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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as frases que ajudam a construir marcas fortes

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Grandes ideias nem sempre precisam de longas explicações para permanecerem vivas. Jaime Troiano que o diga. E o diz com frases poderosas. Nosso comentaristra do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso está lançando o livro 33 frases que me inspiram, que reúne reflexões acumuladas por Troiano ao longo de décadas dedicadas à gestão de marcas — a maioria delas você já ouviu no comentário que vai ao ar todos os sábados, na parceria do Jaime com a Cecília Russo, na CBN.

O livro nasceu de uma resistência do próprio autor. Jaime Troiano contou que inicialmente considerava sem sentido publicar apenas uma coletânea de frases. A mudança de ideia veio após insistência de pessoas próximas — e o autor deste texto se atreve a dizer que fez parte desta campanha — e da constatação de que aquelas expressões, repetidas ao longo dos anos em projetos e palestras, continuavam úteis para orientar decisões estratégicas. “Todo dia, nos projetos que nós tocamos na empresa, alguma dessas frases se encaixa muito bem”, afirmou.

Entre as ideias destacadas está um alerta para empresas que mudam constantemente de direção. Ao lembrar a frase “Não jogue fora o bebê junto com a água do banho”, Troiano explicou que mudanças sucessivas podem impedir que uma marca construa identidade e seja reconhecida pelo público.

Outra reflexão trata da importância do posicionamento. Segundo ele, “se sua marca não se posicionar, será posicionada pelas outras na multidão”. A observação dialoga com uma conhecida frase atribuída ao psicólogo Carl Gustav Jung: “O mundo lhe perguntará quem você é. Se você não souber, o mundo lhe dirá”. A mensagem é simples: quando uma empresa não define claramente sua identidade, o mercado e os consumidores acabam fazendo isso por ela.

A simplicidade também aparece como um dos maiores desafios da comunicação. Ao citar Van Gogh e, antes dele, Leonardo da Vinci, Troiano reforçou que comunicar de forma clara exige esforço e disciplina. Em um ambiente saturado de informações, dizer menos, com mais precisão, costuma ser mais eficaz do que multiplicar mensagens.

Cecília Russo ampliou a discussão ao destacar frases que ajudam a compreender como as pessoas criam vínculos com as marcas. Uma de suas preferidas é “Noiva não se escolhe no altar”, metáfora que lembra que a decisão de compra começa muito antes do momento da aquisição. A comunicação, nesse processo, constrói confiança e aproximação ao longo do tempo.

Ela também retomou uma frase de Jeff Bezos frequentemente citada nos comentários: “Marca é o que falam de você quando você sai da sala”. Para Cecília, reputação não depende apenas do que a empresa comunica, mas da lembrança e da percepção que permanecem na mente das pessoas depois da experiência com a marca.

Outra ideia destacada por ela resume uma característica das marcas que conseguem mobilizar consumidores. “Comunicação de marca não pode ser um retrato”, afirmou. Em vez de apenas refletir a realidade do público, a comunicação precisa apresentar uma perspectiva de futuro, inspirar mudanças e mostrar um caminho para onde as pessoas desejam chegar.

Para baixar o livro, de graça, acesse este link

A marca do Sua Marca

Marcas fortes são construídas por princípios que permanecem atuais, mesmo quando os mercados mudam. As frases reunidas por Jaime Troiano mostram que identidade, posicionamento, simplicidade, reputação e inspiração continuam sendo fundamentos essenciais para empresas que desejam ocupar um espaço consistente na memória e na preferência dos consumidores.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

50 Debates para o Brasil: especialistas discutem como regular a IA sem frear a inovação

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A inteligência artificial já influencia decisões em saúde, educação, finanças, segurança e comunicação, e o debate sobre quais regras devem guiar seu desenvolvimento e uso é inevitável. Por isso levamos o tema para a série “50 Debates para o Brasil” que apresentamos no Jornal da CBN. 

Patrícia Peck, CEO e Fundadora do Peck Advogados, Presidente do Instituto Peck de Cidadania Digital e Membro Titular do Comitê Nacional de Cibersegurança (CNCiber), e Ronaldo Lemos, fundador e Cientista-Chefe do Instituto de Tecnologia e Sociedade do Rio de Janeiro (ITS Rio) discutiram, no programa, se o país deve adotar uma regulação mais preventiva ou focar em um ambiente favorável à inovação.

