Por Ricardo Ojeda Marins

As propagandas dos bancos brasileiros na televisão nos remetem às antigas propagandas de margarina: famílias perfeitas, casas lindas, aquela mesa de café da manhã digna de hotéis de luxo. No caso dos bancos, tentam transmitir a ideia de relacionamento perfeito, agilidade, prestabilidade … “nem parece banco”, dizem os próprios bancos. Na prática, o cenário é bem diferente, mesmo que a instituição tenha foco no consumidor de alta renda.

Um exemplo aconteceu comigo, há pouco tempo, em experiência com o Itaú Personnalité: após ser informado, através da fatura, pelo programa de relacionamento do banco, de que 315 pontos iriam expirar, descobri que o “saque” havia sido bem maior. Ao acessar o extrato online, tinham sido retirados 20.874 pontos. Registrei a reclamação no SAC da instituição, sem sucesso. Para o banco estava claro que, desde 2012, os pontos acumulados teriam validade de 36 meses. Reclamei no Banco Central que encaminhou o caso à ouvidoria da instituição na qual sou cliente. Novamente, sem sucesso. Algum avanço surgiu apenas quando registrei a queixa na página do banco no Facebook. Aceitaram devolver 5.822 pontos. Era pouco diante do que havia perdido, por isso solicitei nova apuração. Sobre a reclamação da ouvidoria, a resposta final foi que o banco tem direito, por contrato, de alterar a validade dos pontos no programa de benefícios e eu fui negligente em deixar que estes expirassem.

O esforço que alguns bancos têm feito para melhorar a relação com seus correntistas, especialmente quando tratamos das instituições que atuam no segmento premium e luxo, ponto central desta nossa coluna semanal, é evidente. Basta ver o crescimento no número de agências, bem decoradas e privativas, que levam as bandeiras do Bradesco Prime, HSBC Premier, CitiGold, Santander Select e o próprio Itaú Personnalité. Aos clientes de alta renda, são oferecidas vantagens especiais, produtos financeiros mais atrativos, atendimento multicanal personalizado e benefícios supostamente vantajosos. Estratégia que corre o risco de ser desperdiçada no momento em que a instituição deixa de se colocar no lugar do cliente, tampouco oferece a ele qualquer alternativa para amenizar o descontentamento.

Atendimento personalizado? Foco no cliente? Relacionamento? Esses conceitos não podem ser esquecidos pelos bancos. Atendentes sem preparo ou noção de como se aproximar do cliente, com falas prontas e lidas na tela de um computador e sem saberem explicar às questões feitas ao telefone, acabam substituindo a excelência apresentada no comercial de TV.

No caso específico do Itaú Personnalité, há gerentes de excelente qualidade, que prezam e investem no relacionamento, parte deles trouxe esta cultura do BankBoston, banco americano, comprado em 2006, que investia pesado na gestão de pessoas, formando profissionais altamente qualificados, tanto por conhecerem com profundidade os produtos oferecidos quanto pela sensibilidade para compreender o cliente. Uma lição de que esses aspectos precisam integrar a política geral do banco, caso contrário outros elos do processo fragilizam o relacionamento com os correntistas.

No mercado premium e luxo o descuido no atendimento tanto quanto a redução na qualidade de produtos e serviços beiram o inaceitável, pois estes são clientes muito mais exigentes e sensíveis à excelência prestada pela instituição com a qual se relacionam. Aconteceu, por exemplo, com o Bradesco Prime, conforme já conversamos em coluna anterior que você pode ler aqui:

Cortar benefícios no cartão é cortar relacionamento com cliente

O Itaú Personnalité também já havia, em 2013, mudado a oferta que fazia em seu programa de pontos dos cartões. Até então, cada ponto equivalia a 1 milha das companhias aéreas e hoje é necessário 1,25 ponto Itaú para receber uma milha. São cartões com anuidade que variam de R$360 (Platinum) a R$830 (Black), valores que podem variar conforme a movimentação financeira do correntista.

O corte de benefícios e o atendimento impróprio podem se traduzir em um golpe na relação cliente e empresa, especialmente porque a sociedade contemporânea exige que se invista cada vez mais em gestão de pessoas tendo como maior meta atender, entender e encantar – não apenas na publicidade.

Aproveito para deixar mais dois artigos escritos aqui no Blog sobre os bancos e o mercado de luxo:

O que os bancos no Brasil podem aprender com o mercado de luxo

Nos bancos nem tudo está na palma da mão

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung