Os brutos que me perdoem, mas gentileza é fundamental

23 de outubro de 201523 de outubro de 2015 / miltonjung / 5 Comentários

Por Ricardo Ojeda Marins

Quando falamos em produtos e serviços de luxo inegavelmente esperamos a perfeição. Ou, talvez, a expectativa de que esta exista. Na verdade essa perfeição é (ou deveria ser) intrínseca ao produto de luxo,pois, como já falamos em alguns artigos aqui no Blog do Mílton Jung, esta é requisito para um produto ter tal consideração. Sem falarmos, claro, da alta qualidade, prestígio da marca, sua história e a história de seu criador.

Não podemos deixar de lado os aspectos intangíveis. O que é intangível é uma das principais chaves do sucesso (ou não) das marcas desse segmento. No varejo de luxo, onde a marca, representada por seus funcionários, tem contato direto com o cliente, é mais comum de aparecerem pequenas e, às vezes, grandes falhas no atendimento. A falta de gentileza é uma delas.

Claro que é essencial que vendedores conheçam a história e valores da marca, entendam o universo em que esse cliente está inserido e outros quesitos racionais. Porém, ser gentil é fundamental. Abordagem qualificada, atenção ao cliente e tratamento exclusivo resultam em encantamento. Sem isto, em decepção. Decepcionado, o cliente não volta e a imagem da marca começa a se deteriorar.

A falta de atenção também merece destaque. Recentemente pude observar cena em um hospital de luxo, em São Paulo, bastante significativa. O cliente era atendido e esperava o registro de sua entrada para o exame, enquanto a funcionário, sem olhar para ele, repetia gesto comum hoje em dia: dedilhava o seu celular. E como pude perceber, interagia em seu próprio perfil do Facebook. Algo que pode parecer simples, mas para o cliente, na condição, aliás, de paciente, foi nítido que naquele momento era como se ele nem estivesse ali. Um típico caso em que se identifica a possível falta de treinamento comportamental, que deve essencialmente ser aliado ao treinamento de produto.

Convenhamos, isto já deveria ser mais do que sabido por todos: gentileza e educação são aspectos que profissionais de atendimento devem ter independentemente do segmento em que atuam. Afinal, quem não gosta de ser bem atendido, entendido e encantado?

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Em hotel de luxo, portas abertas à mordomia

18 de setembro de 201517 de setembro de 2015 / miltonjung / 2 Comentários

Por Ricardo Ojeda Marins

Um mordomo à sua disposição. Talvez a frase remeta leitores aqui do Blog para tempos passados. Seculares quem sabe. A verdade é que os serviços de mordomia, em hotéis de luxo, prevalecem, e claro, acompanham a evolução do comportamento e das exigências de viajantes de alto poder aquisitivo

A rede de hotéis St. Regis, marca de luxo da Starwood Hotels, é a prova disso. O serviço de mordomo em seus hotéis é marca registrada preciosa da experiência desde os primeiros hóspedes, recebidos em 1904, ano em que foi inaugurado The St. Regis New York, unidade da rede na Rua 55, a alguns passos do Central Park, em Manhattan, e onde a presidente Dilma Rousseff se hospeda quando está na cidade. Sua visão era oferecer um serviço excepcional e esse compromisso com a excelência foi incorporado pelos mordomos St. Regis, que desde aquela época até os dias de hoje mantém como regra o encantamento de seus clientes.

Afinal, o que faz um mordomo? Um mordomo poderá ajudá-lo em tarefas como fazer e desfazer malas (uma das tarefas mais odiadas pelos seres mortais, segundo pesquisas de opinião), chegar após o seu despertar para abrir as cortinas, entregar o café ou chá, bem como o jornal do dia e a previsão do tempo. Ele ainda poderá providenciar que suas roupas sejam passadas e fiquem alinhadas. No caso da rede St. Regis, o cliente conta ainda com o e-butler, atendimento por e-mail, no qual o mordomo recebe sua solicitação online, o que é perfeito para os hóspedes mais “digitais”.

