Descontos frequentes podem ensinar o consumidor a esperar pela próxima promoção e deixar de comprar a preço cheio. O tema ganha destaque nas semanas que antecedem a Black Friday, período já tradicional de vendas por preços menores (ao menos essa é a promessa) no Brasil. Jaime Troiano e Cecília Russo alertam as marcas para os riscos de entrarem nessa onde sem uma boa estratégia.
No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília Russo lembra que desconto é uma ferramenta de curto prazo, enquanto a marca se constrói ao longo do tempo. Na Black Friday, essas duas dimensões entram em tensão. A promoção pode dar visibilidade, levar novos clientes a experimentar um produto e ampliar as vendas. Mas, se vira hábito, muda a expectativa do público. “É como se isso virasse o padrão e não a exceção”, observa Cecília.
O preço também transmite uma mensagem sobre o produto. Uma redução muito grande pode levar o consumidor a questionar quanto ele valia antes — ou até desconfiar da qualidade. No Brasil, a suspeita de que a oferta é “metade do dobro” ainda acompanha a data. Por isso, afirma Cecília, transparência nos preços é fundamental.
Participar da Black Friday, portanto, exige mais do que acompanhar os concorrentes. Jaime Troiano recomenda que cada empresa decida qual papel a data pode ter para sua marca. “Pior do que estar fora é entrar sem ter muita pertinência”, diz. A promoção precisa fazer sentido para o posicionamento da empresa e para o que ela oferece.
Também há maneiras de participar sem reduzir diretamente o preço. Benefícios, edições especiais, serviços e experiências podem acrescentar valor à oferta sem corroer a percepção de preço. Marcas premium, por exemplo, podem aderir à data de outra forma ou escolher não participar. Essa decisão também comunica: “O silêncio fala alto muitas vezes”, afirma Jaime.
A estratégia precisa considerar ainda o que acontece depois da compra. Atrair clientes durante a promoção é apenas parte do trabalho; o desafio é criar motivos para que eles voltem sem depender de novos descontos. Para Jaime, a continuidade da relação com o cliente é o que sustenta os resultados da marca.
A data de 2026 cai em 27 de novembro, última sexta-feira do mês. Para as empresas, a oportunidade pode estar em vender mais naquele dia, mas também em transformar a primeira compra em uma relação duradoura.
A marca do Sua Marca
O desconto pode atrair o consumidor para uma compra. A marca, junto com a experiência que oferece, é que pode fazê-lo voltar. A pergunta para a Black Friday não é apenas quanto vender, mas que relação a empresa quer construir depois da promoção.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
