Por Carlos Magno Gibrail
O varejo nacional que vinha dando sinais de maturidade ao tratar de promoções e liquidações com profissionalismo, evitando o primitivismo do aumento do preço antes de reduzi-lo, teve um retrocesso no Black Friday de sexta feira.
É bem verdade que mesmo com acentuada evolução ética, ainda víamos nas liquidações convencionais chamadas com descontos de 50%, 70% e 80% antecedidos de minúsculos “Até”. E, como sabíamos estes descontos maiores era encontrado em menos produtos com menores quantidades.
Ainda assim, a tendência evidenciava uma melhoria ética para o Black Friday de 2013. E, para confirmar esta evolução vários setores varejistas se prepararam, agrupando marcas e estabelecendo códigos de conduta buscando a credibilidade necessária. Não foi o que aconteceu, e a temida promoção “metade do dobro” voltou a ser destaque.
O comércio eletrônico, uma das áreas mais vulneráveis de 2012, apesar dos esforços para um Black Friday sem maquiagem de preços, sem problemas no pagamento e falhas no atendimento, não conseguiu evitar nenhum destes tópicos. Além do que o volume de acessos tirou do ar vários sites. Mais uma vez tivemos um balanço negativo de mais de cinco mil reclamações para as cinco maiores empresas. Tendo sido o preço dobrado o item mais pontuado.
Alguns Shoppings Centers tomaram a iniciativa de reunir grupos de lojas para o Black Friday, que embora não apresentassem notas negativas foram extremamente tímidas na extensão e principalmente nas vantagens oferecidas. Muitas lojas ofereceram descontos irrisórios.
A receita americana é simples. Para manter a credibilidade é preciso além de honestidade não tratar o consumidor como idiota. Descontos reais e significativos, além de respeitar o nome da promoção, pois não deve ultrapassar a sexta-feira são premissas fundamentais. Quem sabe assim, um dia o varejo brasileiro chegue como o norte-americano a 1/3 do PIB nacional.
Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Milton Jung, às quartas-feiras.
Mílton Jung 
Pois é, eu estava em Nova York no black friday. Entrei em várias lojas. Na ToysRus por exemplo, a loja inteira estava 50%, sem nenhuma exceção. Brinquedos que custam no Brasil exatos R$ 399 lá estava 50% de USD50. Pois é, comprei brinquedo de R$ 399 por USD 25. Na realidade menos 10%, pois estavam com uma promoção para non-americans de 10% de desconto. Então paguei USD22,5 por um brinquedo de R$ 399 no Brasil.
A Banana Republic tinha o menor desconto: 40% toda a loja. A Gap 50%… Aeropostale 50%, etc…
Comprei tablet por USD 50. Vi TV de 50 polegadas da Samsung por USD877.
Isso é black friday. O resto é bandalheira e palhaçada.
Já somos tão assaltados todos os dias, que realmente não merecemos mais um absurdo desses no nosso país.
André e Carlos,
O fato é que o Black Friday já chegou no Brasil estigmatizado por ser tradição americana importada para o Brasil. Poderia, porém, ter resultados positivos se houvesse respeito ao consumidor. A perda de credibilidade, provocada pelos desvios de conduta nas últimas edições, custará caro ao varejo que terá de realizar profundo trabalho de construção da reputação. Construir reputação é caro; perdê-la, muito mais.
André, muito boas as informações atualizadíssimas que trouxe ao tema. Durante anos tenho demonstrado a equipes comerciais, a alunos e alunas, e principalmente dirigentes do varejo que algumas práticas tupiniquins são ridículas e contraproducentes, dentre as quais destaco o uso do “até”. A questão do aumento do preço para dar o desconto depois já estava superada, quando ressurgiu agora no Black Friday.
Outro ponto fundamental é a variação dos descontos.
O melhor processo é estimar 40 ou 50% para todos os produtos e retirar da área de vendas os demais.
30% NÃO resolve, pois não é suficientemente atrativo.
70% DEVE ser usado apenas para outlets.
Os outlets ainda não decolaram como nos EUA porque há sempre algum lojista que aposta em descontos de 20 e 30% para uma loja distante.
A verdade é que há muito ainda para chegarmos a um sistema eficaz de promoções.
E ressalto que estas opiniões estão baseadas em ações reais ao dirigir cadeias de loja de sucesso absoluto. Inclusive em promoções, tanto de liquidações convencionais quanto de extraordinárias, como no dia da mulher com absoluto pioneirismo há 15 anos atrás.Era caso de polícia, ou seja , os seguranças dos shoppings eram requisitado para organizar e controlar o desejo de compra das chics anciosas.
Milton, refletindo sobre estas “malandragens” algumas vezes chego a pensar que mais do que a cultura do levar vantagem, é uma questão de foco industrial e não comercial.Parte das empresas comerciais vieram da indústria.
É falta de “barriga no balcão” ou de espírito de “camelô”
A função de vendas, que pessoalmente considero a mais importante de todas, e para todos os momentos, não é para qualquer principiante.
É preciso experimento,conhecimento, treinamento e talento,
Milton e caros colegas do blog milton jung.
Ao meu ver, essa black friady aqui no Brasil, é uma verdadeira piada. A maioria dos nossos empresarios, bacam o espertinho e isso é uma falta de carater.
Abr,
José Sinval.
José Sinval,
Este comportamento ajuda a explicar o Brasil?
José Sinval, acredito que a explicação não é simples, pois há vários fatores que levam a essa inconsistência comercial. Não podemos descartar inclusive o fato das liquidações convencionais apresentarem até então números não manipulados. O ponto negativo é a questão do “até” e também a variedade de descontos dentro da mesma liquidação.
Este caso especifico do BLACK FRIDAY é uma lamentável regressão. Talvez pela presença de novos players, talvez pela novidade da especificidade da promoção, talvez pelo simples fato de não saber o que é realmente o mecanismo do Black Friday.
De qualquer forma, aumentar o preço para dar o desconto é uma afronta ao consumidor e um atestado de total ignorância dos recursos existentes que tornam transparente qualquer manipulação.
Milton,acredito que ajuda a alertar que não dá para ser ignorante, ou seja, “sempre alerta” é um bom lema. Na complexidade pela variedade de nosso mundo atual, é preciso estar sempre ligado na tomada dos acontecimentos.
Acredito que este comportamento não ajuda a explicar o Brasil total, mas alerta para a existência dentro dele deste tipo de Brasil.
Não é a toa que as marcas cada vez mais são um bem inquestionável das empresas. Boas marcas não devem se arriscar a este tipo de comportamento.