Patrícia Peck defendeu que a inteligência artificial precisa seguir normas capazes de reduzir riscos sem impedir o avanço tecnológico. Ela alertou que a tecnologia geralmente evolui antes da legislação, mas a velocidade das transformações exige mecanismos que protejam os cidadãos. A especialista afirmou que garantir a transparência da relação entre pessoas e sistemas automatizados é um grande desafio.

“Uma IA bem treinada pode apoiar os seres humanos, mas uma IA mal treinada é pior do que uma criança mal educada”, disse Peck Para ela, o problema não é apenas a tecnologia, mas também a qualidade dos dados e as regras que governam a forma como a IA funciona.

A advogada também argumentou que a legislação brasileira deve deixar claro que os sistemas de inteligência artificial precisam cumprir as leis em vigor ao operar no país ou afetar cidadãos brasileiros. Para ela, não basta inventar novas tecnologias nacionais; é necessário que as ferramentas atualmente em uso respeitem os princípios legais e éticos existentes.

Outro ponto levantado por Patrícia Peck foi que o nível de risco deve ser determinado de acordo com a aplicação. Uma inteligência artificial usada em serviços médicos, jurídicos ou públicos, por exemplo, exigiria padrões de controle diferentes daqueles usados em aplicações de menor impacto.

Ronaldo Lemos focou seus argumentos em outro aspecto do debate: a capacidade do Brasil de desenvolver suas próprias tecnologias. O maior risco, disse ele, era a dependência de sistemas desenvolvidos em outros países e sujeitos a interesses econômicos e geopolíticos externos.

“Meu maior medo com a inteligência artificial é que o Brasil se torne dependente de inteligência artificial externa.”, comentou. Para Ronaldo, a legislação precisa ir além da supervisão e criar condições para fortalecer a produção nacional de inteligência artificial, infraestrutura tecnológica e desenvolvimento profissional.

Lemos também observou o impacto da IA no mercado de trabalho. Como ele explicou, as empresas já estão começando a substituir funções de nível inicial por sistemas de automação, portanto, políticas públicas como qualificação da força de trabalho e adaptação dos profissionais ao mundo em mudança serão necessárias.

Apesar das diferenças de foco, Patrícia Peck e Ronaldo Lemos convergiram em alguns pontos. Ambos defenderam o investimento no desenvolvimento tecnológico no Brasil e reconheceram que a inteligência artificial já está produzindo impacto suficiente no contexto da regulação.

Outra questão também foi discutida na última parte da conversa: eleições. Patrícia Peck alertou que as plataformas de IA precisam ser treinadas para respeitar as normas eleitorais brasileiras. Ronaldo Lemos reiterou isso com um estudo do Instituto de Tecnologia e Sociedade (ITS Rio) dizendo que alguns sistemas ainda recomendam candidatos aos usuários, o que é contra as regras estabelecidas pelo Tribunal Superior Eleitoral.

O debate mostrou que a discussão sobre inteligência artificial não é apenas sobre regulação de um lado ou inovação do outro. A questão principal é encontrar mecanismos que minimizem riscos, protejam direitos e fortaleçam a capacidade tecnológica do Brasil.

“50 Debates para o Brasil”, realizado pela CBN, é produzido por Carlos Grecco e Leticia Valente. As entrevistas serão transmitidas de segunda a sexta-feira, logo após as 8h30 no Jornal da CBN.

Conte Sua História de São Paulo: o arquivo morto dos bilhetes aéreos da VASP

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Monica Stocco

Ouvinte da CBN

1982. Havia completado 18 anos, finalmente! Já podia trabalhar e dirigir! Ganhei um fusca dos meus pais e consegui um emprego na VASP — sim, uma das maiores empresas aéreas do Brasil. No mesmo ano, ingressei em Administração de Empresas, na PUC de São Paulo. Não me continha de alegria. 

Chegava na VASP às 8 da manhã. Morava lá perto. Batia meu cartão — sim, aquele que a gente enfiava na máquina e registrava o horário de chegada e saída. 

Fui trabalhar no departamento que conferia as passagens vendidas — sim, aqueles bilhetes com várias folhas. Uma ficava com o passageiro para entregar no embarque. As outras vinham para nós. Tínhamos de conferir se o valor cobrado estava correto.

