Sua Marca: o que você deve aprender com as marcas mais valiosas do mundo

 

 

 

As características que colocam grandes empresas entre as marcas mais valiosas do mundo estão ao alcance de pequenos e médios empreendedores, também.

 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo basearam-se nos critérios usados para a formação do ranking “Best Global Brands”, realizado pela consultoria InterBrand, para identificar as lições que todos os gestores de marca podem implantar em seus negócios.

 

Vamos começar por entender os três critérios da Interbrand para chegar ao valor das marcas:

 

1. Performance financeira;
2. O quanto é importante para a tomada de decisão do cliente;
3. Força da marca para criar fidelidade

 

Com isso, as cinco marcas mais valiosas do mundo, em 2018, foram:

 

1. Apple
2. Google
3. Amazon
4. Microsoft
5. Coca Cola

 

E o que aprender com essa empresas? Jaime Troiano e Cecília Russo destacam cinco lições:

 

1. Consistência
2. Inovação
3. Comunicação
4. Produto ou serviço de qualidade
5. Respeito ao cliente

 

Ser consiste e ao mesmo tempo ser inovador pode parecer um contra-senso, mas não são, explica Jaime Troiano:

 

“As marcas devem ter compromissos com as origens e preservar o essencial na busca do novo”

 

Quanto a comunicação, Cecília Russo lembra que marcas fores são as que trazem mensagens contínuas e usam todos os canais disponíveis para isso:

 

“Não dá para ser uma marca calada”

 

É preciso entender, ainda, que marcas fortes não resistem a produtos ou serviços medíocres nem a desrespeito ao cliente seja na entrega, na forma de se relacionar, no pós-venda e, inclusive, na solução a possíveis problemas que surjam.

 

Levados em consideração todos esses aspectos, o pequeno e médio empreendedor vai provocar nos consumidores e clientes o sentimento que move o valor de todas as grandes marcas: a confiança.

#ComunicarParaLiderar : comunicação agrega muito valor às marcas

 

 

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Comunicar bem faz bem — é uma das lições que se aprende ao analisar o desempenho das marcas mais valiosas no Brasil, segundo ranking anual BrandZ Brasil, divulgado pela WPP e Kantar Millward Brown.

 

 

Os bancos brasileiros que o digam.

 

 

O Bradesco, segundo na classificação, valorizou 58% de um ano para o outro, enquanto o Itaú, que pulou do quarto para o terceiro lugar, cresceu 42%. As duas marcas estão o tempo inteiro expostas ao público através de campanhas de comunicação em seus mais diversos formatos.

 

 

De acordo com os especialistas da Kantar, a comunicação agrega muito valor às marcas e quem mais se destacou neste quesito foi o Itaú.

 

 

Aliás, os bancos bombaram este ano — foi o segmento que teve o maior crescimento em relação a 2017, com 44% de valorização e representa agora quase 26% do total das marcas mais valiosas do Brasil.

 

 

A alta foi tão expressiva que Bradesco e Itaú se aproximaram do líder da classificação, a Skol, que hoje vale US$ 8,2 bilhões e se mantém no topo por mais um ano.

 

No total, 60 marcas foram avaliadas e juntas representam US$ 65 bilhões:

 

 

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Além da análise de dados financeiros, avaliações de mercado e outras informações objetivas que ajudam na elaboração do ranking, os organizadores também levam em consideração o que as pessoas pensam sobre as marcas que compram — e aqui a comunicação ajuda muito, pois projetos bem elaborados mexem com a percepção do consumidor o que é considerado chave na determinação do valor da marca.

 

 

O pessoal da Kantar mostra que as marcas são uma combinação de desempenho de negócios, entrega de produtos, clareza de posicionamento, e liderança. E põe a comunicação entre os cinco princípios considerados vitais para o crescimento e sucesso delas no Brasil:

 

 

1.propósito muito claro
2.cultura de inovação
3.boa comunicação
4.experiência com a marca
5.amabilidade (atributos emocionais)

 

 

Sou fã de carteirinha deste assunto pois acredito na ideia que marcas, assim como pessoas, que investirem na melhoria da comunicação tendem a ter resultados melhores nos mercados em que atuam. Mais do que isso: ajudam a própria sociedade pois tornam as informações mais acessíveis e transparentes — e boa informação é essencial em meio a confusão de mensagens que vivemos. Ajuda a fazermos melhores escolhas.

