Os riscos à banalização das marcas de Luxo

 

Por Ricardo Ojeda Marins

 

 

O Luxo ganha cada vez mais espaço no cenário mundial. Apesar de ser um segmento de negócios, o tema em si vem sendo explorado ou até mesmo discutido de forma equivocada ou com enfoque supérfluo. Assim como o Luxo tem seu conceito banalizado, as marcas de luxo também correm este risco. Houve uma democratização do luxo: antes pertencentes a famílias tradicionais, que fabricavam seus produtos de forma artesanal, sob medida e em quantidades limitadas, muitas marcas de luxo passaram, desde os anos 80, a fazer parte de grandes conglomerados empresariais, abrindo seu capital e tendo que prestar contas aos investidores, sentindo, a partir daí, a necessidade de aumentar seu lucro.

 

A globalização e o crescimento agressivo de uma marca de luxo merecem muita atenção e podem ser perigosos. Algumas delas, para gerar maiores lucros, buscam aumentar as vendas em excesso e, inevitavelmente, passam a focar o mercado com perfil de consumidores menos afluentes, tornando o luxo mais disponível a pessoas de perfis diferentes aos de seus privilegiados consumidores. Essa prática faz com que a lealdade do real público-alvo diminua e este perceba menor valor à marca antes por ele prestigiada e admirada.

 

 

A falsificação também é um fator importantíssimo. Extremamente nociva à marca, a prática se caracteriza na venda de forma ilegal e através de cópias de qualidade inferior, podendo tornar banal ou vulgar a imagem do produto. O consumidor de luxo pode perder o sentimento de unicidade e especialidade ao ver um produto falso da mesma marca que o seu original sendo comercializado em locais considerados populares. A verdade é que as marcas são muito cobiçadas, tanto por consumidores de alta renda como por aqueles que não têm menor poder de compra. Ao usar o produto de certas marcas, o consumidor se declara membro de um grupo que concorda com a mensagem que ela remete. Os logotipos de marcas de luxo denotam riqueza, status e bom gosto para muitos. Essa busca de inclusão em um determinado grupo é que faz com que aumente o desejo por algumas marcas perante os consumidores.

 

A promoção de vendas também merece cuidados. Muitas marcas de luxo, como Hermès e Louis Vuitton não possuem políticas de descontos ou qualquer forma de promoção em seus pontos de venda. A promoção é válida, mas desde que planejada e respeitosa ao conceito luxuoso da marca, pois caso contrário, o cliente pode perceber que há facilidade de aquisição do produto, descaracterizando-o como luxuoso e caracterizando-o como simples.

 

Na gestão de marcas de luxo, é extremamente importante que ocorra uma política de distribuição, precificação e comunicação seletivas, principalmente os considerados, pela hierarquia do luxo, produtos de luxo inacessível e intermediário. A distribuição, se realizada de forma coerente com a política da marca, poderá evitar a banalização bem como manter a exclusividade, conceito-chave de produtos desse segmento.

 


Ricardo Ojeda Marins é Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Atualmente cursa MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

A estratégia do luxo na busca de novos consumidores

 

Por Ricardo Ojeda Marins

 

No mercado internacional, com a concorrência acirrada e a globalização, um dos maiores desafios para as marcas de produtos e serviços de luxo é manter seu crescimento. A expansão da marca para outras classes tem sido a estratégia adotada, criando novos produtos: perfumes Hermès, camisetas e chaveiros Ferrari, relógios Mercedes-Benz, por exemplo. Cresce cada vez mais o número de grifes de alto luxo de segmentos como automóveis, moda e joalheria investindo buscando segmentos diferentes de sua principal área de atuação.

 

A estratégia de extensão de marca consiste em aumentar a categoria de produtos para a mesma base de consumidores, sempre se preocupando com uma distribuição seletiva. Porém, no mercado com foco no consumidor AAA novas categorias de produto só devem ser exploradas se estiverem alinhadas ao conceito da marca.

 

Até que ponto pode uma marca de luxo usar esta estratégia sem arranhar o seu posicionamento e sem possibilitar a banalização perante o consumidor? É imprescindível estar atento para que não se modifique a proposta de seu valor ao ampliar a acessibilidade e atrair público muito diferente daquele que compra, por exemplo, um automóvel Ferrari, uma bolsa Chanel ou uma joia Cartier. É necessário que se mantenha um alto nível de relacionamento do público com a marca. Uma expansão realizada sem critério pode confundir o que a essa representa, diluindo seu valor.