Loucura total! A gente analisava um monte de passagens, praticamente todas cobradas como deveriam ser. A gente colocava os bilhetes numa caixa de papelão e todas seguiam para o Arquivo Morto. Depois de seis meses, aquilo começou a me dar um desespero. Todo meu trabalho estava indo para o Arquivo Morto. 

Conversei com meuj chefe. Ele disse que não poderia fazer nada. Então, criei coragem. Subi no quarto andar, onde ficavam as salas da diretoria. Falei com secretária do diretor de marketing e pedi uma reunião com ele. Depois dela contar o diretor, fui convidada a entrar.

Apresentei-me — prazer, sou a Mônica —, disse a ele o que estava acontecendo. Do meu incomodo em ver meu trabalho ter como destino um arquivo morto. Ele alegou que não tinha vaga para mim no Marketing mas prometeu uma solução. Uns dias depois, fui chamada para trabalhar na área financeira. Aceitei na hora. 

Foram anos muito empolgantes. 

Hoje, infelizmente aquele prédio da VASP, ali ao lado do aeroprto de Congonhras, está em ruínas, vítima de um processo trabalhista sem fim. Virou o próprio Arquivo Morto.

Ouça o Conte Sua História de São Paulo

Monica Stocco é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva você, também, o seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

50 debates para o Brasil: juízes discutem qual a relação ideal de trabalho para motoristas e entregadores de APP

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A expansão das plataformas digitais mudou a forma de trabalhar e abriu uma discussão que ainda está longe de um consenso: motoristas e entregadores de aplicativos devem ser considerados empregados ou trabalhadores autônomos? O tema foi debatido na série 50 Debates para o Brasil, do Jornal da CBN, que reuniu a juíza federal do trabalho Tacela Cordeiro Sileno e o juiz do trabalho Murilo Carvalho Sampaio Oliveira para discutir os limites entre autonomia, proteção social e legislação trabalhista.

O debate partiu de uma constatação: a tecnologia criou um novo modelo de organização do trabalho que desafia as regras construídas ao longo do século passado. Embora ambos os convidados defendam a necessidade de ampliar a proteção aos trabalhadores de plataformas, eles divergem sobre o caminho para alcançar esse objetivo.

Tacela Cordeiro Sileno entende que a legislação atual não responde às características desse modelo de prestação de serviços. Para ela, enquadrar esses profissionais apenas como empregados ou autônomos reduz uma realidade mais complexa. A magistrada defende uma regulamentação específica, capaz de preservar a flexibilidade do trabalho sem abrir mão da proteção social. “Eu acredito que uma regulamentação específica seria um modelo ideal para proteção social desses trabalhadores”, afirmou.

Na avaliação da juíza, essa regulamentação deveria tratar de temas como cobertura previdenciária, remuneração mínima, transparência nos algoritmos utilizados pelas plataformas e regras próprias para esse tipo de atividade. Ela lembrou que o ordenamento jurídico brasileiro já prevê legislações específicas para outras categorias profissionais e considera que o mesmo poderia ocorrer com os trabalhadores de aplicativos.

Murilo Carvalho Sampaio Oliveira segue outra linha de raciocínio. Para ele, a Consolidação das Leis do Trabalho (CLT) já oferece instrumentos suficientes para reconhecer o vínculo empregatício quando houver controle da atividade pelas plataformas. Segundo o magistrado, elementos como definição de preços, avaliação permanente do motorista, escolha das corridas e monitoramento em tempo real caracterizam uma relação de subordinação.

“Se a plataforma exerce controle, ela é empregadora. Essa que é a grande questão”, resumiu.

Murilo argumentou ainda que a própria CLT passou por mudanças para acomodar formas mais flexíveis de trabalho, como ocorre com motoristas profissionais e contratos intermitentes. Na sua avaliação, retirar esses trabalhadores da proteção trabalhista pode abrir caminho para um modelo em que empresas mantenham forte controle sobre a atividade sem assumir as responsabilidades decorrentes da relação de emprego. “Se esse modelo vingar, a gente terá o fim do direito do trabalho e o fim da proteção social”, afirmou.

Ao longo da conversa, também foi discutido o desafio de equilibrar interesses distintos: garantir renda e proteção aos trabalhadores, manter a sustentabilidade econômica das plataformas e preservar preços acessíveis para os usuários. A divergência entre os debatedores não esteve no diagnóstico de que o trabalho por aplicativos exige proteção, mas na forma jurídica mais adequada para oferecê-la. De um lado, a criação de um novo marco regulatório. De outro, a aplicação das regras já previstas na legislação trabalhista quando houver os elementos que caracterizam uma relação de emprego.