Supérfluo para alguns, necessidade para outros. Em uma viagem de lazer ou a trabalho, economizar o tempo de desfazer uma mala ou se preocupar com uma peça de roupa para ser passada pode representar algo bem valioso. Afinal, hoje, para o consumidor contemporâneo, tempo livre é o seu bem mais raro e para muitos é um sonho de consumo.

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em “arketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

Com a palavra, o presidente

4 de setembro de 20154 de setembro de 2015 / miltonjung / 4 Comentários

Por Ricardo Ojeda Marins

Há algumas semanas, comentei em meu artigo aqui no Blog do Mílton Jung sobre a deficiência e falta de personalização no atendimento de bancos brasileiros. Foi dado um exemplo específico onde eu mesmo fui o cliente insatisfeito e perplexo pelo atendimento que até aquele momento havia recebido.

Justo reclamar quando nos sentimos prejudicados ou mal atendidos, com certeza. Justo, também, elogiar quando o atendimento está a altura do que esperamos.

Naquele momento, eu reclamava do serviço prestado pelo banco Itaú Personnalité que havia retirado pontos e benefícios de meu cartão de crédito.

Cansado do atendimento mecanizado, que apenas negava minhas contestações e insatisfações, resolvi enviar o registro de minhas reclamações para o presidente do banco. Sim, o presidente Roberto Setubal. Para minha surpresa, no dia seguinte, recebi contatos das áreas de Qualidade e Ouvidoria da organização.

Ao contrário do atendimento que havia sido prestado até então, além de assumir o compromisso de cuidar das minhas solicitações e reclamações, conversei com funcionarias atenciosas, especializadas e com profundo conhecimento dos produtos do banco. Elas não apenas prestaram as informações corretas referentes às minhas indagações quanto ao Programa Sempre Presente, como pediram desculpas pelo transtorno causado até então. Após a análise, as milhas reclamadas foram devolvidas e a política de pontuação do programa dos cartões mais bem esclarecida.

Esse caso mostra algo que é essencial em qualquer negócio: o olhar do dono, do criador, do fundador. Aliás, uma lição que os brasileiros já haviam aprendido com o Comandante Rolim Amaro que recebia os passageiros da TAM no pé da escada do avião e os estendia tapete vermelho.

Obviamente sabemos que em empresas gigantes como os bancos, é impossível que cada processo da organização passe pelos olhos do dono. Ou do presidente. No caso que tratamos, foi necessário chegar até ele para um cliente ser atendido com a dignidade e respeito que todos os demais merecem.

Centrais de atendimento enormes com um número grande de atendentes versus uma quantidade grande de clientes são passíveis de erros. O nível de competição que temos hoje e o acesso às informações têm tornado os clientes mais exigentes. E investimento em treinamento e capacitação das equipes é essencial.

Independentemente do tamanho da empresa, a chave do sucesso hoje nas organizações é uma estratégica gestão de pessoas, com política de valorização do capital humano. Afinal, produtos não mudam tanto de uma empresa para outra. O verdadeiro diferencial está no atendimento, no relacionamento no conhecimento que seus funcionários têm dos produtos e na forma como encantam (ou não) os seus clientes. É fundamental também dentro dessa gestão mapear e desenvolver líderes com uma efetiva gestão de desempenho.

Os clientes das empresas, sejam bancos, lojas ou outros tipos de negócios, estão nas mãos das pessoas.

Sua empresa tem as pessoas certas para atender, entender e encantar o seu cliente? Sua empresa investe na seleção, desenvolvimento e capacitação de seus profissionais? O líder maior da corporação está disposto a encarar este desafio?

Fique atento, é provável que os seus concorrentes digam sim para todas estas perguntas.

