No planejamento das férias, antecipar gravações e deixar material preparado para os dias de ausência ao trabalho são algumas das tarefas a serem cumpridas. As minhas começam no segundo semestre do próximo mês, mas como o seguro morreu de velho, melhor gravar agora, enquanto tenho tempo e agenda, do que chegar em cima da hora e pisar na bola com a turma da rádio —- em especial os ouvintes. Por isso, nessa semana que chega a metade, já gravei um episódio no Mundo Corporativo na segunda, gravo outro nesta quarta e repito a dose na sexta.
No programa gravado segunda — que já pode ser visto na internet e vai ao ar em uma das edições de outubro do Jornal da CBN — entrevistei César Souza, que é consultor, palestrante e escritor. Falamos do livro “O Jeito de ser Magalu”, no qual faz observações sobre como o Magazine Luiza foi construído e aplica alguns conceitos que ele próprio desenvolveu na carreira. Caso do princípio da clientividade — um contraponto a luta frenética das empresas em terem competitividade, o que as obriga a focar no competidor (ou no concorrente) em detrimento do cliente.
Na conversa — sobre a qual escreverei mais especificamente em texto que será publicado aqui no blog no dia em que o programa for transmitido na rádio —, César contou a história de Luiza Trajano Donato, a Dona Luiza, que quando comprou a primeira loja foi à rádio local convidar os ouvintes a escolherem o nome do novo negócio: Magazine Luiza foi o nome vencedor. Ganhou um nome, o engajamento dos ouvintes e a publicidade para a marca que estava sendo lançada.
“O marketing sempre correu em nossas veias, mesmo quando a gente não tinha dinheiro para marketing”
É o que ensina Luiza Helena Trajano, a sobrinha da Dona Luiza, inspirada na história que marcou o início de uma das maiores redes de varejo do Brasil.
No mesmo dia em que ouvi a história contada por César Souza, um dos meus filhos foi ao aplicativo encomendar comida para todos da casa. Assim que os potes de poke, com seus cubinhos de carne e peixe cortados, acompanhados de arroz e outros salamaleques saborosos, chegaram, me chamou atenção um post it colado na embalagem com caligrafia bem desenhada:
“Você nos inspira. Sua avaliação é muito importante!”
Nada mais simples, pessoal e conquistador. Tão simples, pessoal e conquistador quanto barato. Uma mensagem que transmite carinho e preocupação com o cliente, e nos convida de maneira genuína a avaliar o serviço prestado. Dei cinco estrelas para o pessoal do Hawaiian Pok, é claro. E relembrei das gurias da Trajano, a Tia Helena e sua sobrinha: dá pra fazer marketing mesmo quando não se tem dinheiro para marketing.
“Se você der para o seu consumidor somente aquilo que ele pede, um dia aparecerá alguém que oferece algo que ele nem conhecia, mas pelo qual vai se apaixonar imediatamente”
A família era simples, o orçamento, apertado, e alguns produtos só chegavam à mesa em situações extraordinárias. Poucos desses produtos atiçavam tanto o desejo de um dos guris de calça curta que viviam naquela casa, em São Paulo, quanto o requeijão Catupiry. Assim que os pais chegavam do mercado, ele pegava a colher, e afundava no pote. A mãe, para conter a guloseima e evitar o desperdício, sempre repetia: “melhor passar no pão”. A lembrança mexe com a memória afetiva do nosso guri que frequenta todo sábado, já não mais de calça curta, o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: Jaime Troiano. Aquele pote da marca Catupiry tornou-se inesquecível porque tocava em um ponto sensível do garoto que aguardava ansiosamente para o dia em que aquele sabor especial seria oferecido pelos pais. O Catupiry provocava asensação do fio desencapado em Jaime Troiano.
Essa é a mágica que as marcas precisam exercer sobre seus consumidores para se tornarem inesquecíveis —- tema da conversa que tive com o Jaime e a Cecília Russo, que também aproveitou o bate-papo do Sua Marca para revelar algumas ‘marcas’ que a eletrizaram ao longo da vida. Duas delas inacessíveis — é o que diz: Roger Federer — sim, personalidades também são marcas —- e relógios Rolex, que patrocinam o tenista:
“… É um fio desencapado na minha vida … eu gosto muito do Federer. gosto de jogar tênis, acho ele grandíssimo jogador, elegante, fair play, bonito e quem assiste às partidas de tênis sabe que ele sempre tá com Rolex no pulso. O que é que acontece? Sou apaixonada por Rolex. É inacessível, mas aciona em mim esse fio desencapado”.
Marcas usadas por pessoas que admiramos ou fizeram parte de alguma situação especial das nossas vidas geram esse fenômeno. Assim como se tornam inesquecíveis aquelas capazes de falar coisas inesperadas, que fazem sentido e criam aquele efeito: “nossa, nunca tinha pensado nisso; nunca tinha visto isso antes” — o que nos remete à frase que abre esse texto, dita pelo publicitário britânico Kevin Roberts, que foi CEO da Saatchi & Saatchi. Para que essa fórmula se realize, cada marca podendo se sobressair mais do que a outra, conforme o momento e o motivo que o cliente tem contato com ela , é preciso ainda que a sua essência seja preservada, não o traia, mesmo que mude da cara ou de aparência uma vez ou outra.