 

 

Falamos sobre isto no livro Comunicar para liderar, que escrevi ao lado da Leny Kyrillos, onde apresentamos uma série de estratégias que podem ser realizadas para que empresas e profissionais desenvolvam essa competência.

 

 

Mais um destaque do ranking das marcas mais valiosas:

 

 

O setor de varejo cresceu de um ano para o outro especialmente pelo desempenho de Havaianas — que teve a maior valorização entre todas as marcas avaliadas (+ 156%) —, Magazine Luiza (+ 133%) e Arezzo (+ 101%).

 

 

Reproduzo aqui a explicação de Eduardo Tomiya — CEO da Kantar sobre o desempenho do Magazine Luiza.

 

 

“… o Magazine Luiza vem junto com o movimento forte do varejo omnichannel, apostam no e-commerce, com a vantagem de possuir loja física. A união do e-commerce com o varejo físico demonstrou resultados concretos”.

 

 

E se faço essa referência é para lembrar que a tese há muito é discutida no blog pelo meu colega Carlos Magno Gibrail, basta conferir as participações dele sobre o tema.

Mais uma tarde nos museus

 

 

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“ComCiência” de Piccinini, no CCBB/RJ

 

 

Ainda inspirado em  “Uma tarde no museu” do meu colega e colaborador de blog, Carlos Magno Gibrail, me deparei com a reportagem publicada pelo site de O Globo, na qual estão listadas as dez exposições mais populares de 2016. Curiosamente, quatro estão aqui no Brasil, três no Rio de Janeiro e apenas uma delas em São Paulo. Os dados são do site The Art Newspaper e o ranking leva em consideração o número médio de visitantes por dia.

 

 

Foi o Centro Cultural do Banco do Brasil, no Rio, que ocupou o topo da lista ao receber as três exposições mais populares do ano, segundo critérios do ranking: “O triunfo da cor: o pós-impressionismo”, teve 9,7 mil visitantes por dia; “ComCiência”, de Patricia Piccinini, 8,34 mil; e “Castelo Rá-Tim-Bum”, 8,28 mil. Todas as mostras são de graça no CCBB.

 

 

São Paulo aparece em sexto lugar com a exposição “Frida Kahlo: Conexões entre mulheres surrealistas no México”, montada no Instituto Tomie Ohtake, com média de 6,5 mil espectadores por dia.

 

 

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Tabela reproduzida do The Art Newspaper

 

 

Os números chamam atenção e devem ser comemorados, mesmo que se tenha de levar em consideração o fato de outras mostras pelo mundo terem levado muito mais pessoas às suas dependências , porém como ficaram abertas por mais tempo tiveram a média diária empurrada para baixo.

 

 

Exemplo: “Picasso Sculpture”, no Museu de Arte Moderna de Nova York, foi a exposição que, conforme o próprio ranking, recebeu o maior número total de visitantes, com 851 mil pessoas, apesar de aparecer apenas em nono lugar no ranking com 5,8 mil visitantes por dia.

 

 

Outro exemplo:  a mostra do “Castelo Rá-Tim-Bum” teve 410 mil espectadores durante os seis meses no MIS, em São Paulo, e 38,2 mil, no CCBB no Rio. Só os números do museu carioca aparecem com destaque na lista.

 

 

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Frida Kahlo foi destaque positivo em SP (foto divulgação)

 

A presença de turistas para os Jogos Olímpicos e o fato de ser a mais conhecida cidade brasileira no exterior colaboraram para que o Rio de Janeiro se destacasse no ranking. O protagonismo do CCBB,  sua localização privilegiada e ingressos de graça, também.  De qualquer forma, é importante pensar sobre os motivos que deixam São Paulo mais atrás nessa classificação, mesmo tendo um número relevante de museus e rico acervo artístico.

 

 

O esvaziamento do MAC SP, citado por Gibrail em seu texto aqui no Blog, é perceptível em outros espaços.  O MASP, mesmo diante da riqueza de suas obras, tornou-se irrelevante.

 

 

Para meu colega de rádio José Godoy, a quem pedi ajuda para refletir sobre o tema, “São Paulo passa por uma crise importante em seus principais museus”.