A foto deste post é do álbum de Verlaciudad, no Flickr

Encantamento de clientes tem de ir além da propaganda dos bancos na televisão

21 de agosto de 201523 de agosto de 2015 / miltonjung / 5 Comentários

Por Ricardo Ojeda Marins

As propagandas dos bancos brasileiros na televisão nos remetem às antigas propagandas de margarina: famílias perfeitas, casas lindas, aquela mesa de café da manhã digna de hotéis de luxo. No caso dos bancos, tentam transmitir a ideia de relacionamento perfeito, agilidade, prestabilidade … “nem parece banco”, dizem os próprios bancos. Na prática, o cenário é bem diferente, mesmo que a instituição tenha foco no consumidor de alta renda.

Um exemplo aconteceu comigo, há pouco tempo, em experiência com o Itaú Personnalité: após ser informado, através da fatura, pelo programa de relacionamento do banco, de que 315 pontos iriam expirar, descobri que o “saque” havia sido bem maior. Ao acessar o extrato online, tinham sido retirados 20.874 pontos. Registrei a reclamação no SAC da instituição, sem sucesso. Para o banco estava claro que, desde 2012, os pontos acumulados teriam validade de 36 meses. Reclamei no Banco Central que encaminhou o caso à ouvidoria da instituição na qual sou cliente. Novamente, sem sucesso. Algum avanço surgiu apenas quando registrei a queixa na página do banco no Facebook. Aceitaram devolver 5.822 pontos. Era pouco diante do que havia perdido, por isso solicitei nova apuração. Sobre a reclamação da ouvidoria, a resposta final foi que o banco tem direito, por contrato, de alterar a validade dos pontos no programa de benefícios e eu fui negligente em deixar que estes expirassem.

O esforço que alguns bancos têm feito para melhorar a relação com seus correntistas, especialmente quando tratamos das instituições que atuam no segmento premium e luxo, ponto central desta nossa coluna semanal, é evidente. Basta ver o crescimento no número de agências, bem decoradas e privativas, que levam as bandeiras do Bradesco Prime, HSBC Premier, CitiGold, Santander Select e o próprio Itaú Personnalité. Aos clientes de alta renda, são oferecidas vantagens especiais, produtos financeiros mais atrativos, atendimento multicanal personalizado e benefícios supostamente vantajosos. Estratégia que corre o risco de ser desperdiçada no momento em que a instituição deixa de se colocar no lugar do cliente, tampouco oferece a ele qualquer alternativa para amenizar o descontentamento.

Atendimento personalizado? Foco no cliente? Relacionamento? Esses conceitos não podem ser esquecidos pelos bancos. Atendentes sem preparo ou noção de como se aproximar do cliente, com falas prontas e lidas na tela de um computador e sem saberem explicar às questões feitas ao telefone, acabam substituindo a excelência apresentada no comercial de TV.

No caso específico do Itaú Personnalité, há gerentes de excelente qualidade, que prezam e investem no relacionamento, parte deles trouxe esta cultura do BankBoston, banco americano, comprado em 2006, que investia pesado na gestão de pessoas, formando profissionais altamente qualificados, tanto por conhecerem com profundidade os produtos oferecidos quanto pela sensibilidade para compreender o cliente. Uma lição de que esses aspectos precisam integrar a política geral do banco, caso contrário outros elos do processo fragilizam o relacionamento com os correntistas.

No mercado premium e luxo o descuido no atendimento tanto quanto a redução na qualidade de produtos e serviços beiram o inaceitável, pois estes são clientes muito mais exigentes e sensíveis à excelência prestada pela instituição com a qual se relacionam. Aconteceu, por exemplo, com o Bradesco Prime, conforme já conversamos em coluna anterior que você pode ler aqui:

Cortar benefícios no cartão é cortar relacionamento com cliente

O Itaú Personnalité também já havia, em 2013, mudado a oferta que fazia em seu programa de pontos dos cartões. Até então, cada ponto equivalia a 1 milha das companhias aéreas e hoje é necessário 1,25 ponto Itaú para receber uma milha. São cartões com anuidade que variam de R$360 (Platinum) a R$830 (Black), valores que podem variar conforme a movimentação financeira do correntista.