Para os profissionais de branding a sugestão é que tenha muita curiosidade para saber como identificar esse fio desencapado, destaca Jaime Troiano:
“É, no fundo, um espaço carente de algo que ainda não foi bem atendido em nossas vidas, algo que a gente somente descobre calçando os sapatos do consumidor. Nós precisamos fazer isso para entender onde está o fio desencapado. Não é à toa que a gente vive repetindo que o profissional de branding precisa gostar e entender de gente —- o que as pessoas pensam e, principalmente, sentem”.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN
“Depois da tempestade vem um arco-íris lindo e a gente tem que acreditar nisso. É a crença que se tem. É o desejo pelo menos que se tem”.
Caito Maia, Chili Beans
Contar histórias é importante —- vamos ver isso mais à frente neste texto que resume a conversa que tive com o empresário Caito Maia, da Chilli Beans, no Mundo Corporativo. Quero começar, porém, chamando atenção para outra lição aprendida nessa entrevista: ouvir histórias é fundamental.
Ouvir e entender a história do consumidor foi o que salvou a fabricante de óculos mais famosa do Brasil nesta pandemia. Com as pessoas confinadas em suas casas, olhos ainda mais focados na tela do computador e do celular, lendo livros e assistindo a mais televisão, aumentou a preocupação com a saúde ocular. Uma série de pessoas identificou dificuldades para enxergar, quase como se estivéssemos diante de uma epidemia de miopia.
Diante do exposto pelos clientes, coube a Caito Maia e sua equipe atender a essa demanda e mudar boa parte da linha de produtos da empresa, que surgiu há 25 anos e se consagrou pelos desenhos inovadores e modernos de seus óculos de sol, responsáveis por 80% das vendas. Com a pandemia e a nova necessidade dos clientes, óculos de grau já vendem tanto quanto os de sol:
“Dobramos a exposição de grau, contratamos a Isis Valverde, fizemos uma campanha em rede nacional, fizemos treinamento, e foi esse o motivo que a gente cresceu, ganhou market share em grau, e foi isso que nos salvou”.
Não só isso. Dar sequência a programas inovadores e investir na educação de seus franqueados e colaboradores também ajuda. E muito. Só o treinamento e o ensino conseguem, por exemplo, fazer com que aquele vendedor, acostumado ao atendimento mais descolado do quiosque, se transforme para receber o consumidor que chega na Ótica Chille Beans com uma receita em mãos:
“A educação não está só diretamente relacionada em técnica de venda e, sim, em técnicas de saber como que é o ser humano, onde ele que ir. De entender essa geração nova, e dar voz pra gente crescer junto”.
Os treinamentos ocorrem em uma universidade corporativa da própria Chilli Beans que, no ano que vem, pretende abrir suas portas para comunidades carentes e pessoas que vivam em situação de fragilidade social. Caito Maia diz que será criado o instituto de empreendedorismo para exportar a diferentes públicos o conhecimento desenvolvido na empresa:
“A gente vai pegar, por exemplo, as baianas que vendem acarajé. Será que estão comprando camarão de mais? Então, a gente vai ensinar essa pessoa a ganhar dinheiro, porque ela não tem onde aprender. E a gente vai ensinar”.
Antes de olhar o ano que vem, deixe-me falar sobre o ano que passou, porque pelo que Caito nos conta, foi um ano em que os desafios enfrentados trouxeram muita inovação para o negócio — e não apenas na linha de produtos. A Chilli Beans teve de investir no comércio eletrônico e encontrar solução para um problema próprio de quem vai comprar óculos: como experimentar no virtual? A resposta foi a criação de uma tecnologia 3D na qual ao clicar no produto é possível ver o seu rosto, ao vivo, com o modelo escolhido.
A venda pelo Instagram foi outro avanço que surgiu nesse período de dificuldade. Há dez anos, a empresa permitiu que todos seus franqueado criassem páginas na rede social o que proporcionou uma comunidade de até 3 milhões de seguidores. Eram páginas, porém, que serviam apenas para divulgar o produto, mas sem vender no online. Todos esses perfis foram transformados em páginas de venda, permitindo que o cliente, com acesso ao estoque da loja, possa receber um óculos em até duas horas.
Seja pelo otimismo e vigor que sempre mostrou na gestão de seu negócio, seja pelos resultados que alcançou a despeito das dificuldades que enfrentamos no último ano e meio, Caito enxerga um futuro promissor:
“Veja o que aconteceu com o mundo depois da Segunda Guerra Mundial: marcas se lançaram — marcas radicais que têm até hoje, que aconteceram. Eventos, festas. Teve uma euforia. E eu acredito muito nessa euforia depois de tudo isso que a gente tá vivendo. (Eu acredito) em um mundo melhor porque a gente tá saindo melhor do que a gente entrou, porque as pessoas estão com mais consciência de tudo”.
