa prática. A propaganda comparativa é considerada legal desde que:

  • seja realizada de forma objetiva com o intuito de esclarecimento ao consumidor; 
  • a comparação alegada ou realizada entre os produtos/serviços seja passível de comprovação objetiva; 
  • não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes; 
  • não deprecie a imagem do produto ou a marca da empresa concorrente.

Se é verdade que a maioria das marcas teme entrar nesse ‘campo minado’ aqui no Brasil, é visível um movimento de ‘guerrilha’ que começa a aparecer em alguns setores bastante competitivos: o bancário e o de automóveis, por exemplo. A Hyundai faz isso de forma explícita em publicações de jornal em que compara seus resultados com os concorrentes —- e cita o nome deles. Ano passado, virou notícia o embate entre Itau e XP. 

Registre-se: a propaganda comparativa não é coisa recente, mesmo aqui no Brasil. Nos anos de 1960, a Volkswagen apresentava o Fusca “batendo de frente” com a concorrente Gordini, fabricante francesa que surgiu em 1946. Na campanha, os alemães comparavam as duas portas do seu modelo clássico com as quatro ‘portinholas’ do carro francês, sucesso de vendas na época no Brasil. 

Falar mal do concorrente é raro. E falar bem? Também. Mas acontece. E pode trazer excelentes resultados.

Jaime aproveita da experiência que vivenciou, há dois meses, em viagem à Suíça, para ilustrar o tema. Em Kilchberg, Zurique, ele e Cecília estiveram na Lindt Home of Chocolate, construída pela fabricante de chocolate fundada  em 1899. No complexo de seis mil metros quadrados, inaugurado em setembro do ano passado, a Lindt conta a história da fabricação do produto no mundo e expõe marcas concorrentes. Fala da Suchard, fundada por Philippe Suchard, em 1826; do papel fundamental da Nestlé que criou o leite condensado na época em que ainda era a Anglo Swiss Condensed, dos irmãos Page, em 1867; mesmo ano em que Jean Tobler abriu a ‘Confeitaria Especial”, em bairro popular de Berna, e lançou o Toblerone. 

“É uma aula sobre chocolate e uma lição de humildade. A marca, ao render essa  homenagem, se fortalece ainda mais. Mostra que, acima de tudo, as marcas de chocolate da Suíça, juntas, compõem essa imagem fantástica do país ser o de mais prestígio neste mercado. Aqui, não é se comparar e sim mostrar a força da concorrência para a criação de algo maior e que beneficiará a todos”.

Jaime Troiano

Falamos em chocolate e logo surge um desejo incontrolável de atacarmos a primeira barra que encontrarmos no armário, não é mesmo? Antes de ceder a esse impulso, lembre-se da nossa marca de hoje, que serve para a vida, para o branding e para chocolate, também:

“Use com moderação e sabedoria”

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

Sua Marca: ética e bom senso devem ser a marca da publicidade para as crianças

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Reprodução da primeira versão do Sítio do Picapau Amarelo

“Nós não paramos de brincar porque envelhecemos, mas envelhecemos porque paramos de brincar”

Da frase que abre esta conversa temos uma certeza: preservar características da infância pode nos ajudar muito no crescimento e desenvolvimento como ser humano. Falo dessa certeza, porque do seu autor, não sei bem. Na internet —- ah, essa internet —-, aparece entre aspas para Bernard Shaw, Oliver Holmes e Benjamin Franklin. Como geralmente se descobre quando se vai a fundo na pesquisa, é provável que nenhum deles tenha dito a coisa propriamente dita. Vamos valorizá-la então pelo que tem a nos ensinar, mesmo porque o tema principal desse nosso bate-papo não é o “saber brincar”, mas o saber se comunicar no Dia das Crianças.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo aproveitaram a proximidade da data para relembrar regras que precisam ser respeitadas, por lei ou por bom senso, quando se pretende vender produtos para crianças. É preciso considerar que elas são vulneráveis e compreendem o mundo de forma diferente dos adultos.

No Brasil, a publicidade voltada às crianças é controlada por normas que buscam limitar ou direcionar o conteúdo para um tom mais educativo do que comercial. A Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens publica uma cartilha, disponível na internet —- ah, a internet —-, em que se destacam três regras:

  1. Não use termos imperativos que induzam ao consumo. Expressões como compre, peça e colecione não podem sair da boca de crianças. Ao contrário, a comunicação deve favorecer a moderação, a aceitação espontânea, a reflexão;
  2. A publicidade não pode representar atitudes que proporcionem superioridade pelo uso do item anunciado, ou inferioridade por aqueles que não o usam. 
  3. A criança jamais deve ser a portadora da mensagem de consumo. Essa mensagem deve ser sempre dirigida aos pais, nunca às crianças, de forma direta ou indireta.