“50 Debates para o Brasil” tem a produção de Carlos Grecco e Leticia Valente. As entrevistas vão ao ar, de segunda a sexta, logo após às 8h30 da manhã, no Jornal da CBN.

Mundo Corporativo: Mariana Achutti, da Newnew, diz que as empresas precisam transformar o aprendizado em estratégia. 

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Mariana Achutti, CEO da NewNew

Mariana Achutti em entrevista ao Mundo Corporativo Foto: Débora Gonçalves/CBN

“Se quisermos estar no mercado com uma vantagem competitiva, desenvolvendo essa inovação e revolução que estamos vendo dentro das empresas, teremos que assumir a responsabilidade pela nossa história de educação”. 

As habilidades exigidas no mercado estão evoluindo tão rapidamente que a educação corporativa não consegue acompanhá-las. Não é apenas um excesso de informações que dilui a capacidade de concentração, é a necessidade constante de se manter atualizado especialmente agora com profissionais e empresas enfrentando mudanças regulares devido à inteligência artificial. Para Mariana Achutti, CEO da Newnew, entrevistada pelo Mundo Corporativo na CBN, esta é uma realidade que exige uma transformação radical na forma como organizações e trabalhadores estão aprendendo. 

Em sua visão, a educação corporativa deixou de ser uma atividade complementar e agora faz parte da estratégia de negócios. O modelo de treinamento padronizado não atende mais às equipes. Assim, programas que conectam o aprendizado com os problemas reais que os profissionais enfrentam e são propícios a uma maior participação dos funcionários estão começando a ganhar força. 

“A evolução da educação nas empresas também tem essa camada, que não pode mais ser aquele cara de terno ensinando Excel.” 

O aprendizado deixa de ser uma etapa e se torna um processo. 

Se a educação era vista como uma fase da vida, agora é a carreira inteira. Mariana revisita algo sobre o qual fomos alertados há anos: muitas das habilidades valorizadas atualmente perderão importância nos próximos anos, exigindo atualização constante. Ela argumenta que as empresas devem substituir o treinamento isolado por uma cultura de aprendizado permanente. Mas isso não é exclusivamente uma questão das organizações. 

“Se a gente quiser estar no mercado com diferencial competitivo, desenvolvendo essa inovação e essa revolução que a gente está vendo dentro das empresas, a gente vai ter que protagonizar a nossa história de educação.” 

O profissional deixa de ser um participante passivo no treinamento e inicia o processo de aprender o assunto por conta própria. 

A cultura começa pela liderança

Criar essa nova cultura depende diretamente do comportamento dos líderes. Um erro comum de muitas empresas é investir em educação corporativa sem engajar o gestor e tratar o assunto como uma questão de Recursos Humanos e não das pessoas em si. 

“Os melhores resultados vêm quando o líder está disposto a aprender junto com a equipe e apoiá-los, incentivar o crescimento humano e apoiá-los a se tornarem líderes”, disse Mariana. 

O gestor moderno deve parar de se concentrar em respostas e ser um mentor para a equipe, ajudando os profissionais a desenvolverem senso de autonomia. 

E nem sempre é necessário gastar muito. A mudança cultural também pode começar em empresas de menor porte. Mariana sugere aproveitar o conhecimento existente dentro da própria organização, identificando profissionais capazes de compartilhar experiências com os colegas e fortalecendo programas de mentoria.

Na Newnew, essa lógica vai além da sala de aula. Quando um projeto está sendo realizado, o aprendizado pode acontecer como resultado da arte ou do esporte ou da colaboração. O conteúdo deve estar próximo da realidade vivenciada pelos participantes. 

A inteligência artificial torna as habilidades humanas mais valiosas. 

Embora a inteligência artificial tenha influência na velocidade dos processos nas empresas, Mariana argumenta que algumas competências humanas estão se tornando mais importantes. Ela menciona o pensamento crítico. 

Segundo pesquisa realizada pela Newnew com cerca de 500 lideranças brasileiras, cresce a preocupação com profissionais que começam a delegar à tecnologia tarefas que exigem análise e reflexão.

Na visão da executiva, a capacidade de pensar será uma das principais questões para as organizações nos próximos anos. Ela acredita que, após a saúde mental, as empresas falarão mais sobre a saúde cognitiva de seus funcionários. 