Uma certeza é de que após esse período, Caito e sua Chillin Beans terão muito mais histórias para contar, porque —- como ensaiei na primeira frase deste texto — essa é uma prática importante, que sempre pautou as ações da empresa. O próprio empresário lembra da experiência que teve com Rita Lee. Nossa querida cantora contou para Caito que, ao longo da vida, teria visto quatro discos voadores. Uma história incrível que ele pediu para que ela reproduzisse em desenho. Desse desenho surgiu uma linha de óculos de sol, que virou um sucesso porque, segundo o empresário, as pessoas não compram apenas um óculos, compravam a história que estava por trás dele:
“Conte a história do seu produto. Pare de ficar vendendo preço, desconto. Faça uma pesquisa no teu produto, veja o que tem de história por trás e conte essa história ao cliente. Potencialize isso que isso vai te dar valor agregado. Vai te dar mais margem. E vai e você não vai ficar brigando por desconto. Você vai virar marca”.
Assista à entrevista completa de Caito Maia ao programa Mundo Corporativo
Este capítulo do Mundo Corporativo teve a participação de Izabela Ares, Bruno Teixeira, Rafael Furugen e Priscila Gubiotti.
Nasci na Maternidade São Paulo, em 21 de maio de 1958. Ficava na Frei Caneca, próxima da Consolação e da Bela Vista, que chamamos de Bexiga. Meu pai era guarda civil, minha mãe, costureira; meu avô, José Luiz Vieira, veterano da Revolução Constitucionalista de 1932. Prático de enfermagem, formado na Escola Paulista de Medicina, ele também era famoso massagista, no Tucuruvi.
Para visitar meu avô, embarcávamos no trem da Cantareira. Aquela ‘Maria Fumaça’, de bitola estreita, soltava vapores e faíscas da caldeira — um espetáculo. Cruzava a Avenida Tucuruvi, em meio ao matagal, para passar na estação onde hoje é o Shopping Metrô Tucuruvi.
Era ali que pegávamos o trem para voltar ao Jaçanã, imortalizado por Adoniran Barbosa. Só não pegávamos o trem das onze porque as onze não havia trem.
Era uma época em que os vizinhos compravam arroz e feijão em sacas de 50 quilos. Ainda não existia o Arroz Brejeiro, que não tinha marinheiro. Nossos pais se reuniam na casa de um deles para limpar e catar o que não se aproveitava no arroz — carunchos, pedras, vagens e marinheiro, é como chamavam o arroz sem casca, nem qualidade, que quando colocado na água flutuava.
Nós crianças ficávamos ao redor, sentados no chão, brincando com o que era descartado. Fazíamos uma bagunça moderada porque tínhamos medo da Cuca e não queríamos correr o risco de o Papai Noel não trazer presente do Natal. No fim da catação, as famílias dividiam o produto em partes iguais.
Outro programa da vizinhança, era levar as cadeiras para sentar nas calçadas, no fim da tarde, e assistir ao pôr do sol. Era uma época em que se conversava muito mais. O céu parecia mais azul e as crianças ficavam em busca das cegonhas que traziam os bebês. Assistir aos vagalumes também era atração nas noites enluaradas e perfumadas pelas flores da vegetação. O que aconteceu com aquela vida?
Sergio Vieira é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva você também o seu texto sobre a nossa cidade e envie para contesuahistoria@cbn.com.br Para ouvir outros capítulos, visite o meu blog miltonjung.com.br e assine o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
Gol contra em Portugal não é gol contra. É autogolo. Palavra bem mais apropriada para explicar o ato de colocar a bola dentro das próprias redes. Ato jamais intencional, —- ao menos não em condições normais de pressão, temperatura e caráter. — como a expressão usada no Brasil pode dar a entender Foi o que pensou Carlos Francisco, torcedor do Boa Vista, de Portugal, quando leu texto em jornal lusitano do erro cometido por um dos zagueiros do time da cidade do Porto. Registre-se: torcedor por linhas tortas, já que admira o time português apenas pela camisa preta e branca que se assemelha com a do Botafogo do Rio, esse sim uma paixão.
Carlos Francisco, além de gostar de futebol, é médico, psiquiatra. Depara com uma série de transtornos, desequilíbrios e fragilidades do ser humano. Nos casos mais dramáticos, assiste pacientes com tendências a cometerem violências contra si mesmo, dispostos a deixar a vida como solução para dificuldades e sofrimentos pessoais.
Chamamos isso de suicídio. Não apenas nós. As certificações médicas usam a expressão que, consta, foi registrada inicialmente em obra do médico inglês Thomas Browne, Religio Medici (1643), publicada em Londres. Foi ele quem criou em grego o neologismo αυτοθόηος — autofónos, que se mata a si mesmo. Quando a obra foi traduzida para o inglês registrou-se a palavra suicide.
Hoje, psiquiatras e profissionais de outras especialidades médicas e comportamentais, têm refletido sobre essa nomenclatura que remete a um ato criminoso — da mesma forma que homicídio, feminicídio, parricídio ou infanticídio. Dr. Carlos faz parte desse grupo e se inspirou no futebol português para defender o uso de expressão que considera mais adequada para identificar a ação que leva uma pessoa a atentar contra a própria vida: automorte.