 

 

As salas vazias possivelmente ecoam o abandono da gestão e a falência do Estado. O mal do MASP pode ser visto também no Museu de Arte Moderna e na OCA, que tiveram passado glorioso  na cidade, mas estão cambaleando. Assim como a Pinacoteca que após conquistar o coração do paulistano tornou-se secundária.

 

 

A acessibilidade desses espaços, seja pelo transporte seja pelo preço, é fundamental para que se redescubra a riqueza das obras nos acervos à disposição. São Paulo ganha na cultura, na educação e na renda se investir no setor.

 

 

O turismo cultural é importante para o desenvolvimento econômico e não pode ser negligenciado. Explorar todo e o seu melhor potencial é preciso.

O IBOPE das Marcas

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

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O IBOPE, em pesquisa realizada com 25 mil consumidores no varejo, apresenta o ranking das 200 marcas mais significativas no mercado brasileiro de shopping centers.

 

O trabalho executado pelo IBOPE Inteligência, e intitulado de MARCAS VAREJISTAS, permite a lojistas e shoppings terem a real posição das marcas em setores, por classe social, idade e sexo.

 

As marcas, como sabemos, são hoje um bem precioso para qualquer negócio, a tal ponto que são ativos das empresas, mas pertencem aos seus consumidores.

 

Para Daryl Travis, em “A emoção das Marcas”:

 

“Uma Marca é um contrato não escrito de valor intrínseco, uma expectativa de desempenho, um pacto de coisas boas, uma apresentação de credenciais, um sinal de confiança, uma reputação, um acervo de memórias, e mais do que a soma de todas estas partes, uma Marca representa um aperto de mão como o sinal de um acordo bem realizado”.

 

A importância das marcas valoriza o seu estudo, e permite que o mercado possa usar os dados obtidos em área tão carente de informações.

 

Nesta pesquisa IBOPE, foram considerados os setores de vestuário masculino e feminino, calçado masculino e feminino, artigos esportivos, artigos infantis, roupa de cama, mesa e banho, e eletrodomésticos. As classes A, B e C com potencial de consumo respectivo de 13%, 40% e 31%, com renda familiar de R$2.7 mil a R$ 20,8 mil. Também foi criado um índice com base 100 para equilibrar as marcas expressivas que possuem distribuição regional com aquelas que têm cobertura nacional. Quanto maior o índice, maior a força da marca.

 

O quadro abaixo expressa a posição das marcas resultante destes fatores.

 

Marcas

 

Na classe A, que pela base de renda considerada não inclui o mercado de luxo, desponta a Le Lis Blanc com a maior pontuação da pesquisa. A Richards por sua vez encabeça Vestuário Masculino e Calçado Masculino.

 

Na classe B, as Pernambucanas é a única a comparecer em três setores. Lidera Eletrodomésticos, e ocupa o segundo em Roupas de Cama, Mesa e Banho e o terceiro em Artigos Infantis. A Luigi Bertolli, do GEP, tradicional em moda feminina, é líder em Vestuário Masculino. A Renner aparece em dois segundos lugares: Vestuário Feminino e Masculino.

 

Na classe C, o destaque é para a Torra Torra com primeiros lugares em Vestuário Feminino e Artigos Infantis, e segundo em Vestuário Masculino. A Impecável aparece na liderança de Vestuário Masculino e Calçado Masculino.

 

A Zara é a única marca estrangeira que aparece. Ocupa o segundo lugar em Artigos Infantis.

 

Em nosso artigo anterior chamávamos a atenção sobre algumas características do consumidor brasileiro que procura atendimento personalizado e parcelamento longo, entre outros fatores. Talvez esta seja a explicação pela ausência das marcas globalizadas.

 

Nesta hora em que algumas destas marcas bem ranqueadas estão enfrentando dificuldades, é tempo de usufruir deste sucesso.

 

E, por que não?

 

Leia aqui o artigo “Varejo internacional: fracasso e oportunidade”

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

Famosos de 4000 A.C. a 2010 D.C.

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

 

No contexto atual em que a fama tem gerado um processo cada vez mais extenso e intenso de criação de personalidades públicas, o sério e competente MIT Massachusetts Institute of Technology vem apresentar um estudo em que mapeou a produção cultural do planeta através do seu laboratório de mídias. O trabalho, designado como projeto Pantheon, listou as pessoas que mais influenciaram a cultura no mundo prospectando e analisando os dados sobre a produção cultural de 4000 A.C. até 2010 D.C.