Curiosidade é uma vantagem competitiva. 

Mariana disse que o desenvolvimento profissional depende menos da quantidade de informações disponíveis e mais da disposição de buscá-las conscientemente. 

“Sejam eternos aprendizes.” 

Ela também sugere uma maneira de pensar sobre o consumo de conteúdo na era dos algoritmos e que devemos decidir se devemos aprender o que aprendemos ou apenas consumir o que está disponível no espaço digital. 

Assista ao Mundo Corporativo. 

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.

50 debates para o Brasil: aborto até a 12ª semana opõe autonomia da mulher e direito à vida

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O debate sobre a legalização do aborto até a 12ª semana de gestação expõe uma das divisões mais profundas da sociedade brasileira: de um lado, a defesa da autonomia da mulher e da saúde pública; de outro, a proteção da vida desde a concepção e a rejeição à ampliação das hipóteses legais de interrupção da gravidez. Este foi o tema da série 50 Debates para o Brasil, realizada pelo Jornal da CBN.

A lei brasileira atualmente considera o aborto um crime, exceto em casos de gravidez resultante de estupro, risco à vida da gestante e gravidez de feto anencéfalo, para os quais o Supremo Tribunal Federal está bem ciente. A discussão sobre a ampliação desse direito envolveu aspectos médicos, legais, éticos e sociais que foram abordados pelos nossos convidados.

O Dr. Olímpio Barbosa de Moraes Filho, professor da Universidade de Pernambuco e vice-presidente regional da Federação Brasileira das Associações de Ginecologia e Obstetrícia (Febrasgo), defendeu a legalização dizendo que a criminalização não resulta na interrupção do aborto e está mais relacionada a levar as mulheres a procedimentos inseguros. O problema, segundo ele, deve ser resolvido em consonância com evidências científicas e políticas públicas de prevenção. “Criminalizar é a forma de resolver o problema? (…) As pessoas não param de fazer abortos. A lei não está funcionando”, disse ele. Mas, para o especialista, os países que legalizaram o procedimento conseguiram reduzir as mortes maternas e ampliar o acesso à informação e aos métodos contraceptivos.

Por outro lado, Lenise Garcia, professora aposentada da Universidade de Brasília e presidente do Movimento Nacional da Cidadania pela Vida – Brasil Sem Aborto, colocou de forma diferente: a ciência reconhece o início da vida na concepção e, portanto, que o embrião deve ter seus direitos protegidos desde o primeiro momento da gestação. “O que a ciência nos diz é que a vida começa com a concepção e que temos ali um ser humano que deve ser respeitado em seus direitos desde o início”, disse ela. Ela também rejeitou o argumento de que a legalização reduz o aborto e disse que dados de países como Uruguai e Argentina mostrariam que um aumento nos procedimentos ocorreria após mudanças na lei.

A discussão também abordou como a legalização pode afetar a saúde pública. Olímpio argumentou que o aborto legal e seguro diminuiria as mortes maternas devido ao aborto clandestino, especialmente entre mulheres de baixa renda, e apoiaria o acompanhamento médico e o planejamento reprodutivo. Lenise, no entanto, disse que a ampliação do direito ao aborto significaria mais mortes fetais, e citou estudos que, segundo ela, ligam o aborto a efeitos psicológicos para algumas mulheres.

Os debatedores também discordaram sobre questões como casos legalizados por lei, o cuidado das vítimas de violência sexual, a responsabilidade dos agressores, a autonomia das mulheres e os limites da ação estatal. Embora não tenham chegado a um consenso, apresentaram argumentos que ajudam a entender por que este continua sendo um dos temas mais sensíveis na agenda pública brasileira.

“50 Debates para o Brasil” é produzido por Carlos Grecco e Leticia Valente. As entrevistas são realizadas de segunda a sexta-feira, logo após as 8h30, no Jornal da CBN.

50 Debates para o Brasil: especialistas discutem se jovens de 16 anos devem responder por crimes como adultos

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O debate sobre a redução da idade de responsabilidade penal envolve dois métodos diferentes para combater o crime juvenil; aumentar a punição ou melhorar a reabilitação dos adolescentes que cometem crimes. Na série 50 Debates para o Brasil, publicada pelo Jornal da CBN, o advogado criminal Eduardo Maurício defendeu a redução da idade de responsabilidade penal para 16 anos e o jurista Pierpaolo Bottini defendeu a manutenção das regras atuais da Constituição e do Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA).