Na entrevista que Dr Luis Fernando Correia, Cássia Godoy e eu fizemos nesta manhã no quadro “Saúde em Foco”, no Jornal da CBN, o médico Carlos Francisco, mestre e doutor em psiquiatria pela Unicamp, e integrante da Associação Brasileira de Neuropsiquiatria, explicou que a troca de nomenclatura se justifica mesmo se levarmos em consideração as definições de suicídio publicadas na Classificação Internacional de Doenças, da Organização Mundial da Saúde. A CID —- lembra de já ter visto esta sigla em uma receita médica? —- é a base para identificar tendências e estatísticas de saúde em todo o mundo que contém cerca de 55 mil códigos únicos para as diversas causas de lesões, doenças e mortes.
De acordo com Carlos Francisco, nas doenças que são relacionadas ao suicídio já se usa expressões como automutilação e autolesão. Um sinal de que é possível avançar no caminho de, em algum momento, adotar-se automorte em detrimento de suicídio, palavra estigmatizada e com uma caráter de criminalização:
“A gente tem de pensar no estigma terrível que é usar essa palavra Imagine alguém na família que teve uma pessoa que cometeu o suicídio: “ele é de uma família de um suicida”. Ou o próprio paciente que tentou se matar e não conseguiu consumar o ato: ele é potencialmente suicida. O paciente se sente como se fosse um criminoso”.
O prefixo ‘auto’, defendido pelo doutor Carlos Francisco, tem origem na palavra grega autos e também exprime a noção de próprio, de si próprio, por si próprio. Mais fácil assim de compreender mesmo no senso comum. Além disso, colabora com outro aspecto no tratamento da doença. O fato de se entender que a causa pode ser única, própria, individual, como chamou atenção, o Dr Luis Fernando:
“Da mesma forma que não se deve generalizar o termo, também não se deve generalizar uma causa. Infelizmente, existe uma generalização da doença mental por trás da tentativa do suicídio ou da automorte”.
A banalização de debates sobre saúde mental pode limitar o diagnóstico de pacientes que sejam identificados com tendências de se matar. Faz esquecer que cada pessoa que cometeu ou tentou cometer o suicídio tem suas particularidades. Carlos Francisco ressalta ainda que, a despeito da discussão sobre o nome mais apropriado a se dar para este comportamento, o foco tem que ser o tratamento. E a principal instância de diagnóstico é a família. Nem medicina, nem psicologia, nem religião substituem a confiança afetiva que se tem com aqueles que nos cercam, desde, é lógico, que você conviva em uma ambiente favorável. Se a família consegue diagnosticar o problema é mais fácil encaminhar o paciente para o tratamento.
Mudar o nome de uma doença em busca de torná-lo mais apropriado para a situação costuma ser processo demorado, mas não inédito. Um dos exemplos mais conhecidos da história da medicina é o do uso da expressão histeria, que podemos encontrar em textos que falam de Hipócrates e estudos psicanalíticos de Sigmund Freud —- apenas para ficarmos em dois dos grandes nomes da humanidade. Por acreditar-se que sua causa é resultado de disfunção uterina deu-se o nome grego hysterá que significa útero. Somente nos anos de 1990, a comunicada médica e a Organização Mundial da Saúde passaram a identificar a doença como transtornos dissociativos, tirando-lhe o caráter puramente feminino.
“Confiança no profissional é o que, em última instância, atrai os pacientes”
Cecília Russo
Você já foi ao médico hoje? É rapidinho. Basta abrir o seu Instagram —- depois de ler este texto, lógico. Se quiser, tem no Twitter. Tem no Youtube, também. E no Tik Tok. Os profissionais de saúde estão nas redes sociais, mais expostos do que nunca. E de tão expostos, precisam ter um super cuidado para não exagerar na dose —- perdão pelo trocadilho.
Foi esse o recado do Jaime Troiano e da Cecília Russo que analisaram a presença nas redes sociais de médicos, psicólogos, nutricionistas, dentistas e todas as demais especialidades da saúde e do bem-estar. Se antes, a maioria deles dependia do “quem indica” ou do “boca-a-boca” para criar uma carteira de clientes (melhor tratá-los como pacientes, né), hoje existem recursos disponíveis no meio digital para que cada um construa a sua própria marca:
“Aliás, essa prática (o boca a boca) ainda tem muito valor e conta muito. É o antigo marketing mas que mantém sua vitalidade, ainda mais na área médica. Agora, isso vem mudando e parte dessa mudança podemos atribuir a competitividade do setor”
Cecília Russo
A presença mais explícita de profissionais de saúde nas plataformas digitais atende a dois interesses: um, é o deles, de se destacarem na área em que atuam; o outro, é o do público, que está mais preocupado com a saúde e, portanto, consome mais conteúdo dessa natureza. É aí que a gente começa a pensar melhor sobre a estratégia que esses profissionais precisam criar para se posicionarem nas redes sociais: o tipo de conteúdo que oferecem.
“Existem limites na área de saúde — e na área da educação, também; as coisas não podem ser transportas mecanicamente do que se faz do mercado de consumo”.
