“O que a gente precisa, na verdade, é ativá-las pela confiança, credibilidade, profundidade naquele tema, não só pelo alcance.”

Mais de 90% dos líderes empresariais ouvidos em uma pesquisa da FSB Holding consideram alto o impacto da influência nos negócios, e mais de 80% pretendem ampliar os investimentos nessa área. Apenas 17%, porém, disseram contar com uma estrutura organizada e orçamento aprovado para cuidar do tema. A distância entre a percepção e a prática ajuda a explicar por que a influência institucional ainda é confundida com popularidade nas redes sociais, tema da entrevista de Alexandre Loures, sócio e líder da área privada da FSB Holding, ao Mundo Corporativo, da CBN.

Loures diferencia dois conceitos que costumam caminhar juntos, embora não signifiquem a mesma coisa. Reputação é a percepção que determinado público forma sobre uma pessoa ou organização. Influência é a capacidade de levar esse público a tomar uma decisão.

A diferença ganha importância quando uma empresa escolhe quem deve representá-la em discussões sobre seu setor, uma regra, uma decisão judicial ou um assunto de interesse público. Nessas situações, o número de seguidores não basta.

A liderança entra na conversa

A comunicação, segundo Loures, passou a ocupar o primeiro lugar entre os atributos esperados de um presidente de empresa. O motivo está na sucessão de mudanças tecnológicas, sociais, geopolíticas e econômicas, que obriga as organizações a renovar seus compromissos com empregados, clientes, investidores, órgãos reguladores e a sociedade.

“A necessidade que você tem é qual? É de refazer os seus contratos com os seus principais públicos e convencê-los a todos que aquele rumo, que aquele caminho da empresa é correto e envolvê-los e engajá-los.”

A presença de executivos nas redes amplia essa capacidade de diálogo. De acordo com Loures, perfis pessoais de presidentes de empresas costumam gerar mais engajamento do que os perfis institucionais porque as pessoas procuram conversar com outras pessoas, não com uma figura jurídica.

Essa presença não se limita à divulgação de mensagens. Ela também abre um canal para perguntas, críticas e sinais sobre os assuntos que mobilizam colaboradores, consumidores e outros públicos.

O risco de falar e o risco de ficar calado

O receio de crises e cancelamentos ainda afasta empresas e dirigentes das redes sociais. Loures reconhece o risco, mas afirma que a ausência não retira uma marca da conversa pública. Ela apenas deixa de participar da discussão sobre si própria.

“Você hoje não pode evitar que o seu nome ou a sua marca não esteja nessa conversa de redes. Você pode evitar não participar dela. E não participar não evita tanto o risco.”

Para reduzir a exposição desnecessária, ele recomenda planejamento, atuação profissional e apoio de uma equipe. O conteúdo precisa estar ligado ao negócio, ao público que se pretende alcançar e ao objetivo da comunicação. Uma empresa interessada em atrair profissionais de tecnologia, por exemplo, pode priorizar redes e veículos especializados. Outra, voltada ao consumidor final, provavelmente terá de recorrer a plataformas de maior alcance.

Loures também propõe que a reputação seja medida em quatro etapas: conhecimento, confiança, ação e defesa. Primeiro, o público identifica a empresa e sabe o que ela faz. Depois, passa a confiar. Em seguida, toma uma decisão, como comprar, contratar ou candidatar-se a uma vaga. Na etapa final, recomenda a organização a outras pessoas.

Inteligência artificial entre a autoridade e a repetição

A inteligência artificial aparece na entrevista como oportunidade e alerta. Para Loures, as novas ferramentas de busca tendem a valorizar autoridade, legitimidade e confiança, o que pode beneficiar executivos, pesquisadores e instituições que produzem conteúdo consistente.

O risco está na homogeneização. Como os sistemas trabalham a partir de conteúdos existentes, podem repetir interpretações, vieses e preconceitos, além de reduzir a diversidade de ideias.

“Tem que ter um cuidado, porque quando você faz uma pesquisa anterior para projetar o futuro, você nunca traz o novo. Porque as pessoas não sabem o que querem aquilo que elas não conhecem ainda.”

A recomendação vale para líderes e empresas: tecnologia pode acelerar a produção e ampliar a circulação de ideias, mas não substitui conhecimento, responsabilidade e voz própria. Influência institucional se constrói menos com o volume da fala e mais com a confiança que permanece depois dela.

Assista ao Mundo Corporativo

A entrevista completa com Alexandre Loures está disponível no canal da CBN no YouTube, no Spotify e no podcast mais próximo do seu celular. O Mundo Corporativo vai ao ar aos sábados, às 8h10, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 22h, em horário alternativo. O programa tem a colaboração de Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.