O corte de benefícios e o atendimento impróprio podem se traduzir em um golpe na relação cliente e empresa, especialmente porque a sociedade contemporânea exige que se invista cada vez mais em gestão de pessoas tendo como maior meta atender, entender e encantar – não apenas na publicidade.

Aproveito para deixar mais dois artigos escritos aqui no Blog sobre os bancos e o mercado de luxo:

O que os bancos no Brasil podem aprender com o mercado de luxo

Nos bancos nem tudo está na palma da mão

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung

O gênio da Zara é vendedor

12 de agosto de 2015 / miltonjung / 1 comentário

Por Carlos Magno Gibrail

A Zara, fenômeno mundial de moda, tem sido analisada por universidades e estudiosos na busca da identificação das causas e efeitos do seu sucesso. Em Harvard, por exemplo, o caso Zara teve a maior venda da história da Universidade. As pesquisas sobre o
empreendimento de Amâncio Ortega visam a área de planejamento estratégico, de logística, de processo, e demais partes que compõem uma operação de produção e comercialização de moda.

Em toda a cadeia produtiva a excelência é encontrada com a ênfase estabelecida de acordo com a ótica do observador. A chave do sucesso é atribuída dentro dessa gama. Uns atribuem à velocidade de reposição, outros à rapidez na interpretação das tendências, outros à boa relação custo benefício.

Entretanto, como observador atento, creio que a verdadeira chave do sucesso está no início da vida profissional de Amâncio Ortega. Na função de vendedor de loja. Quem me auxilia nessa questão é Antonio Camuñas, ex-presidente da Câmara de Comércio Espanhola, em Nova York. Ele conta no livro de Covadonga O`Shea, que teve durante dez anos contato com Ortega em jantares regulares uma ou duas vezes por mês, juntamente com personalidades da economia e política como o presidente do Santander Emílio Botin e o presidente da Espanha Felipe González. Todos saiam desses encontros com a certeza de que Ortega possuía inteligência acima e intuição genial. Antonio, entretanto ao acompanhar e admirar Amâncio, não tinha dúvida que:

“A chave foi sua mentalidade de vendedor de loja. Ele desenvolveu uma sensibilidade extraordinariamente capaz de detectar o que os clientes querem. Ele não tinha influencia sobre o que era comprado ou o que havia nos estoques; sua única tarefa era entender o que as pessoas queriam”.

Entendo e concordo com Antonio, mas não entendo Amâncio ao sonegar o bom atendimento que o inspirou às milhares de lojas de hoje. Talvez a genialidade dele tenha preferido transferir ao sortimento do produto na hora certa, no modelo certo e no preço certo o desejo atendido.

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

Mundo Corporativo: Hilton Almeida, da OdontoClinic, fala da tendência no mercado odontológico

6 de junho de 20155 de junho de 2015 / miltonjung / Deixe um comentário

A maior tendência no mercado de odontologia é que o atendimento dos pacientes passe a ocorrer em grandes clínicas, ficando os consultórios para procedimento mais específicos: “para a população em geral, o dentista, a tendência, é que ele vá trabalhar em clínicas” avalia Hilton Almeida, sócio-diretor da OdontoClinic e CEO da OdontoImage. Em entrevista ao jornalista Mílton Jung, no programa Mundo Corporativo, da CBN, Almeida fala das tendências no segmento e as oportunidades no consultório do seu dentista.

O Mundo Corporativo é apresentado, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas, no site http://www.cbn.com.br, e os ouvintes-internautas podem participar com perguntas pelo e-mail mundocorporativo@cbn.com.br ou pelos Twitters @jornaldacbn e @miltonjung (#MundoCorpCBN). O programa tem as colaborações de Paulo Rodolfo, Douglas Mattos e Ernesto Foschi.