Jaime Troiano
Não é papel de médico se promover em rede social com informações de auto-exaltação, apresentando seus méritos —- isso seria um demérito. Deixe que os pacientes o façam. Profissionais de saúde têm de explorar o conhecimento que desenvolveram na carreira e publicar conteúdo relevante para as pessoas, aproveitar o espaço digital para oferecer informação de interesse público, afastar os mitos que existem na área da saúde, tirar dúvidas dos seus seguidores e conscientizar a população sobre formas de se prevenir de doenças.
Ao criarem conteúdo, é preciso considerarem o vocabulário e a forma com que a mensagem será transmitida. Na rede, médico não fala com médico, fala com pessoas e, portanto, a informação tem de ser publica de forma simples, direta e objetiva. Podem explorar vídeos, ilustrações, criarem espaço de diálogo com as pessoas e realizarem lives —- sempre pautados pelos cuidados descritos no parágrafo acima E observando as condutas éticas da profissão e as recomendações dos conselhos federais ligados às áreas médicas:
“O branding para profissionais da saúde deve ser sempre visto pelo viés do conteúdo, do serviço prestado às pessoas — esse é o caminho de fazer marca na área de saude de forma ética e bem feita”
Cecília Russo
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN
(4a parte do capítulo do livro “Jornalismo de Rádio” com lições jornalísticas no 11 de setembro)
ÚLTIMA PALAVRA
Duas guerras de cobertura global se seguiram ao atentado de 11 de setembro, uma no Afeganistão, outra no Iraque. Em ambas, o rádio brasileiro ficou à mercê dos meios de comunicação estrangeiros. As imagens das emissoras de televisão e as informações emitidas pelas agências internacionais municiaram o noticiário. Nossos homens não estava, no campo de batalha, mas diante do aparelho de TV. para consertar os desvios provocados pela visão tendenciosa da cobertura restou a permanente discussão com “especialistas”— que poderia ser alguém dotado de excepcional saber ou um palpiteiro de plantão, dependendo da qualidade da agenda do produtor.
Da batalha contra Osama bin Laden, em 2001, para a que derrubou Saddan Hussein dois anos depois, os brasileiros se beneficiaram em parte pela presença de um repórter de língua portuguesa, em Bagd. Carlos Fino foi o correspondente da RTP – Rádio e Televisão Portuguesa — e, graças ao acordo que essa emissora pública mantinha com a TV Cultura de São Paulo, suas reportagens eram reproduzidas no Brasil. Logo, o repórter passou afazer intervenções ao vivo, que chamaram a atenção das rádios, todas atendidas mesmo durante a madrugada de Bagdá. O repórter “sentia que tinha essa obrigação como português falando para um país de língua portuguesa:, como escreve no livro A guerra ao vivo (Verbo, 2003).
Não bastassem a facilidade de comunicação e a presteza em atender aos chamados do Brasil, Carlos Fino foi o repórter que, ao lado do colega da RTP, o cinegrafista Nuno Patrício, anunciou o início da guerra do Iraque, furando as demais emissoras que se preparavam para a batalha contra Sadan.
Os correspondentes de grandes redes dormiam, muito provavelmente por terem confirmação oficial de que os ataques começariam no dia seguinte. Carlos e Nuno, não. Mesmo porque não recebiam informações privilegiadas. O que ninguém imaginava é que o serviço de inteligência americano obteria dados de última hora sobre a presença de Saddan Hussein em um palácio próximo ao hotel em que as equipes de jornalismo se hospedaram. E o início da guerra seria antecipado.
Fino acabara de participar de um program de debates da RTP, Informação Especial Iraque, em plena madrugada, quando os estrondos se iniciaram. Fez novo contato pelo videofone – um computador que processa sinais de vídeo da câmera antes de introduzi-los no telefone por satélite — para avisar dos bombardeios. A primeira reação dos jornalistas na redação de Lisboa foi de dúvida: “não pode ter começado, a CNN não está dando anda”. A CNN dormia e Carlos Fino teve de convencer o pessoal para ir ao ar com um “furo” internacional, destacando na época apenas no Brasil. Em conversa informal, após entrevista sobre a participação dele na guerra, Fino me contou o caso e brincou: “se é na BBC e o repórter diz que chove canivete, a redação acredita, mesmo que faça sol do lado de fora”. Para ele, a última palavra é do repórter.
A história de um jornalista de televisão talvez não seja a ideal para encerrar um livro que se propõe debater o radiojornalismo. Mas a ideia não me incomoda, já que as bases para um trabalho ético e de qualidade são as mesmas, esteja em qual veículo estiver. No entanto, vou aproveitar um caso que aconteceu no rádio e ilustra bem a necessidade de se investir na reportagem.
Em 2 de outubro de 1992, véspera da eleição no Brasil, houve rebelião de presos do Pavilhão Nove, da Casa de Detenção do Carandiru, em São Paulo. A polícia invadiu o local e ao sair deixou 111 pessoas mortas. História contada com a sensibilidade da escrita do doutor Dráuzio Varella e da criação do cineasta Hector Babenco e em centenas de artigos, reportagens, livros, além de uma peça jurídicas que mostra com detalhes e laudos os fatos ocorridos naquela que a princípio seria apenas uma uma sexta-feira, no maior complexo penitenciário da América Latina.