O debate ganhou força com a reabertura na Câmara dos Deputados de propostas de alteração da Constituição que reduziriam a idade de responsabilidade penal. 

Argumentos legais, sociais e de segurança pública são levantados e como isso seria possível se a legislação fosse alterada?

Para Eduardo Maurício, adolescentes de 16 e 17 anos são maduros o suficiente para compreender a gravidade de crimes como homicídio, estupro e roubo e, portanto, devem ser responsabilizados criminalmente como adultos quando cometem crimes dessa magnitude. Em sua visão, a mudança vai reduzir a impunidade e as organizações criminosas não poderão usar menores. O advogado também argumenta que a mudança deve ser acompanhada de investimentos no sistema prisional para que as prisões não se tornem campos de recrutamento para o crime. Como resumiu durante o debate, “a maioridade a partir dos 16 anos também pode trazer esse aspecto de coibir o crime organizado.”

Pierpaolo Bottini contestou esse entendimento dizendo que adolescentes que cometem crimes graves já são responsabilizados através das medidas socioeducativas previstas no ECA, incluindo restrição de liberdade por até três anos. O problema, segundo ele, não é a punição, mas o destino desses jovens após serem apreendidos. Bottini disse que transferi-los para o sistema prisional regular tende a aumentar a reincidência e fortalecer os laços com facções criminosas. “Estamos na discussão aqui sobre o que queremos fazer com esses milhares de adolescentes que estão presos nesse sistema”, disse ele.

Quanto a possíveis caminhos de reconciliação entre a responsabilização e a proteção dos adolescentes, os dois debatedores concordaram que o Estado deveria investir mais em políticas públicas. Eduardo Maurício foi quem argumentou que qualquer mudança constitucional deve ser acompanhada de direitos humanos e melhorias no sistema prisional. Bottini também enfatizou que a educação, formação profissional e acompanhamento dos jovens após as medidas socioeducativas devem ser prioridade, assim como evitar o contato com organizações criminosas.

Mas o próprio debate revelou uma convergência: a legislação por si só não é suficiente para enfrentar a violência. A eficácia de qualquer modelo depende do estado ser capaz de responder com uma abordagem integrada de responsabilização, prevenção e oportunidades de reintegração social.

“50 Debates para o Brasil” é produzido por Carlos Grecco e Leticia Valente. As entrevistas são de segunda a sexta-feira, logo após as 8h30, no Jornal da CBN.

50 Debates para o Brasil: privatização dos Correios divide especialistas entre eficiência e função pública

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Os prejuízos acumulados dos Correios trouxeram de volta uma velha discussão: a empresa deve permanecer sob controle estatal ou ser privatizada? O problema não é apenas a situação financeira da empresa estatal, mas também a certeza de que o serviço chega a todas as cidades brasileiras.

Este foi o tema da série “50 Debates para o Brasil” no Jornal da CBN, nesta segunda-feira. No debate estavam o economista Gesner Oliveira, professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e sócio da GO Associados, que defendeu a privatização, e o economista David Deccache, diretor do Instituto de Finanças Funcionais para o Desenvolvimento (IFFD), que argumentou pela manutenção da empresa como estatal.

Gesner Oliveira vê o modelo atual como insustentável. Ele disse que os Correios perdem sua vantagem competitiva nos segmentos de mercado mais lucrativos, como encomendas ligadas ao comércio eletrônico, e a empresa gera prejuízos para a sociedade. Para ele, a universalização do serviço pode ser mantida por meio de concessões bem controladas, sem que o estado esteja à frente da empresa. “É necessário privatizar naqueles mercados onde há concorrência e já existem operadores privados competentes”, disse o professor.

O economista também apontou três aspectos que justificam essa mudança em sua opinião: qualidade do serviço, custo para os contribuintes e governança. A privatização, defendeu ele, seria mais eficiente e orientada para o investimento se fosse acompanhada por uma agência reguladora com autonomia e objetivos claros.

David Deccache contestou a ideia de que a propriedade estatal seja a origem dos problemas enfrentados pelos Correios. Para ele, é necessário distinguir dificuldades de gestão das características do setor postal. Explicou que entregar correspondências em regiões remotas custa muito mais do que operar em grandes centros urbanos, o que exige mecanismos de compensação financeira para garantir atendimento uniforme em todo o país.