 

 

Há casos de extensão de marcas de luxo para outras categorias de produtos que aproveitaram a oportunidade sem prejudicar seu posicionamento. Grifes como Chanel e Dior, ícones da alta costura, apostam em produtos de entrada (considerados acessíveis) como perfumes, cosméticos e acessórios para conquistar o consumidor, que, com o tempo, poderá ser um comprador de seus produtos de categorias mais elevadas, como as renomadas bolsas Chanel.

 

A grife Armani é um exemplo também interessante, pois expandiu para o segmento de homeware criando a grife Armani Casa, especializada em móveis e itens de decoração com foco no público AAA, ou seja, sustentando-se nos pilares de sua marca-mãe: tradição, alta qualidade, sofisticação e design. A Armani também expandiu com sucesso criando marcas no segmento de moda (extensão de linhas) como também na hotelaria, com dois hotéis luxuosos, em Milão e Dubai.

 

 

A extensão de marca no segmento do luxo deve ser avaliada e estudada com rigor e só é válida se os novos produtos destinarem-se ao mesmo perfil de consumidor, seguindo o conceito de excelência, exclusividade e mantendo as mesmas políticas de preço, distribuição e comunicação seletivas da marca-mãe. Mesmo ciente de que seus novos produtos poderão atingir o consumidor aspiracional ao mercado de luxo, se a empresa já atua neste segmento e busca atingir um número maior de clientes, deve manter sua essência e principalmente zelar por seu prestígio. Essa estratégia diminui os riscos e os custos, aumentando a cobertura de mercado e fortalecendo os valores e interesses pela marca, imprescindíveis no mercado de luxo.

 

Ricardo Ojeda Marins é Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Atualmente cursa MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Tô de saco cheio: qual produto é essencial para você?

 

Quando surrupiaram o que podiam da minha casa, fui correndo a uma loja comprar o notebook. As televisões, o computador de mesa, o equipamento de som, os video games e o Ipod deixei para substituir mais tarde. Meu MacBookPro era essencial para tocar a vida profissional, responder emails, preparar projetos, escrever os textos encomendados e buscar informações na internet. Nem mesmo o telefone celular – graças a Deus este ficou comigo – seria imprescindível diante da urgência daquele computador.

 

Entender quais produtos são essenciais na vida de um cidadão é o que o Governo brasileiro está tentando desde o dia 15 de março quando a presidente Dilma Roussef lançou o Plano Nacional de Consumo e Cidadania. O Plandec – adoro estas siglas inventadas nos gabinetes – prevê a criação de uma lista de produtos essenciais para troca imediata de artigos com defeito, dentro do prazo de garantia.

 

Qual produto é essencial para você?

 

As prioridades mudam de acordo com as peculiaridades de cada família, meio social e profissional. Há produtos, contudo, que não devem ficar de fora. Com 261,8 milhões de linhas de telefonia móvel (Anatel/2012) e sua multifuncionalidade, o celular estará no topo da lista, com certeza. Geladeira, fogão e computador, também vão aparecer com destaque.

 

Apesar de a resposta parecer simples para muitos de nós, até agora Governo, ministérios da Justiça e do Desenvolvimento, a indústria e o varejo não conseguiram entrar em acordo. A lista, inicialmente com 50 itens, deveria ter sido apresentada no dia 15 de abril, mas houve pedido para se estender o prazo sem que nova data fosse decidida. Nem mesmo sobre o número de itens que devem compor a lista há consenso. Nesta semana, haverá mais uma rodada de negociação.

 

Na reportagem de O Globo, o presidente da Confederação Nacional da Indústria (CNI), Robson Andrade, faz declaração que evidencia a dificuldade para o acordo. Ele diz ser um “absurdo” elaborar a lista de produtos essenciais, na medida em que esta criará uma insegurança jurídica enorme: “Por que existe assistência técnica, garantia? É para que os produtos que têm algum defeito de fabricação, algum vício, possam ser recuperados, mas não para serem trocados imediatamente”.

 

Como será que ficaria o presidente da CNI se o smartphone recém comprado por ele apresentasse vício de qualidade (é como os burocratas chamam equipamento com defeito)? Gostaria de ficar esperando dias ou semanas pela devolução? Sem telefone? Provavelmente, compraria outro. Dinheiro não deve lhe faltar. O mesmo não se pode dizer da maioria acachapante dos consumidores desrespeitada pelos fabricantes e varejistas. No ano passado, foram 2,03 milhões de queixas devido a produtos com defeito nos Procons e esta insatisfação foi o terceiro item mais reclamado dos órgão de defesa, atrás apenas de assuntos financeiros e telecomunicações.

 

Cliente secreto produz cliente satisfeito

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

 

Somos clientes permanentemente. Ao usar os serviços públicos essenciais, ou ao comprar bens e serviços. Telefone, internet, TV a cabo, saúde, bancos, restaurantes, carros, imóveis, alimentos, roupas, etc. São itens necessários, e cotidianamente para adquiri-los dependemos do atendimento de vendedores. É a partir daí que começam os problemas.

 

A inegável evolução dos produtos e serviços aumentou a capacitação desejada para um bom atendimento, o que não tem ocorrido. As chances da boa experiência de compras, tão almejada pelas marcas, estão distantes da satisfação do consumidor. Quanto mais do encantamento deste comprador.

 

Além dos necessários treinamentos em vendas, do acompanhamento das estatísticas do PROCON e das pesquisas de mercado, há um caminho mais direto e bastante eficiente.

 

No ano de 1990, como sócio e diretor da CORI, empresa de moda feminina bastante focada no conceito de estilo de vida e comprometida com investimento em atendimento exclusivo e personalizado, fui surpreendido com uma matéria da Folha de São Paulo. Em chamada de primeira página registrava: “É da CORI o melhor atendimento”. O jornal tinha contratado a Buy&Test. Jovem empresa de clientes camufladas, que atuando no Shopping Ibirapuera pesquisou várias lojas das quais a CORI recebeu destaque absoluto .

 

Chamei então a entusiasmada dona da empresa de pesquisa, Stella Kochen, e após inteirar-me dos conceitos, critérios, e metodologia contratei os serviços de “espionagem”.

 

Foram dez anos de descobertas, acertos e consertos, inovações e premiações. As pesquisadoras faziam avaliação total. Da loja, da arrumação, da vendedora, da gerente. Conferiam a execução dos passos chaves das técnicas de vendas, a qualidade dos produtos, e, claro, a atitude e aparência da equipe. Cabelos, brincos, odores, mãos, unhas, esmaltes, batons, etc. A equipe de vendas, avisada e revisada, comprou a ideia do desafio de abraçar o caminho da mudança permanente e da atenção definitiva, buscando a excelência no serviço da venda. Os resultados das pesquisas eram mensalmente expostos a toda a equipe e os usávamos como treinamento e motivação. Sem punição, apenas a premiação, que levou muita gente à Nova Iorque.

 

De 1990 até hoje, Stella Kochen, acumulou extensa experiência, lidando com a prática do atendimento através de uma metodologia que configura a essência da ciência da compra. E, em outubro, a pesquisadora se apresentará como escritora. “Cliente secreto, a metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor” contará todas as facetas desta nova abordagem do velho e maltratado atendimento.

 


Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos, e escreve às quartas-feiras, no Blog do Mílton Jung

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Mundo Corporativo: construa sua marca pessoal

 

“Hoje nós vivemos uma situação muito nova no mundo e nos temos uma quantidade imensa de pessoas com características maravilhosas, então as pessoas tem de se diferenciar e elas tem de saber se diferenciar sem ser arrogantes, puxa-sacas e etc …”. A afirmação é da psicóloga e coach Marie-Josette Brauer que defende que desenvolvam técnicas de marketing pessoal para construir suas carreiras. Na entrevista ao Mundo Corporativo, da rádio CBN, Brauer explica o conceito de personal branding, atividade que desenvolve seja com grandes executivos seja com jovens que ainda não deram início a sua vida profissional.

 

 

O Mundo Corporativo vai ao ar aos sábados, 11 horas, no site da CBN, com participação dos ouvintes-internautas pelo e-mail mundocorporativo@cbn.com.br e pelo Twitter @jornaldacbn. O programa é reproduzido aos sábados, no Jornal da CBN.