O “Massacre do Carandiru” somente se tornou conhecido no dia seguinte quando a eleição para prefeito e vereador já havia s iniciado. A “operação abafa” montada pelo sistema de segurança do estado de São Paulo fez com que muitos repórteres levassem para a redação a notícia de mais uma rebelião, com a morte de oito pessoas, provocadas pelo confronto entre detentos, rotina em uma prisão que reunia 7.200 presos. A farsa começou a ser desvendada na madrugada de sábado, quando chegaram informações, por telefone, ao setor de apuração da rádio CBN, que levaram a emissora a enviar o repórter de plantão para o Instituto Médico Legal. Lá, em conversa com funcionários, o jornalista Cid Barbosa soube da existência de dezenas de corpos de presos assassinados na invasão da Política Militar. Uma realidade até então escondida que, na maior das vezes, apenas o repórter em campo é capaz de descobrir.
Pelos dados coletados era possível afirmar que o número de mortos Carandiru superava oitenta. Ligou para a redação anunciando o “furo” jornalístico. A informação foi questionada. Relutou-se para levá-la ao ar., Ninguém havia levantado aquela hipótese até então. Por ninguém, quando se trata de jornalismo brasileiro, se entenda Rede Globo de Televisão. Cid disse que suas fontes eram seguras, não havia do que duvidar.
A notícias foi ao ar., Antes, porém, houve mais uma checagem. A CBN foi responsável pelo “furo”, mas pouca gente ouviu. Na época, a rádio era uma emissora nova, mal havia completado um ano de vida e nao tinha expressão no cenário nacional. Em pouco tempo, o fato se espalhou nas demais redações e o “Massacre do Carandiru” virou manchete.
Apuração da notícia e o comedimento são fundamentais para quem pretende fazer jornalismo com credibilidade; são princípios dos quais não se pode abrir mão. A construção da imagem de uma emissora de rádio depende da confiança que o ouvinte tem em seus profissionais. Ele não acredita em quem erra e não assume o erro.
Colocar em dúvida uma informação é ferramenta a ser usada pelo profissional em qualquer situação. O bom jornalista desconfia, pergunta, pauta, confirma e volta a desconfiar, até ter certeza de que tem para oferecer ao seu público a verdade — pelo menos a verdade possível até aquele momento.
A reação das redações tanto à notícia do início da guerra do Iraque quanto ao número de mortos no Carandiru serve para uma reflexão sobre o papel da reportagem no radiojornalismo.
As emissoras não podem dispensar o trabalho do repórter, por maior que seja o número de fontes e mecanismos de informação à disposição no mercado. Não inventaram, ainda, qualquer máquina em condições de substituir o repórter na rua — mesmo que os avanços tecnológicos nos permitam ver em tempo real imagens dos principais acontecimentos no mundo, como ocorreu em 11 de setembro de 2001.
O repórter deve ser a figura central ans empressa de comunicação. Nele está a síntese do que se espera de um profissional que trabalha com radiojornalismo: um bom observador; capaz de encontrar fatos novos mesmo nos casos corriqueiros, preparado para transmitir com clareza e precisão; equilibrado principalmente quando em situação de estresse ou de extrema emoção; e pronto para ouvir o cidadão, seja na rua, na guerra, na prisão, ou no telefone que não para de tocar na redação.
Nasci na maternidade Pro Matre Paulista. Meus pais moravam na Felipe Camarão, no Tatuapé. Aos dois anos de idade, mudamos para a Vila Operária Silvério Jordão. Era uma vila transversal a Rua Bresser, no bairro do Brás. Tinham 20 casas térreas geminadas, e um conjunto de cinco sobrados, além de um grande terreno baldio com capinzal, que chamávamos de matinho. Lá, brincávamos e fazíamos as nossas aventuras. Na mesma vila, moravam meus avós Hermenegildo e Philomena, dois tios e meus padrinhos de batismo, Waldemar e Dadá.
Da entrada da vila se avistava a imponente e tradicional sede da Indústrias Reunidas Irmãos Spina. Nos feriados cívicos, no topo do prédio da fábrica, eram hasteadas as bandeiras do Brasil, do Estado de São Paulo e das Indústrias Spina. Nas noites claras, nós desviávamos o olhar para o céu a espera da passagem de um satélite. Aos sábados, nossa atenção se voltava as acrobacias dos aviões, que ficavam no Campo de Marte, há alguns quilômetros de distância da vila.
O comércio ambulante era ativo. Lembro-me do padeiro que pontualmente às 3 da tarde, chegava de bicicleta buzinando para avisar os clientes. Na frente da bicicleta tinha um grande baú com pães, doces e salgados — as bengalas e filões —- e sonhos recheados.
Tinha o homem do carrinho, com uma vitrine com rodas, de quem comprávamos a geléia d’agua. O velho arcado, que chamávamos de Pé de Joia e vendia amendoins enrolados em saquinhos de papel. O turquinho, o Elias, um mascate que vinha de lambreta vender roupas. O peixeiro Vitor, italiano da gema, que com seu cesto de vime cheio de peixes gritava alto e bom som: Oggi, sardineeeee!