Como exemplo, ele citou experiências internacionais e observou que vários dos serviços postais mais bem avaliados do mundo permanecem sob controle estatal. Deccache também chamou a atenção para o reconhecimento internacional dos Correios brasileiros: “Experiências internacionais mostram que o modelo estatal não é apenas viável, mas pode ser excelente.”

Segundo ele, a estrutura dos Correios é importante para operações nacionais, como a distribuição de vacinas e medicamentos em emergências sanitárias, além da logística de provas de concursos e exames nacionais.

Quando o ouvinte perguntou sobre a natureza estratégica dos Correios, ambos os debatedores concordaram que a universalização do serviço deve ser preservada. Mas eles discordaram sobre como realizá-la. 

Para Gesner, a privatização e a regulação e concessões para áreas menos lucrativas são a solução. Para Deccache, o estado precisa estar presente se o serviço público quiser atender igualmente áreas com altos e baixos custos operacionais.

O debate mostrou que a discussão sobre o futuro dos Correios vai além da gestão da empresa. De um lado está o argumento por maior eficiência econômica e menor custo para os cofres públicos; do outro, o argumento pelos correios como infraestrutura estratégica, que resultados financeiros não fazem por si só.

“50 Debates para o Brasil”, uma iniciativa da CBN, é produzido por Carlos Grecco e Leticia Valente. As entrevistas acontecem de segunda a sexta-feira, logo após as 8h30 no Jornal da CBN.

Sua Marca Será um Sucesso: Por que a Coca-Cola muda sem perder o reconhecimento?

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Coca-Cola Nova Marca

Mudar pode ser uma necessidade para uma marca. O desafio está em fazer isso sem romper a relação de confiança construída com o público ao longo do tempo. Esse foi o tema do ‘Sua Marca Será um Sucesso’ com Jaime Troiano e Cecília Russo no Jornal da CBN, inspirado na mudança e visualização da identidade da Coca-Cola.

Sempre que uma marca conhecida globalmente muda sua aparência, há reações instantâneas. Alguns elogiam, outros criticam e alguns argumentam que a mudança era necessária. Para a Coca-Cola, a transformação foi sutil. O logotipo tradicional foi mantido, a faixa branca voltou ao logotipo na embalagem e a identidade visual da família de produtos começou a se alinhar com o antigo.

Cecília Russo diz que o maior risco nem sempre é mudar. Em muitos casos, o perigo é ficar parado enquanto o mercado, os consumidores e a cultura mudam. Ela nos lembra que a evolução da identidade visual não se limita ao design de um logotipo. Trata-se de como a marca acompanha os tempos sem abrir mão do que a tornou reconhecível.

A história da Coca-Cola nos ajuda a entender esse processo. A cor vermelha, os elementos gráficos simplificados, a tipografia reorganizada e a embalagem da empresa foram gradualmente alterados ao longo de mais de um século. Essas são mudanças quase invisíveis por si só, mas que funcionam juntas para manter a marca em funcionamento sem estranhamento.

A estratégia é uma grande expressão de um princípio essencial de branding: inovação não significa romper com o passado. Significa manter o que é a essência da marca para permanecer relevante.

Na verdade, Jaime Troiano expande essa reflexão para uma ideia fundamental de construção de marca: consistência. Ele afirma que os clientes desenvolvem relações de confiança uma vez que conhecem uma marca ao longo do tempo e sabem o que esperar dela. “As pessoas constroem relações de confiança quando reconhecem uma marca ao longo do tempo”, diz Jaime Troiano. “Elas sabem o que esperar dela, sem medo de serem traídas pela marca.”

Para explicar essa ideia, Jaime faz uma comparação com as próprias pessoas. As pessoas evoluem seu modo de vestir, trabalhar e até falar ao longo da vida, mas ainda são identificadas pelo que veem e pelo que são. De certa forma, é assim com as marcas. A identidade visual da marca pode evoluir se o significado da marca ainda for reconhecível.

É essa lógica que nos permite entender por que mudanças muito abruptas tendem a ser recebidas com resistência. Quando uma empresa descarta coisas que simbolizam a história da empresa, corre o risco de romper o vínculo emocional que foi construído ao longo de décadas. Um exemplo foi a Jaguar, marca inglesa de carros de luxo, que foi obrigada a revisar uma mudança de identidade, que havia gerado uma enorme reação pública por não levar em conta coisas consideradas essenciais para o seu público.