Saiba mais acessando a cartilha “O caminho para a publicidade responsável de produtos destinados às crianças”, da Abral

Clique para acessar o abral-cartilha-publicidade-responsavel.pdf

“Se a ética já é relevante para adultos, para crianças deve ser sempre o primeiro critério” 

Cecília Russo

Jaime Troiano, que não envelheceu porque ainda sabe brincar, especialmente com as palavras, aproveitou que estávamos falando de crianças na publicidade para chamar atenção para algo que o incomoda bastante: o uso das crianças para vender produto aos adultos. É comum assistirmos a comerciais na televisão —- ah, essa televisão —- em que o filho ou a filha revela desejo de que o pai compre um modelo de automóvel ou a mãe tenha um determinado plano de saúde, apenas para ficar em alguns exemplos.  

“Fala-se muito pouco disso. O que se busca nesses casos é sensibilizar os pais e adultos através do olhar ingênuo e fofinho das crianças. Ou seja, também é uma forma de manipulação que envolve crianças. Mesmo que não sejam elas o público-alvo dessa comunicação, elas também são impactadas”.

Jaime Troiano

Dito isso, voltemos as boas práticas do mercado.

Jaime e Cecília destacaram algumas marcas e produtos que souberam, ao longo do tempo, falar com as crianças de forma inteligente, prudente e ética. Na lista, aparecem a Disney e a Turma da Mônica que “sempre foram bastante responsáveis e ativas na busca de propostas que ajudassem pais a educarem seus filhos”. Tem, também, Lego e Playmobil, que na essência de suas propostas promovem práticas educativas, incentivando o crescimento, o raciocínio e a motricidade. E, ainda, o Castelo Rá-Tim-Bum e o Sítio do Picapau Amarelo, que marcaram suas trajetórias pelo desenvolvimento de produtos editoriais que sempre se preocuparam com a qualidade do conteúdo e incentivo as boas práticas.

“A primeira (lição) é termos bom senso quando estivermos lidando com marcas que se relacionam com crianças: todo cuidado é pouco. A segunda é de que o melhor ainda é aproveitar esse dia de feriado para estar junto das crianças”. 

Cecília Russo

Independentemente da idade, aproveite o Dia das Crianças para exercitar a sua capacidade de brincar, afinal como aprendemos “nós não paramos de brincar porque envelhecemos, mas envelhecemos porque paramos de brincar”, disse Jaime Troiano (ou teria sido Shaw, ou Holmes, ou Franklin).

Sei lá, só brinque!

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Paschoal Júnior:

Sua Marca: 56% dos clientes dizem que marcas não são o que dizem

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Foto de Ron Lach no Pexels

“Marca não é tapume que consegue esconder a empresa e seus eventuais deslizes” 

Cecília Russo

Você, caro e sempre raro leitor deste blog, já leu e ouviu a frase em destaque trilhões de vezes nos nossos bate-papos do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Lamento dizer: precisamos recorrer a ela mais uma vez. E não é por falta de criatividade. É porque muitos gestores ainda não se deram conta desta verdade. Haja vista, o resultado de pesquisa global conduzida pela Opinium a pedido da Freshwork —- que trabalha na capacitação de empresas com software inteligente de engajamento do cliente. 

O estudo mostra, entre outras verdades, que “marca não é …”. Ops, perdão. Isso você já sabia.

Depois de ouvir 11.500 pessoas em dez países —- e o Brasil está nesta lista —-, os pesquisadores identificaram que para 56% dos consumidores o atendimento ao cliente das marcas não corresponde à imagem que retratam. Ou seja, a imagem é mais inflada do que a real capacidade da marca sustentar a promessa:

“Promessa não pode ser um doping. Promessa é o esforço autêntico que a musculatura da marca é capaz de entregar”

Jaime Troiano

Essa frustração que o índice revela justifica outro resultado da pesquisa: apenas 14% dos entrevistados disseram que esperam se impressionar com as ofertas das empresas —- o consumidor dá sinais claros de que está cansado de tanta promessa não cumprida. Como nos alertam Jaime e Cecília, quem sabe não está ai uma ótima oportunidade para a sua marca crescer, aproveitando-se desse vazio deixado pela concorrência e dessa demanda do cliente.

A pesquisa da Freshwork também apresenta dados reveladores sobre o momento que as marcas vivem no relacionamento com o consumidor. Um período que a Cecília diz ser de transição e exigirá cuidados aos gestores para que não haja exageros no investimento tecnológico em detrimento do contato humano: 71% dos consumidores preferem falar com uma pessoa a terem de entrar em contato com o autoatendimento.

“Parem as máquinas”, diria eu após ver esse índice extraordinário. Ainda bem que Jaime e Cecília sabem fazer a leitura dos dados com mais parcimônia. Eles viram nas planilhas da pesquisa que 40% preferem seguir o caminho do autoatendimento a ter que falar com uma empresa usando qualquer outro canal. 

Parece contraditório, não? Não! É apenas o consumidor vivendo a transição que a Cecília falou e mandando a seguinte mensagem às marcas: “eu só quero ser bem e rapidamente atendido”. 

“As marcas precisam  estar preparadas para atuar das duas formas, para que suas promessas se cumpram”. 

Cecília Russo

Assustador para a turma que cuida da comunicação das empresas foi o retrato que a pesquisa fez do comportamento brasileiro diante de problemas no relacionamento com a marca: três em cada quatro brasileiros (76%) pararam de fazer compras em algumas empresas por problemas de comunicação com o cliente; e 39% deixaram de consumir determinada marca ou comprar em algumas lojas por considerarem que o tempo de atendimento em seu call center era muito longo.

Claro que marcas que ao longo do tempo atenderam às expectativas do consumidor têm maior margem para cometer algum erro —- elas criaram uma espécie de saldo médio com seu cliente. Mas é bom não exagerar e acreditar que aquela poupança de credibilidade e reputação vai durar para o resto da vida. É preciso a todo instante ouvir o que as pessoas buscam, entender as barreiras na comunicação e alimentar o relacionamento

Vale a leitura de todos os dados apresentados na pesquisa ‘Desconstruindo o encanto: entendendo a complexidade das expectativas do consumidor’. Mas antes, clica no link abaixo e ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN

Sua Marca: como provocar o fenômeno do ‘fio desencapado’para sua marca ser inesquecível

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“Se você der para o seu consumidor somente aquilo que ele pede, um dia aparecerá alguém que oferece algo que ele nem conhecia, mas pelo qual vai se apaixonar imediatamente”

Kevin Roberts
Foto de cottonbro no Pexels

A família era simples, o orçamento, apertado, e  alguns produtos só chegavam à mesa em situações extraordinárias. Poucos desses produtos atiçavam tanto o desejo de um dos guris  de calça curta que viviam naquela casa, em São Paulo, quanto o requeijão Catupiry. Assim que os pais chegavam do mercado, ele pegava a colher, e afundava no pote. A mãe, para conter a guloseima e evitar o desperdício, sempre repetia: “melhor passar no pão”. A lembrança mexe com a memória afetiva do nosso guri que frequenta todo sábado, já não mais de calça curta, o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: Jaime Troiano. Aquele pote da marca Catupiry tornou-se inesquecível porque tocava em um ponto sensível do garoto que aguardava ansiosamente para o dia em que aquele sabor especial seria oferecido pelos pais. O Catupiry provocava a sensação do fio desencapado em Jaime Troiano. 

Essa é a mágica que as marcas precisam exercer sobre seus consumidores para se tornarem inesquecíveis —- tema da conversa que tive com o Jaime e a Cecília Russo, que também aproveitou o bate-papo do Sua Marca para revelar algumas ‘marcas’ que a eletrizaram ao longo da vida.  Duas delas inacessíveis — é o que diz: Roger Federer — sim, personalidades também são marcas —- e relógios Rolex, que patrocinam o tenista:

“… É um fio desencapado na minha vida … eu gosto muito do Federer. gosto de jogar tênis, acho ele grandíssimo jogador, elegante, fair play, bonito e quem assiste às partidas de tênis sabe que ele sempre tá com Rolex no pulso. O que é que acontece? Sou apaixonada por Rolex. É inacessível, mas aciona em mim esse fio desencapado”.

Marcas usadas por pessoas que admiramos ou fizeram parte de alguma situação especial das nossas vidas geram esse fenômeno. Assim como se tornam inesquecíveis aquelas capazes de falar coisas inesperadas, que fazem sentido e criam aquele efeito: “nossa, nunca tinha pensado nisso; nunca tinha visto isso antes” — o que nos remete à frase que abre esse texto, dita pelo publicitário britânico Kevin Roberts, que foi CEO da Saatchi & Saatchi.  Para que essa fórmula se realize, cada marca podendo se sobressair mais do que a outra, conforme o momento e o motivo que o cliente tem contato com ela , é preciso ainda que a sua essência seja preservada, não o traia, mesmo que mude da cara ou de aparência uma vez ou outra. 

Para os profissionais de branding a sugestão é que tenha muita curiosidade para saber como identificar esse fio desencapado, destaca Jaime Troiano:

“É, no fundo, um espaço carente de algo que ainda não foi bem atendido em nossas vidas, algo que a gente somente descobre calçando os sapatos do consumidor. Nós precisamos fazer isso para entender onde está o fio desencapado. Não é à toa que a gente vive repetindo que o profissional de branding precisa gostar e entender de gente —- o que as pessoas pensam e, principalmente, sentem”.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

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