 

As dez maiores personalidades do mundo:

 

1º) Aristóteles
2º) Platão
3º) Jesus Cristo
4º) Sócrates
5º) Alexandre, o Grande
6º) Leonardo da Vinci
7º) Confúcio
8º) Julio César
9º) Homero
10º)Pitágoras

 

Andy Warhol provavelmente estava certo com os “quinze minutos de fama”, pois a fama duradoura exige consistência. O que pode explicar a liderança de Aristóteles que atuou intensamente na física, metafísica, poesia, drama, música, lógica, retórica, ética, governo, biologia e zoologia. E foi criticado principalmente com posições como o apoio à escravidão. Bertrand Russel chegou a declarar que todo avanço sério teve de começar com um ataque a alguma doutrina aristotélica. De qualquer forma as críticas também contribuíram para manter o foco no criticado.

 

As maiores personalidades dos países:

 

África do Sul: Nelson Mandela
Alemanha: Albert Einstein
Arábia Saudita: Maomé
Argentina: Che Guevara
Áustria: Adolf Hitler
Chile: Pablo Neruda
China: Confúcio
Cuba: Fidel Castro
Egito: Moisés
Espanha: Pablo Picasso
Estados Unidos: Martin Luther King, Jr.
França: Napoleão Bonaparte
Grécia: Aristoteles 
Holanda: Vincent Van Gogh
Índia: Mahatma Gandhi
Itália: Leonardo da Vinci
Jamaica: Bob Marley
Japão: Basho
México: Frida Kahlo
Palestina: Jesus Cristo
Portugal: Vasco da Gama
Reino Unido: William Shakespeare
República Tcheca: Sigmund Freud
Rússia: Vladimir Lenin
Uruguai: Diego Forlán
Venezuela: Simón Bolivar

 

O ranking do Brasil:

 

1º) Pelé
2º) Ronaldo
3º) Ronaldinho
4º) Paulo Coelho
5º) Ayrton Senna
6º) Kaká
7º) Rivaldo
8º) Zico
9º) Garrincha
10º) Lula

 

Sugiro que analisemos este estudo sem preconceitos, considerando a cultura, base, aliás, do próprio trabalho.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Milton Jung, às quartas-feiras.

As pesquisas e os resultados de SP e Rio

 

Por Carlos Magno Gibrail

No Mundo Corporativo que assisti no sábado, aqui no Blog do Mílton Jung, pesquisa colocava o Brasil em 21º no ranking de reputação global dos países. O que, dado o grau de corrupção corrente, não chega a surpreender.

 

Questionadas por alguns, estas pesquisas podem ser úteis. Vejamos, por exemplo o recente trabalho desenvolvido este ano pelo instituto britânico IPSOS MORI, que em 24 países elencou 48 cidades e perguntou a 18.147 pessoas: “Baseado no que você sabe ou tem ouvido de outros, quais as três cidades no mundo que você pensa ser a melhor para negócios, para viver e para visitar?”

 

Nas respostas gerais agrupando as três perguntas, o pódio ficou para Nova Iorque, Paris e Londres. Com o Rio em 18º e SP em 39º. Entretanto, o ranking das melhores cidades para visitar indicou o Rio em uma invejável 8ª posição, na frente nada menos de Amsterdam, Cairo, Zurique, Madrid, Istambul, Hong Kong, Berlim e Toronto.

 

Sucesso e tanto da Cidade Maravilhosa, que não se repetiu no âmbito nacional.

 

Enquanto para os russos, o Rio está entre as três melhores cidades para visitar – com Paris e Roma – para os brasileiros não figura entre as três primeiras, que preferem Paris, Nova Iorque e Roma.

 

Ao mesmo tempo privilegiam São Paulo, pois a consideram depois de Nova Iorque a melhor cidade para negócios e a terceira melhor cidade do mundo para viver, depois de Paris e Nova Iorque. Não é a toa que a capital paulista com 11,5 milhões de habitantes possui quase o dobro da população do Rio e recebe outro tanto de visitantes.

 

A verdade é que, se o 18º e o 39º lugares não são bons, tanto o Rio quanto São Paulo têm a comemorar. SP pela realidade do desempenho obtida no mercado interno, e o Rio pela fantástica potencialidade de turismo internacional exibida na pesquisa, agregada ainda ao detalhe específico da Rússia, que a vê como destino logo a seguir de Paris e Roma.