No caso da Coca-Cola, a avaliação é que a empresa encontrou um equilíbrio entre renovação e continuidade. Como resumiu Jaime, a marca “promoveu uma mudança, sinalizou que está se movimentando”, mas, como a Cecília falou, preservou o essencial na busca do novo.”

Saiba mais em “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o case infeliz da Jaguar” e no artigo “O Jaguar ferido: se algo pode dar errado, dará”.

A Marca da Sua Marca

Com boas marcas, a evolução é um processo constante. A mudança é possível e deve acontecer se não destruir a confiança, o reconhecimento e o significado que são construídos ao longo do tempo.

Ouça Sua Marca Será um Sucesso

Sua Marca Será um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após as 7h50, no Jornal da CBN, com apresentação de Jaime Troiano e Cecília Russo.

50 Debates para o Brasil: especialistas discutem se o fim da reeleição pode melhorar o sistema político brasileiro

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A reeleição para cargos do executivo foi aprovada em 1997 e testada pela primeira vez no Brasil no pleito do ano seguinte. Desde sua implantação o tema dividiu opiniões, seja pela forma como foi implementada seja pelos resultados que trouxe à democracia brasileira. Atualmente, existe projeto de emenda à constituição prevendo o fim da reeleição com ampliação de mandato para cinco anos. Este foi o tema da série 50 Debates para o Brasil apresentada no Jornal da CBN.

Nossos convidados foram Flávio de Leão Bastos, professor de Direito Constitucional da Universidade Presbiteriana Mackenzie, que é a favor do fim da reeleição, e Cláudio Couto, cientista político e professor da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP), que defende o modelo atual.

Para Flávio, a reeleição quebrou uma tradição da República Brasileira e criou uma competição desigual entre os que estão no cargo e seus oponentes. O acesso à estrutura do estado favorece o governante que deseja permanecer no poder e influencia decisões ao longo do mandato, disse ele. “O uso assimétrico e o acesso à máquina pública por aqueles que já estão no cargo tornam a competição desigual”, disse.

Para o constitucionalista, a possibilidade de concorrer a uma nova eleição significa que algumas decisões são movidas por interesses eleitorais em vez das necessidades da população. Ele também argumentou que a alternância de poder fortalece a renovação da liderança política e lembrou que o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, que fez a emenda que estabeleceu a reeleição em 1997, disse anos depois que se arrependeu da mudança.

Cláudio Couto entende que a possibilidade de reeleição amplia o poder de decisão do eleitor e atua como uma avaliação da gestão realizada nos primeiros quatro anos de governo. “A reeleição acaba sendo, em grande medida, um plebiscito que avalia se aquele governo teve um bom desempenho ou não durante seus primeiros quatro anos”, disse ele.

O cientista político afirmou que a eliminação da reeleição não remove os incentivos para o uso político da máquina pública. Ele também disse que governantes podem fazer isso para eleger um sucessor ou concorrer a outro cargo. Couto ainda apontou que as administrações municipais têm demonstrado mais responsabilidade fiscal quando os prefeitos estão concorrendo à própria reeleição, pois terão que gerenciar as contas deixadas para um possível segundo mandato.

Na segunda parte do debate, os especialistas se basearam em exemplos nacionais e internacionais para apoiar seus argumentos. Flávio de Leão Bastos referiu-se ao México, que tem apenas um mandato presidencial com duração de seis anos, e explicou que a experiência brasileira desde 1997 é um estudo de caso para abuso de poder político e econômico por políticos em campanhas.

Cláudio Couto observou que diferentes democracias têm modelos diferentes. Ele citou a Argentina, que começou a permitir a reeleição após a reforma constitucional de 1994, os Estados Unidos, que limitaram a reeleição presidencial a dois mandatos, e países parlamentares onde primeiros-ministros podem permanecer no poder por muitos anos. Para ele, nenhum desenho institucional sozinho poderia prevenir abusos de poder.

O que ficou claro ao final da conversa foi que a questão da reeleição vai além dos mandatos. Trata-se do equilíbrio entre a alternância de poder, continuidade das políticas públicas, igualdade na competição eleitoral e o direito do eleitor de confirmar ou substituir um governante através do voto.

“50 Debates para o Brasil” é produzido por Carlos Grecco e Letícia Valente. As entrevistas acontecem de segunda a sexta-feira, após as 8h30 da manhã no Jornal da CBN.