Mau atendimento nas lojas põe em risco reputação de marcas de luxo

15 de maio de 201514 de maio de 2015 / miltonjung / 2 Comentários

Por Ricardo Ojeda Marins

Lojas elegantemente decoradas e em bairros nobres, produtos de alta qualidade e desejados por muitos, marcas prestigiosas graças a história e reputação de seu fundador. Tudo isso parece perfeito quando pensamos no varejo de luxo. De fato, são requisitos essenciais para as grifes. Porém, falhas no atendimento podem levar tudo a perder.

Em recentes visitas a pontos de venda do varejo de luxo, no Brasil, em shoppings e lojas de rua, percebi que muitos erros, principalmente com relação ao fator humano, ainda acontecem. E pior: é notável como as lojas recrutam funcionários que não têm o perfil da marca.

Nesse segmento, além de o profissional ter que possuir as características e o conhecimento exigidos, é essencial que esteja familiarizado com o universo da marca em que irá trabalhar. Por exemplo: um vendedor da Ralph Lauren não precisa ser jogador de pólo, mas é recomendável que entenda do esporte praticado por muitos de seus clientes. Na Lacoste, é preciso conhecer um pouco mais sobre os torneios de tênis. Na Bang & Olufsen, tem de ter informações sobre design.

Convenhamos que isso é importantíssimo até mesmo no mercado premium ou de varejo popular. Em uma loja de artigos esportivos, o cliente, independentemente de seu poder aquisitivo, esperará que o vendedor da loja tenha informações básicas sobre as modalidades relacionadas aos produtos que oferecem.

Os profissionais no ponto de venda são representantes da marca, uma espécie de embaixador. Qualquer deslize pode ser fatal, não apenas pela venda em si, mas pela mudança da imagem da marca, possivelmente abalando sua reputação e afastando o cliente. Um erro no atendimento e lá se vai o encanto.

Um dos principais desafios da Gestão de Pessoas nas empresas de luxo é recrutar os talentos certos, capacitá-los, motivá-los e trabalhar de maneira séria e estratégica o setor de recursos humanos para conquistar e manter os melhores profissionais. Porém, tudo isso é trabalhoso e requer investimento. E, pelo que podemos notar, algumas marcas premium e de luxo no Brasil ainda insistem em arriscar-se com mão de obra relativamente barata. Perigo à vista!

Mundo Corporativo: Stella Susskind fala como cliente oculto ajuda a melhorar o atendimento

9 de maio de 201510 de maio de 2015 / miltonjung / 1 comentário

“Tem de pensar que todo cliente é um cliente secreto, não se pode pecar com cliente nenhum, todos devem ser atendidos com atenção especial, não se pode esquecer que por trás desta palavra “cliente” existe um ser humano, com ligações racionais e emocionais com cada uma das marcas”. A recomendação é de Stella Kochen Susskind, especializada em atendimento ao cliente, entrevistada por Mílton Jung, no programa Mundo Corporativo, da rádio CBN. Susskind é presidente da Shopper Experience e foi pioneira na aplicação da metodologia do cliente oculto para avaliação do serviço prestado pelas empresas, no Brasil. Ela explica os benefícios deste método, como funciona e, inclusive, a oportunidade de emprego que existe: “é um consumidor efetivo com hábito de compra, uma dona de casa, profissional liberal, estudante e executivo que são treinados e avaliam lojas, companhias aéreas e bancos; eles vão além da experiência do cliente comum”.

O Mundo Corporativo vai ao ar, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, no site http://www.cbn.com.br, com perguntas do ouvinte pelo e-mail mundocorporativo@cbn.com.br e pelos Twitters @jornaldacbn e @miltonjung (#MundoCorpCBN). O programa é reproduzido aos sábados, no Jornal da CBN e tem participação do Paulo Rodolfo, Douglas Mattos e Ernesto Fosci.