Na época das festas juninas, os moradores se reuniam e enfeitavam a vila inteira com bandeirinhas, adornos, e vários arcos feitos de bambu. As crianças soltávamos pequenos balões conhecidos por ‘chinezinhos’. Os adultos brincavam com balões maiores, multicoloridos. Por falar em brincadeira, gostávamos de nos divertir jogando bolinhas de gude, apostando corridas, no bafo atrás das figurinhas de El Cid, com o pião de madeira … e eu, adorava pedalar no meu tratorzinho. Que saudade dele!
Um fato que marcou a nossa vila. Em 1969, uma vizinha ganhou em um concurso, a visita do então popular cantor Eduardo Araújo. Os moradores ficaram curiosos com a chegada dele, e de olhos arregalados quando Eduardo Araújo estacionou o seu camaro branco na porta da casa dela. Quis o destino que naquele mesmo ano, metade da vila tenha sido demolida para a construção do viaduto do Bresser. Com as casas foram embora amigos de infância e as proezas que vivenciei por lá.
Eduardo Ráscio é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva você também e envie seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite agora o meu blog miltonjung.com.br e assine o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
“Não adianta chamar para festa, tem que convidar para dançar. E eu acho que diversidade é muito sobre isso. Chamar para festa é a parte de contratação; convidar para dançar é a parte de manutenção dessas pessoas aqui dentro da empresa”.
Manoela Mitchell, CEO Pipo Saúde
Única mulher em uma mesa de reuniões do fundo de investimento em que trabalhava, a economista Manoela Mitchell percebeu que mesmo tendo voz não havia ouvidos à sua disposição. No escritório, os colegas não escondiam o preconceito de gênero, e sempre se mostravam mais à vontade em dar atenção a alguém que se parecesse com eles. Apesar de o comportamento fazer parte daquele ambiente desde que chegou por lá, ainda muito jovem, as cenas ficaram mais explícitas a medida que Manoela amadureceu profissionalmente —- “quando fiquei mais velha”, foi a expressão que usou na entrevista ao Mundo Corporativo; que me soou estranha considerando que ela tem apenas 29 anos.
Lição aprendida, Manoela abandonou o mercado financeiro, uniu-se a Vinicius Corrêa, também economista, e Thiago Torres, desenvolvedor, e fundou a Pipo Saúde, uma corretora de benefícios que usa tecnologia e se apoia em dados para auxiliar o setor de recursos humanos das empresas na gestão de saúde dos colaboradores — consta que só no ano passado derrubou em 20% os custos de seus clientes com planos de saúde. Na empresa em que atua como CEO, Manoela assumiu a missão de ser uma indutora de ações em favor da diversidade no mercado de trabalho:
“… mas eu tive um despertar muito mais verdadeiro, também, depois que eu me reconheci como pessoa LGBTQiA+. Então, como uma mulher lésbica, hoje casada com a minha esposa, eu acho que isso também passou a ser uma pauta muito mais importante na minha vida, né? Então, acho que esse levantamento dessa bandeira e a importância disso vieram há seis anos de maneira mais forte”.
Atualmente, a Pipo Saúde tem 60% de profissionais mulheres; 40% são negros e pardos; 30% se identificam como LGBTQiA+; e 7% são trans. Não era assim lá no início, quando foi criada. Em 2019 …
… curioso porque tudo que se ouve da história de Manoela Mitchell é tão recente quanto intenso …
… eram de 10 a 12 pessoas trabalhando na startup, quase todas brancas, homens e heterossexuais. Assim que identificaram esse padrão, os fundadores assumiram o compromisso com a diversidade, conversaram com organizações que levam para o mercado de trabalho pessoas de grupos minorizados, montaram vagas dedicadas e criaram um modelo de processo seletivo para eliminar a influência do viés inconsciente:
“No processo seletivo, eles não vão para esse lado da empatia com aquilo que eu sou. Fazemos perguntas mais neutras. Evitamos ver o currículo. Eu foco mais no questionário, nas perguntas e nas respostas. E a gente passou a contratar várias pessoas diversas, principalmente no começo de 2020”
E se é preciso convidar para dançar, como se diz no lema que já virou lugar-comum nas conversas sobre diversidade no Mundo Corporativo, a Pipo Saúde, ao chamar trans, pretos, pardos e outras pessoas com perfis diversos daqueles que costumam estar nas empresas, investiu em ações para que esses profissionais tivessem lugar de fala. Mas não só de fala. Até porque, como já contamos, Manoela Mitchell aprendeu lá no início da sua carreira, que não adianta dar voz, tem de oferecer a escuta, pois somente assim a empresa, seus gestores e colaboradores aprendem a tratar todos da melhor maneira possível.