 

Tudo indica que chegou a hora de provarmos a competência de comunicação internacional para atender os desejos aos produtos que temos em abundância. Natureza, beleza, sol, calor, praia, ritmo.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Milton Jung, às quartas-feiras.

Mundo Corporativo: o ranking de reputação das empresas no Brasil

 

 

São três as variáveis que levam as pessoas a formar a reputação de uma empresa: as ações e o comportamento, ou seja aquilo que ela faz; a comunicação e o marketing, portanto aquilo que ela diz; e o que dizem dela. A afirmação é de Ana Luiza Almeida, da Reputation Institute Brasil, entrevistada do programa Mundo Corporativo da CBN, que apresenta o resultado de pesquisa sobre a reputação das empresas brasileiras em 21 setores da economia. A seguir o quadro com as empresas que ficaram no topo de cada setor:

 

Brasil Reputation Pulse 2013

 

 

O Mundo Corporativo vai ao ar às quartas-feiras, 11 horas, no site da Rádio CBN, com participação dos ouvintes-internautas pelo e-mail mundocorporativo@cbn.com.br e pelo Twitter @jornaldacbn. O programa é reproduzido aos sábados, no Jornal da CBN.

Cuidado com os números

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

 

Não bastasse a manipulação das ideias pela fala dos homens, a dubiedade numérica exposta em alguns resultados estatísticos tem exigido atenção de quem não está disposto a ser ludibriado. O IDH, capítulo mais recente da discussão de dados, colocando o Brasil, 6ª economia global, na 85ª posição em um ranking de 186 países, veio contribuir para aquecer este tema. Justamente o IDH, que foi criado com a intenção de dar um posicionamento mais equilibrado entre as nações diante do sistema anterior que utilizava apenas o PIB. Índice que considera apenas o econômico.

 

Ressalvada a questão da coleta de dados desatualizados, que ainda assim não daria tanta diferença no ranking, fica a dúvida se a equação criada para representar o índice de desenvolvimento humano é efetivamente satisfatória. A melhoria do Brasil, para quem tem a oportunidade de conhecê-lo atualmente, é visível a olho nu.

 

A ONU, responsável pelo índice e, em principio, sem objetivos manipulativos, bem que poderia dar o bom exemplo e reanalisar os parâmetros considerados para checar sua eficácia em relação ao objetivo proposto, de ter um número que explicite a situação real de bem estar e qualidade de vida das populações. Um contraponto às entidades privadas e públicas que tem manipulado dados. Dos governos norte e sul americanos à FIFA, temos visto dúvidas em relação aos seus números econômicos e financeiros. No futebol, até mesmo o ranking de seleções é questionado. Sua credibilidade passa longe, por exemplo, da ATP, que demonstra claramente a posição dos tenistas profissionais.

 

Neste cenário é que o livro “Naked Statistcs” do professor Charles Wheedan está sendo lançado, com o propósito de ajudar a desvendar a manipulação das estatísticas. Da resenha da obra de Wheedan, publicada na imprensa, chamamos atenção ao ocorrido no estado americano de Illinois. Um aumento de imposto de 3% para 5% foi minimizado pelo partido do governo, enquanto a oposição gritava contra o acentuado reajuste de 67%, pois os 2% significa na realidade um acréscimo de 67%.

 

A verdade é que números e palavras podem expor dados reais para explicar fatos irreais.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras

As 50 melhores marcas verdes do Planeta

 

No Mundo Corporativo que foi ao ar nesta quarta-feira, apenas no site da rádio CBN, apresentamos e analisamos o resultado do 2º relatório global das Melhores Marcas Verdes, segundo estudo desenvolvido pela Interbrand. Conforme prometi durante o programa, reproduzo o ranking com as 50 marcas que mais se destacaram neste estudo que abrange a percepção pública de desempenho com sustentabilidade ambiental e a demonstração desse desempenho para as marcas mais importantes do mundo. O relatório completo você acessa aqui, mas se quiser entender porque os fabricantes de automóveis aparecem tão bem colocados nesta classificação internacional, acompanhe a entrevista com o diretor-geral da instituição no Brasil, Alejandro Pinedo, que estará à sua disposição em vídeo na sexta-feira, no Blog, e em áudio, no sábado, no Jornal da CBN.

 

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