Nos bancos nem tudo está na palma da mão

19 de dezembro de 2014 / miltonjung / 4 Comentários

Por Ricardo Ojeda Marins

Tudo na palma da mão. É essa a promessa, ao menos nas campanhas publicitárias, da maioria dos bancos brasileiros a seus clientes. Cada um a seu jeito transmite a ideia de que tudo pode ser resolvido pela internet, e, principalmente, pelas plataformas “mobile” em canais dos bancos como celular e tablet.

Recentemente, tive uma experiência no mínimo inacreditável com o Bradesco Prime. Já descontente com o banco, há algum tempo, pelo atendimento dos gerentes, excluí os cartões de crédito do serviço de débito automático e optei por efetuar o pagamentos por boleto bancário. Minha fatura mais recente do Visa Infinite foi entregue em meu endereço um dia após o vencimento. Tentei fazer o pagamento em atraso na internet do próprio banco. Não era possível. Liguei no Fone Fácil (central de atendimento a clientes) e fui informado de que faturas vencidas somente poderiam ser pagas em agências do banco. Simplesmente inacreditável, em pleno 2014, um cliente ter que ir pessoalmente à agencia para efetuar um pagamento. Imaginei que fosse um erro de orientação, porém, através do Alô Bradesco, onde formalizei reclamação, a necessidade deste procedimento foi confirmada.

O Bradesco Prime já esteve presente anteriormente em meus artigos para o Blog do Mílton Jung com questões que envolviam atendimento e benefícios reduzidos a clientes de cartões de crédito. As empresas no mundo globalizado investem em tecnologia, centrais modernas e equipadas, mas pelo que percebo o Bradesco anda para trás, diferentemente de seu concorrente mais direto, o Itaú. Pelo atendimento que venho recebendo na agência e nas centrais de relacionamento, me parece que o banco não investe em pessoas. Esquece de treiná-las, capacitá-las e motivá-las para a função.

Com relação a essa minha recente reclamação, a sensação que os atendentes passaram era de que eles simplesmente liam a informação, sem sequer entender o cliente ou usar de empatia. Nesse caso, porém, o problema vai além do atendimento pessoal, está relacionado aos processos usados pela instituição.

Como foi resolvido o problema? Indo pessoalmente efetuar o pagamento na agência do banco, e com juros pelo atraso. Nem tudo está na palma da mão.

Mundo Corporativo: Paulo Chapchap, do Sírio Libanês fala de gestão hospitalar

22 de novembro de 201421 de novembro de 2014 / miltonjung / Deixe um comentário

Tecnologia e infraestrutura são fundamentais para que hospitais e serviços de saúde possam oferecer serviço qualificado a seus clientes, porém nenhum investimento nestas áreas terá o resultado alcançado se os funcionários, dos diferentes setores, não estiverem preparados para atender os pacientes e seus familiares. Diante disto, o treinamento dos seus 6.500 colaboradores, seja do departamento de limpeza e segurança seja do corpo clínico, é primordial na opinião do doutor Paulo Chapchap, superintendente de estratégia corporativa do Hospital Sírio Libanês, entrevistado pelo jornalista Mílton Jung, no programa Mundo Corporativo, da rádio CBN. Chapchap fala da estratégia que foi implementada no grupo para ampliação das dependências e modernização dos equipamentos disponíveis nas cinco unidades, em São Paulo e Brasília. Além disso, mostra como as instituições privadas podem colaborar no desenvolvimento do setor público, através de parcerias e troca de experiência.

O Mundo Corporativo pode ser assistido ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas, no site http://www.cbn.com.br. E os ouvintes-internautas participam com perguntas no e-mail mundocorporativo@cbn.com.br e pelos Twitters @jornaldacbn e @miltonjung. O programa é reproduzido aos sábados, no Jornal da CBN.