“Diversidade não é uma bandeira que se levanta. É uma coisa que passa a fazer parte do DNA da empresa. Só assim, você, de fato, cria uma empresa que vai ser diversa, que vai trabalhar essa pauta ao longo do tempo. Esse para mim é um ponto fundamental. Não dá para pensar: agora eu vou trabalhar para a diversidade; agora eu vou olhar para outra coisa. Eu tenho de olhar de maneira constante; e pensar em diversidade em vários momentos do funcionário dentro da empresa”
Tem muita pesquisa que ilustra com números as vantagens que as empresas têm do ponto de vista produtivo, criativo e financeiro quando criam ambientes inclusivos. Mas vamos ficar apenas com os resultados da Pipo Saúde para entender o quanto a diversidade pode oferecer de ganhos ao negócio.
Em agosto deste ano, a empresa, que tem mais de 100 clientes empresariais, anunciou o aporte de R$ 100 milhões, liderado pela Thrive Capital. Dizem os registros oficiais que esse foi o maior investimento em rodada séria A de qualquer healthtech e o maior já levantado por uma mulher no Brasil. Fui, então, saber o que significava isso e descubro que “série A” é a rodada de investimento que foca startups que têm um modelo de negócios e um mercado de atuação bem definidos. O dinheiro chega para impulsionar a escala de produção, otimizar a distribuição de produtos e serviços e expandir a atuação da empresa no mercado. Um mês depois do depósito feito, a Pipo lançou um seguro de vida empresarial próprio.
O investimento também servirá para ampliar o número de colaboradores da startup. Então, preparem-se, vem mais diversidade por aí.
Assista à entrevista completa com Manoela Mitchell, CEO da Pipo Saúde em que também falamos sobre tecnologia, inovação e gestão na área de saúde das empresas:
Neste capítulo, o Mundo Corporativo contou com a colaboração de Izabela Ares, Bruno Teixeira, Rafael Furugen e Priscila Gubiotti
(4a parte do capítulo do livro “Jornalismo de Rádio” com lições jornalísticas no 11 de setembro)
COBERTURA CONTAMINADA
A jornada de 11 de setembro não se encerrou, Nos dias seguintes, o desafio foi encontrar uma abordagem diferente para o tema. No cotidiano da redação, ser criativo na forma e no conteúdo são tarefas obrigatórias, apesar de muito do que se ouve por aí não passar de reprodução do que se lê ou vê. Do ponto de vista prático, pouco mudou após o atentado. Reportar, produzir, editar, redigir, apresentar, entrevistar e comandar. Tudo continuou sendo necessário para se fazer o rádio que atenda às expectativas dos ouvintes.
Do ponto de vista filosófico, foi necessário repensar a forma de cobrir o noticiário nos Estados Unidos e nas demais nações que se envolveram no embate internacional. Reavaliar o comportamento da mídia, à medida que a crítica, cega pelo preconceito, impediu que se enxergasse no horizonte a construção um terreno fértil ao fanatismo e à prepotência.
A programação retornou ao ritmo normal, mas estilhaços das explosões provocadas pelo choque dos aviões atingiram as empresas jornalísticas, principalmente, as americanas.
A liberdade de expressão passou a ser questionada por segmentos da sociedade. Cobrou-se postura patriótica, conceito que tende a ir de encontro à ideia do respeito à pluralidade e às diferenças de opiniões, premissas do jornalismo de excelência. Quem pede patriotismo quem mesmo é patriotada.
Essa já é antiga, mas vale chamar atenção: o que vai de encontro, vai no sentido oposto, choca-se; o que vai ao encontro, vai de acordo. A confusão é muito comum, mesmo entre pessoas mais esclarecidas. Ouve-se a troca, principalmente, durante entrevistas e o jornalista deve estar atento porque se a correção não for feita imediatamente, a informação chegará errada ao ouvinte. Se um ministro de Estado disse que o pensamento dele vai ao encontro do que pensa o presidente, nada mais óbvio. Se ele disser que o pensamento vai de encontro com o do presidente, vira notícia.
O noticiário foi contamino pelos atentados em Nova York e Washington. A maioria das informações que chegou do exterior às redações brasileiras tem como origem agências americanas. Um motivo de preocupação para quem tem a responsabilidade de selecionas as notícias internacionais. Aumenta, assim, a necessidade de se buscar fontes independentes. É possível encontrá-las e a internet está para ajudar. A presença de correspondentes nos Estados Unidos e na Europa ajuda nesse processo de depuração. Deles se exige olhar crítico e diferenciado em relação à notícias, repercutindo os fatos a partir de histórias com as quais os brasileiros se identifiquem. Precisam sair da frente do computador out da televisão. Devem andar nas ruas, ouvir as pessoas, entender o que move aquela cultura para que sejam capazes de traduzir esses sentimentos.
Infelizmente, no rádio brasileiro até a cobertura do noticiário da América do Sul é esporádica, com repórteres sendo enviados para saber o que acontece com os nossos vizinhos apenas em situações especiais. Uma das alegações para não manter correspondentes internacional é que o rádio é um veículo de características locais, fala com a comunidade mais próxima. O ouvinte etsaria mais interessado em saber qual o melhor caminho para escapar do congestionamento do que descobrir o rumo a ser tomado pela humanidade a partir de tragédias como a vivida pelos americanos.
Uma verdade não se sobrepõe à outra. E, para mim, a sensação ao ver os aviões se chocando contra os prédios em Nova York era a de que o atentado acontecia no quintal de casa.
